旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度

[摘要] 隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及旅游者對(duì)服務(wù)要求的提高，加上各旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足旅游者的不斷提高的要求和旅行社本身的利益，研究旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的影響勢(shì)在必行，這樣才能讓旅行社在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下取得先機(jī)。服務(wù)質(zhì)量的好壞與旅游者的滿意度有著密切的關(guān)系。二者相互影響，旅行社要以具有現(xiàn)代化服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向意識(shí)的高素質(zhì)員工與科學(xué)的管理運(yùn)作系統(tǒng)向客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而獲得客人的理解、支持、合作，形成良性循環(huán)的員工與客人之間的互動(dòng)關(guān)系。顧客的期望是影響提高顧客滿意度策略效果的核心因素，顧客的期望是個(gè)人需求、過(guò)去的經(jīng)歷和旅游企業(yè)的承諾三方面作用的結(jié)果我國(guó)旅行社行業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，從顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)的觀點(diǎn)定義消費(fèi)者需求，并以此為據(jù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 旅行社 服務(wù)質(zhì)量 游客滿意度 對(duì)策

服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)的生命，它直接影響客人在旅行社的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)利益，也直接影響旅行社的聲譽(yù)、形象、管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。一家旅行社要獲得成功，必須以服務(wù)質(zhì)量求生存，以服務(wù)質(zhì)量求信譽(yù)，以服務(wù)質(zhì)量得市場(chǎng)，以服務(wù)質(zhì)量取得經(jīng)濟(jì)效益。服務(wù)質(zhì)量的控制與管理已經(jīng)成為旅行社管理的關(guān)鍵要素和重要內(nèi)容。

提到旅行社服務(wù)，人們一般會(huì)想到旅行社的前臺(tái)、導(dǎo)游、車輛、售后服務(wù)等向客人提供的各種服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)人員付出的勞動(dòng)。人們?cè)u(píng)價(jià)一家旅行社服務(wù)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)常常注重服務(wù)人員提供服務(wù)時(shí)的行為和態(tài)度。隨著當(dāng)今社會(huì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和旅行社服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅行社管理者的服務(wù)觀念、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)行為正朝著國(guó)際化、現(xiàn)代化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的方向發(fā)展、升華。服務(wù)不僅是當(dāng)今社會(huì)一項(xiàng)巨大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，而且是一門(mén)不得不研究的一門(mén)科學(xué)。

一、旅行社服務(wù)的整體概念

在英文中，服務(wù)一詞的基本含義是：“為他人做些什么”。學(xué)者們?cè)o服務(wù)下過(guò)各種各樣的定義：有人認(rèn)為服務(wù)是一種提供便利的勞務(wù)活動(dòng)，有人認(rèn)為服務(wù)是一種助人為樂(lè)的行為，還有人認(rèn)為服務(wù)是提供服務(wù)者表現(xiàn)的方式、方法、態(tài)度和技能。但服務(wù)作為旅行社的主要產(chǎn)品出售給客人，則應(yīng)該具有完整的定義。概括的講，旅行社服務(wù)是有形的實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)活動(dòng)所構(gòu)成的集合體，它能夠向客人提供某種價(jià)值或滿足客人的某種需求，可以解決客人解決不了或自己不愿自己去解決的問(wèn)題。根據(jù)這樣的定義，旅行社服務(wù)包括人員服務(wù)，也包括產(chǎn)品服務(wù)，服務(wù)管理的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)、員工的態(tài)度、技巧、儀表、語(yǔ)言等都是其中的內(nèi)容。[2]

二、影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的因素

影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的因素廣泛而復(fù)雜。一方面，與從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)相關(guān)的技能性因素，設(shè)施、設(shè)備等功能性因素，規(guī)章制度、日常管理等管理因素以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)識(shí)的觀念性因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響顯而易見(jiàn)；另一方面，旅行社的服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)一連串的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的，眾多合作者的服務(wù)融合在一個(gè)整體來(lái)評(píng)價(jià)，所以又包括旅游交通等社會(huì)因素。另外，旅游服務(wù)面對(duì)面的特點(diǎn)，又使得游客的素質(zhì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有較大的影響。因此，影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的因素，事實(shí)上是旅行社、旅游目的地與游客三維關(guān)系的統(tǒng)一。

1.影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的主要因素

旅行社所提供的服務(wù)質(zhì)量是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量的高低，盡管從表面上看，旅行社只對(duì)自己?jiǎn)挝坏?服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)，但旅行社作為旅游線路的生產(chǎn)與出售單位，與線路相關(guān)部門(mén)共同構(gòu)成供給方的總服務(wù)。旅行社作為旅游團(tuán)的組織方或接待方，負(fù)責(zé)旅游線路的編排、游程的設(shè)計(jì)與落實(shí)，食、住、行、游等設(shè)施、設(shè)備的選擇，其管理素質(zhì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)素質(zhì)和綜合素質(zhì)的高低，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量起了關(guān)鍵性的影響。從根本上說(shuō)，旅行社管理水平的高低、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣取決于人的因素。在人的因素中，導(dǎo)游是最主要的因素之一。導(dǎo)游是旅行社的代表，是旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的中樞。現(xiàn)代旅游是建立在現(xiàn)代交通工具基礎(chǔ)上的活動(dòng)，交通工具種類的選擇、交通工具的性能、設(shè)施設(shè)備及安全度，都影響到旅游者對(duì)整個(gè)旅游服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。

2.影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的主觀因素

旅游服務(wù)的質(zhì)量水平，與游客有著十分密切的關(guān)系。旅游者的道德修養(yǎng)與旅游服務(wù)方式、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度很高。有較高道德修養(yǎng)的游客，能自覺(jué)遵守并維護(hù)旅游地的法規(guī)及習(xí)俗，使旅游服務(wù)的內(nèi)容和形式有著健康的質(zhì)量。

3.影響旅行社服務(wù)質(zhì)量的客觀因素

旅游交通是旅行社服務(wù)必不可少的因素。交通環(huán)境指機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等的服務(wù)質(zhì)量，如正點(diǎn)效率地面服務(wù)、行李安全、氣候條件等。

三、影響游客滿意度的因素

1.服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量影響因素

客人出游一方面是為了緩和日常工作和家庭給自己帶來(lái)的壓力，另一方面，為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)闊視野，促進(jìn)與親朋好友的感情，在游玩過(guò)程中，游客與服務(wù)人員的接觸是最多的，因此服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量通常會(huì)引起游客的注意。旅行社提供的服務(wù)質(zhì)量是否令游客滿意，主要取決于服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量。旅行社人員素質(zhì)的高低對(duì)游客滿意度起了關(guān)鍵的影響作用。特別是導(dǎo)游：他們是旅行社的代表，是旅游過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的中樞。員工與客人之間的關(guān)系是指提供服務(wù)過(guò)程中買(mǎi)賣雙方的相互接觸、相互影響、相互作用而產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系。由于客人從始至終參與旅行社服務(wù)的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)全過(guò)程，因此，員工的素質(zhì)，客人對(duì)服務(wù)的參與程度，員工與客人的關(guān)系，都成為旅行社服務(wù)的重要組成部分，并且滲透到服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。旅行社員工的服務(wù)行為與客人的行為是相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互作用、相互轉(zhuǎn)化的，一般體現(xiàn)為良性循環(huán)、惡性循環(huán)、良性和惡性互相轉(zhuǎn)化循環(huán)三種關(guān)系。

2.客人自身素質(zhì)的影響因素

每個(gè)客人都有自己的思想及要求，他們所期望的 服務(wù)要求不同，標(biāo)準(zhǔn)也不同。由于客人自身的素質(zhì)因素，有時(shí)會(huì)因得不到自己想要得到的服務(wù)要求而感到不滿意，這些都會(huì)影響到客人對(duì)旅行社服務(wù)的滿意度。

3.交通設(shè)施影響因素

交通工具的舒適性、準(zhǔn)時(shí)性及安全性都會(huì)影響到游客的滿意度

四、社會(huì)調(diào)查結(jié)論

根據(jù)出游的基本條件：足夠的閑暇時(shí)間，足夠可自由支配的收入以及旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，得出下表數(shù)據(jù)：

對(duì)表一的分析。

1.從年齡分析

年輕人身體條件好，好奇心強(qiáng)，出游為了滿足獵奇心理和求知欲望。中年人在事業(yè)上取得成就，收入較高，喜歡到一些休閑、舒適的線路，而不喜歡到一些刺激或需要消耗大量體力的地方旅游.。老年人則收入較低，喜歡到附近及一些名勝古跡較多以及空氣好的地方，為了實(shí)現(xiàn)年輕時(shí)的夢(mèng)想以及身體健康為動(dòng)機(jī)。

2.文化程度對(duì)旅游者的影響

文化程度越高的客人，對(duì)人文資源及古跡比較喜歡，文化程度低的游客，對(duì)知識(shí)性的景點(diǎn)不感興趣，只對(duì)一些新奇、刺激的項(xiàng)目感興趣。因此，旅行社應(yīng)推出更多的線路迎合各種旅游者的口味。

3.收入對(duì)旅游者出游的影響

根據(jù)調(diào)查顯示，月收入在2000-3000元的旅游者占數(shù)量較多，說(shuō)明這個(gè)收入階層的人普遍有較充裕的可自由支配的錢(qián)以及閑暇時(shí)間去參加各種旅游活動(dòng)。另外，職業(yè)對(duì)客人出游動(dòng)機(jī)、旅游線路也有著重要的影響。

4.旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客出游的影響

旅游動(dòng)機(jī)是旅游者想去旅游的欲望和動(dòng)力。根據(jù)調(diào)查顯示，為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的旅游占了大部分，而以辦事為目的而去旅游的相對(duì)較少，以其他旅游動(dòng)機(jī)的旅游者數(shù)量也不少。

5.職業(yè)對(duì)旅游者出游的影響

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，出外旅游的游客，以企事業(yè)單位的職工為主。

五、旅行社如何掌握游客滿意度：旅行社服務(wù)與游客滿意度調(diào)查表

根據(jù)影響旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的六大要素（包括前臺(tái)服務(wù)、全陪 服務(wù)、低陪服務(wù)、配套服務(wù)、有形服務(wù)、旅游體驗(yàn)），旅行社可以通過(guò)下表對(duì)對(duì)旅游者對(duì)旅行社服務(wù)的滿意程度進(jìn)行調(diào)查。

1.全陪服務(wù)對(duì)旅游者滿意度的影響

全陪是組團(tuán)社代表，負(fù)責(zé)旅游團(tuán)整個(gè)旅游活動(dòng)期間的陪同，對(duì)旅游團(tuán)可以說(shuō)是全程保姆，既要把客人照顧好，又要監(jiān)督低陪工作，是旅游者與低陪，組團(tuán)社與地接社聯(lián)系的紐帶。目前，游客普遍對(duì)全陪工作主動(dòng)性不夠滿意，證明很多全陪工作不夠積極主動(dòng)，在問(wèn)題處理以及責(zé)任感方面應(yīng)繼續(xù)提高。

2.前臺(tái)服務(wù)與旅游者滿意度

前臺(tái)是旅行社在營(yíng)業(yè)部設(shè)立的對(duì)旅游者服務(wù)的柜臺(tái)，專門(mén)負(fù)責(zé)客人報(bào)名、咨詢等服務(wù)，是旅游者對(duì)旅行社的第一印象。因此，前臺(tái)餓工作人員的服務(wù)態(tài)度關(guān)系到游客對(duì)旅行社的印象以及旅行社的收客情況。根據(jù)調(diào)查顯示，客人對(duì)前臺(tái)服務(wù)人員的入門(mén)接待以及解答問(wèn)題不太滿意，需要進(jìn)一步提高。另外在辦理手續(xù)速度方面應(yīng)減少旅游服務(wù)等待的時(shí)間。從顧客角度看，等待服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)就意味著 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的成本（時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本、心理成本）越高，顧客滿意度必然會(huì)同步下降。

3.地陪服務(wù)與旅游者滿意度

地陪是負(fù)責(zé)旅游團(tuán)在本地區(qū)旅游活動(dòng)的服務(wù)人員，服務(wù)范圍包括景點(diǎn)講解、交通安排、餐飲服務(wù)以及娛樂(lè)活動(dòng)等。地陪在講解能力，處理問(wèn)題能力方面對(duì)游客滿意度的影響最大。

4.旅游配套服務(wù)與游客滿意度

旅游配套服務(wù)包括交通安全、交通工具舒適，吃、住購(gòu)是否符合標(biāo)準(zhǔn)等方面。旅游者對(duì)旅游交通的需求心理是：安全、準(zhǔn)時(shí)、舒適，其中安全是旅游者首要的而且是最基本的需求。調(diào)查結(jié)果表明，在現(xiàn)代交通工具中，飛機(jī)是最安全的交通工具，其次是火車。旅游者對(duì)交通的第二種心理需求是準(zhǔn)時(shí)：希望能準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，準(zhǔn)時(shí)住進(jìn)酒店，準(zhǔn)時(shí)離開(kāi)目的地，準(zhǔn)時(shí)返回家中，一旦發(fā)現(xiàn)交通工具誤點(diǎn)，他們就會(huì)變的焦躁不安，擔(dān)心住不上酒店，吃不上熱飯，擔(dān)心抵達(dá)目的地太晚不方便，擔(dān)心前來(lái)迎接的親人久等。另外，誤點(diǎn)不僅會(huì)白白浪費(fèi)掉游客的寶貴時(shí)間，而且往往會(huì)打亂整個(gè)旅游日程安排，旅游者可能因此而不得不在某地?zé)o所事事地多待一天；可能不得不忍痛割愛(ài)，舍去自己非常想去的某個(gè)景點(diǎn)；可能導(dǎo)致旅游預(yù)算超支。總之，交通工具的不準(zhǔn)時(shí)，會(huì)給游客帶來(lái)許多不必要的麻煩。安全舒適是現(xiàn)代旅游者對(duì)旅游交通的一種普遍需求，尤其是長(zhǎng)途旅游，游客容易疲勞、煩躁，產(chǎn)生度日如年的感覺(jué)。無(wú)論是飛機(jī)、火車還是汽車，游客都希望有舒適寬敞座椅、熱情周到的服務(wù)和冬暖夏涼的條件，以消除疲勞和不適。同時(shí)，在旅途中要不斷增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量。例如免費(fèi)為客人送水送茶送咖啡、提供報(bào)紙雜志，播放電影音樂(lè)等以增加旅途的樂(lè)趣。

5.酒店住宿與游客的滿意度

游客對(duì)住宿酒店的需求心理是干凈衛(wèi)生、便利、安全。酒店被稱為游客的“家外之家”。游客對(duì)這個(gè)“家”不要求有多華麗，但要求干凈衛(wèi)生，在經(jīng)過(guò)一天的長(zhǎng)途跋涉參觀游覽之后，能夠在這個(gè)家里舒舒服洗個(gè)澡，吃上一頓美味可口而又干凈衛(wèi)生的飯菜，然后在一塵不染的房間內(nèi)，雪白的床單上安安靜靜地睡個(gè)好覺(jué)，以消除一天的疲勞。這是游客對(duì)酒店的最基本要求。另外，現(xiàn)代旅游者還希望在酒店內(nèi)能享受到熱情、周到、便利的服務(wù)，希望感受到家庭的溫暖。對(duì)安全的追求也是旅游者對(duì)酒店的一項(xiàng)基本要求。旅游者住進(jìn)酒店，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)陌生的新環(huán)境，總是擔(dān)心自己的人身和財(cái)務(wù)會(huì)受到傷害。事實(shí)上，游客丟失財(cái)務(wù)的是常有的事情，這就要求酒店經(jīng)營(yíng)者提高警覺(jué)，加強(qiáng)防范措施和安全保衛(wèi)工作，保障客人的利益不受侵犯，幫助客人解除后顧之憂。對(duì)住宿服務(wù)，游客還希望在保證一定服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上能夠物美價(jià)廉，盡量在住宿方面少花錢(qián)，希望節(jié)省旅游開(kāi)支，以便將錢(qián)更多地花費(fèi)在購(gòu)物和游覽上。

6.有形服務(wù)與旅游者的滿意度

有形服務(wù)是通過(guò)服務(wù)人員的勞動(dòng)以物態(tài)形式表現(xiàn)出來(lái)的。如服務(wù)人員的態(tài)度，公司內(nèi)部的環(huán)境，辦公室的設(shè)備，廣告宣傳和推銷活動(dòng)等也都會(huì)對(duì)客人的滿意度產(chǎn)生影響。

六、對(duì)策分析：旅行社提高服務(wù)質(zhì)量的基本途徑

1.把握造成服務(wù)質(zhì)量差距的關(guān)鍵因素，是提高服務(wù)質(zhì)量的基本前提

顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿意，是由于實(shí)際服務(wù)質(zhì)量與顧客期望質(zhì)量的差距所引起，把握造成差距的關(guān)鍵因素是提高服務(wù)質(zhì)量的根本所在。有關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量差距來(lái)自以下幾個(gè)方面：

(1)顧客期望與管理者對(duì)這些期望的感知之間的差距

導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對(duì)顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來(lái)源于廣告、過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰(zhàn)略包括改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查、增進(jìn)管理者和員工間的交流、減少管理層次、縮短與顧客的距離。

(2)管理者沒(méi)有構(gòu)造一個(gè)能滿足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)。主要原因是缺乏管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的支持，認(rèn)為滿足顧客期望是不可實(shí)現(xiàn)的。然而，設(shè)定目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可彌補(bǔ)這一差距。

(3)服務(wù)績(jī)效的差距，因?yàn)閷?shí)際服務(wù)過(guò)程不一定能達(dá)到管理者制定的要求許多原因會(huì)引起這一差距，如缺乏團(tuán)隊(duì)合作、員工招聘問(wèn)題、訓(xùn)練不足和不合理的工作設(shè)計(jì)等。通過(guò)人力資源管理來(lái)消除這一差距。

2.同時(shí)提高顯性服務(wù)質(zhì)量和隱性服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)分為顯性服務(wù)和隱性服務(wù)，要提高服務(wù)質(zhì)量，必須從提高顯性服務(wù)質(zhì)量和隱性服務(wù)質(zhì)量方面著手。大多數(shù)旅行社在提高顯性服務(wù)質(zhì)量方面做得比較好，但是在隱性服務(wù)質(zhì)量方面重視不夠。

3.進(jìn)行服務(wù)組織的再造，凸顯一線服務(wù)人員的重要性

旅行社中，一線員工是和顧客直接接觸，這種接觸是決定顧客頭腦對(duì)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的關(guān)鍵點(diǎn)。旅行社應(yīng)該擯棄把與顧客直接接觸的員工置于組織結(jié)構(gòu)最底層的傳統(tǒng)做法，而應(yīng)將一線員工放在組織結(jié)構(gòu)的最頂端。組織中每個(gè)員工的職責(zé)是服務(wù)這些一線員工，允許那些接近顧客的工作人員根據(jù)自己的想法作出相應(yīng)的決策。

4.正確處理游客投訴，提高游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知水平

正確處理旅游投訴是提高旅游服務(wù)質(zhì)量感知水平的重要措施，通過(guò)旅游投訴的妥善處理，可以了解服務(wù)質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)，為今后提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)投訴的處理，有利于緩解游客的不滿意情緒，培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，提高游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知水平。

5.提高實(shí)際服務(wù)質(zhì)量和降低顧客期望質(zhì)量齊頭并進(jìn)

相關(guān)研究表明，期望質(zhì)量與感知質(zhì)量之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度，游客通常是將實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量與其所期望質(zhì)量比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。

目前，我國(guó)旅行社在提高實(shí)際質(zhì)量方面比較努力，而對(duì)期望質(zhì)量的重視不夠，今后要加強(qiáng)對(duì)期望質(zhì)量關(guān)注。主要從兩方面入手：

(1)在產(chǎn)品宣傳中，要留有余地，不要過(guò)分夸大產(chǎn)品功能和利益，讓游客產(chǎn)生合理預(yù)期。

(2)加強(qiáng)與游客溝通，消除他們所持的不合理預(yù)期。

6.審慎地選擇合作伙伴，為提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造有利條件

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量的提高離不開(kāi)外部合作企業(yè)的努力，選擇重信譽(yù)、守合同、服務(wù)能力強(qiáng)的合作伙伴是服務(wù)質(zhì)量提高的根本保證。

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