我國主題公園的盈利能力建設研究

[摘要] 諸多的原因導致我國主題公園的經營狀況不理想，我國的主題公園要實現盈利經營，應該加強產品設計，推進產品創新，合理設計價格，推出特色紀念品，實施全員經營。

[關鍵詞] 主題公園 經營 盈利 創新

一、我國主題公園盈利能力現狀及其形成原因

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態，起源于二戰后的歐洲。1952年問世的荷蘭微縮景觀“馬都拉丹”首開主題公園建設先河， 1955年美國洛杉磯的迪斯尼游樂園的建成，標志著主題公園作為新的旅游目的地形式的全面開始。

我國的主題公園起步較晚，到20世紀80年代才有了雛形。目前我國主題公園主要分布在長江三角洲、珠江三角洲和北京三大區域，投資在5000萬元人民幣以上的主題公園大概有300家左右。

但是，我國的主題公園的經營狀況并不理想。2004年2月在上海召開的中國主題景點國際峰會上，專家指出，中國主題公園沉淀了大約1500億元人民幣的投資，其中，70%處于虧損狀態，20%持平，只有10%左右盈利。

我國主題公園的盈利現狀形成的主要原因有：

1.數量多但規模小、檔次低

我國的主題公園數量繁多，但是大多數主題公園沒有足夠的實力進行大規模的開發，在規劃、選點、施工等方面乏善可陳，不少投資者僅僅圈一塊土地，搞幾個雕塑，采用 “聲、光、電”技術建設一些游樂項目，就算是主題公園。

2.主題不鮮明、重復、簡單

世界上獲得成功的主題公園個性鮮明，各有千秋， 我國主題公園在主題方面，缺乏新穎的創意、鮮明的主題和豐富的內涵，雖然對我國傳統文化的利用很重視，但在具體選題時缺乏認真的市場分析和真正的創意，為建造景觀而建造景觀，往往具有重復和簡單化的缺點。這些主題重復的主題公園既不能形成獨特的個性，也導致了國內主題公園的激烈競爭。例如，上世紀90年代中期以來，全國以“世界之窗”為模板的主題公園投資項目達到2500多個，以“野生動物園”為主題的項目重復建設也非常嚴重。

3.收入單一

我國的主題公園收入過分依賴門票，來自餐飲、娛樂、住宿等方面的收入極少，展拓性商業收入少，品牌銷售收入少，因而經營者很難獲得較好的經濟利益，導致入不敷出。

4.規劃設計水平偏低

我國許多主題公園設計人員水平偏低，對主題的理解膚淺，導致許多規劃設計只是將一個個模擬或微縮景點進行排列組合，缺乏層次，缺乏內涵，缺乏趣味，簡單粗糙。

5.嚴重的空間集聚與競爭

以贛、閩、粵三角地區為例，這里是客家人的主要聚居地，這些地區賦存豐富而極具旅游開發價值的客家文化景觀和客家民俗風情，為客家文化旅游提供了得天獨厚的文化資源。但由于此三角地區缺乏必要的溝通與合作，缺乏跨區域的整體規劃，都在各自的地域范圍內興建客家民俗文化主題公園。這樣近距離的同質主題公園重復建設，引起嚴重的空間集聚與競爭，相互之間構成嚴重的威脅與挑戰。

二、世界著名主題公園的經營對我國主題公園建設的啟示

國外的主題公園投資的最小規模一般都在1000萬美元以上，全球主題公園市場的主體是較大型的主題公園，其投資在8000萬元至1億美元之間，占地200英畝左右。

迪斯尼樂園的盈利方式有: 門票、餐飲、旅游商鋪租金、具備知識產權特點的旅游紀念品銷售、品牌銷售，以及其他收入。據統計，美國迪斯尼樂園的收入1/3來自游客購物和非游樂項目；英國主題公園的收入中有40%來自餐飲、紀念品銷售和其他服務。

對主題公園來說，主題是主題公園的靈魂。只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產生強烈的吸引力。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性。迪斯尼樂園從不固步自封，總是不斷地進行自我否定，追求創新與發展，運用高科技手段，常變常新，個性強烈，保持長盛不衰。加州迪斯尼樂園從開業到1965年的10年期間，其游玩點由原來的22個增加到47個；奧蘭多迪斯尼世界在1971年建成后，10年后又相繼建成了未來世界、環球影城、海洋世界等項目，1998年又耗資10億美元建成迪斯尼動物王國。2000年迪斯尼推出了長達15個月的慶祝千禧年專題活動。

迪斯尼樂園之所以成功，還在于在其經營過程中始終貫穿著“以人為本”的經營理念，始終貼近市場，貼近需求，一切考慮以游客為主，充滿人性溫情地為游客創造快樂的體驗。以人為本，創造快樂的經營理念不僅對主題公園的發展至關重要，也是決定其他類型旅游景區(點) 經營效果好壞、能否長久運營下去的必要條件。迪斯尼樂園， 在各個細節都體現著樂園的周到服務:每個員工看見客人都會打招呼；為避免孩子受烈日暴曬，園內為父母準備了帶遮陽的嬰兒車；為了避免客人提著大量購買的商品游玩，可以預約時間讓工作人員將貨物定時送到出口處等待，這些人性化的服務細節讓游客獲得了方便，也擁有了更完美的體驗。

三、我國主題公園盈利能力提升的構想

基于我國主題公園的經營現狀，在國外主題公園成功案例的啟發下，我國的主題公園要實現盈利經營，應該從以下一些方面入手。

1.產品設計

(1)區位選擇。區位選擇的市場分析調查，包括主題公園的客源市場、交通條件、區域經濟發展水平、城市旅游感知形象、主題與本土文化的對接等。一般而言，主題公園應選址在經濟和交通發達的大城市，所在地區的人均年國民生產總值要在4000美元以上，80km或車程1小時距離內至少應擁有200萬人口，240km或車程3小時距離內的人口也應在200萬以上(據美國城市土地研究所)。此外，主題與本土文化的對接吻合程度也是成敗的重要要素之一。

(2)空間市場結構設計。新的、同質的、替代性的主題公園的出現，會從空間上分割主題公園的客源市場， 互補性的、異質的區域內部的主題公園則會從總體上提高主題公園的吸引力。所以，在設計時，一定要對區域內部的主題公園、相鄰區域的主題公園，有充分的研究，避免重復、雷同，保證投產以后的經營效果。

(3)主題設計。①主題策劃。主題公園對旅游者的吸引力和震撼力主要來自有創意的、高品位的主題思想，主題公園必須要為旅游者提供與眾不同而又新穎奇特的旅行感受，由此而決定了主題選擇的重要性。主題公園的定位一是應以中國的傳統文化為主題，二是充分發揮想象力與創造力，以現代化的游樂設施為主題。主題的選擇應以當地的經濟社會發展水平及文化背景為基礎，充分考慮旅游者的旅游需求，符合當代旅游審美的要求，同時要具有一定的前瞻性；②文化內涵。一個主題公園是否擁有持續的生命力，其文化內涵起著至關重要的作用。消費者在消費主題公園這種無形產品時獲得的是一種精神上的享受，所消費的是某種特定的文化及其組合。因此， 主題公園應該比其他類型的企業更注重產品的文化內涵，并力圖與景點所在地的城市形象達到和諧一致的效果；③謀求特色，寓教于樂。只有把主題的特色突出，將教育內容有機地結合在游樂活動中，這樣才會吸引更多的游客。“中華恐龍園”的成功之處就是因其具有科學性的主題，激發了人們旅游的興趣。清明上河園成功的一個重要因素也是主題極具特色，注重開發宋代表演劇目和游客參與的娛樂項目，緊扣宋代文化主題，活化了宋代歷史。

(4)產品的形式設計。主題公園的產品形式應該包括一系列的統一：技術的互動性和現代化；娛樂內容的創意性和多樣化；活動項目的參與性和個性化；游樂氛圍的刺激性和場景化；園林景觀的真實性和自然化；滯留時間的擴張性和多日化；游樂過程的安全性和舒適化。

2.產品創新

主題公園娛樂和表演項目的不斷創新是主題公園可持續發展的關鍵。對于主題公園這種以人造景觀為主的旅游項目來說，不創新就沒有發展，就沒有回頭客，就沒有穩定的收入源，就意味著衰落。當主題公園發展到一定階段時，淘汰一定的硬件設備，新建一部分新概念項目，適度更新娛樂內容和設施，不斷給游客以新鮮感，就可以保證主題公園的持久的生命力。

3.價格設計

目前，人們對主題公園認定的心理價位是50元～80元，基本相當于當地人一天的工資水平。主題公園應該進行合理的價格設計，改變高價位經營策略，以合理的價位吸引大眾的消費。

4.特色紀念品

主題公園應經常推出一些限量版的紀念商品來吸引游客。園內每一個主要游樂設施出口處的商店所經營的主題應與游客游玩體驗的項目有關，這些品牌化的紀念商品能夠喚起游客在體驗過程中感受到的激情， 給游客帶來無窮的回味。

5.全員經營

(1)注重全員營銷。主題公園的服務員工在進行服務工作的同時， 能向游客宣傳公園的重大活動、園區特色項目等，抓住每一個機會對公司的品牌加以宣傳和推銷。這樣，由主題公園內的所有員工組成的龐大隊伍就形成了一個全員營銷的隊伍。全員營銷是市場經濟對旅游企業的要求，也是全員參與競爭的體現，建立全員營銷機制是主題公園產品銷售得到保障的關鍵。

(2)提供優質體驗服務。開發內部的體驗價值是主題公園發展的必然趨勢，服務是旅游經營者用以展示和傳遞體驗的天然平臺。旅游體驗是互動的， 必須充分重視內部體驗氛圍的營造， 加強員工之間的情感、尊重和成就方面的體驗。只有這樣，才能形成與游客的良好互動， 共同創造令游客難忘的深刻體驗，主題公園的品質才能不斷得到提升。