網絡輿論導向工作芻議

[摘 要]“加強網絡文化建設和管理，營造良好網絡環境”、“建設和諧文化，培育文明風尚”，是網絡媒體發展中的一個重要課題。要認真把握好網絡新聞媒體輿論導向的特點、方法及藝術，在網絡新聞宣傳中堅持正確的輿論導向，促進網絡新聞媒體的健康發展，切實把互聯網建設好、利用好、管理好，滿足人民群眾精神文化生活的新需求新期待。

[關鍵詞] 互聯網 輿論 導向

互聯網是目前最直接、最快速的信息載體，已經成為重要的新聞信息傳播媒體，它在反映和引導輿論方面也具有與傳統媒體同樣的功能。但是，由于網絡新聞媒體與傳統媒體在傳播載體和傳播方式上的不同，兩者在輿論引導的特征和方式上也存在著很大差異。當前，網絡輿論引導工作仍處于一個探索的階段。黨的十七大報告提出了“加強網絡文化建設和管理，營造良好網絡環境”、“建設和諧文化，培育文明風尚”的任務，在實踐中研究網絡新聞媒體輿論導向的特點、方法及藝術，在網絡新聞宣傳中堅持正確的輿論導向，對促進網絡新聞媒體的健康發展，切實把互聯網建設好、利用好、管理好具有十分重要的意義。

一、正確把握網絡輿論導向在思想上要將社會主義核心價值體系貫徹始終

互聯網的普及為我們進一步解放思想、深化改革創造了機遇也帶來了前所未有的挑戰。一方面，網絡擴展了我們的宣傳渠道，有利于宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳中國特色社會主義日新月異的面貌和舉世公認的成就。同時，網絡也有利于各種不同的文化充分互動和交流，各種文化在網上碰撞、交匯、融和，對促進社會的多元整合與人類的文明進步有著積極的意義，這正是堅持正確的輿論導向所需要的。但另一方面，網絡媒體作為一個全開放的“無國界數字化空間”，文化沖突、道德沖突異常激烈，以美國為首的西方國家利用其網絡技術優勢，不斷地宣傳西方的價值觀念，對我國進行大量的思想、文化滲透，有的還故意抹黑我國的社會主義制度，歪曲我國的社會主義建設中擊我國社會的主流價值觀。可以講，自從出現了互聯網，網上；識形態的斗爭從來就沒有停止過，而且愈演愈烈，對我們在網絡傳播中堅持正確的輿論導向帶來了嚴峻的挑戰。社會主義核心價值體系是馬克思主義中國化的最新理論成果，是我們黨領導人民在長期實踐中形成的最重要的思想文化結晶，對我國公民的社會活動具有極其重要的調節和規范功能，是構建社會主義和諧社會的共同思想基礎，是我國網絡文化建設的主旋律。當前，在各種思想文化相互交織、相互激蕩的復雜背景下，我國網絡媒體導向工作只有始終堅持用馬克思主義中國化最新成果教育引導黨員干部和群眾，用社會主義核心價值體系引領整合多樣化的社會思潮，才能抓住社會主義社會價值需要、價值創造、價值實現的關鍵，才能達到以先進技術傳播先進文化，促進和諧文化建設，更好地滿足人民群眾日益增長的精神文化需要的目的，才能形成全民族奮發向上的精神力量和團結和睦的精神紐帶，為全面建設小康社會提供有力的思想保證和輿論支持。

二、正確把握網絡輿論導向在方法上要注意發揮優勢，以理服人

網絡傳播打破了傳統媒體對輿論的控制和對信息的壟斷，顛覆了“輿論一律”的傳統傳播格局，實現了傳播主體的多元化。傳播主體的多元化使網絡傳播具有三個與傳統媒體傳播明顯不同的特點：

一是主體大眾化。主體大眾化是主體多元化的體現。網絡結束了單向的傳播時代，為從下向上的輿論傳播提供了大平臺，是群眾參與權和話語權的實現形式之一，帶來了民間話語體系的崛起。

二是現點多樣化。信息在傳播過程中，不僅傳播了信息本身，同時也反映了傳播者的立場、觀點、主張、意圖。由于傳播者的社會階層、個人經歷等方面的差異，即使是傳播同一事件也可能會有很大的不同，特別是隨著改革開放和社會主義市場經濟的不斷發展，社會思想空前活躍，社會意識日益多樣化，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，網絡輿論的多樣性其實就是社會意識多樣化的反映。

三是公信力低。傳統媒體在信息把關、發布方面有著十分嚴格的程序，不容易出現不負責任的東西。但是網絡不一樣，因為它是開放的、交互的，很多信息難以核實，有些甚至是虛假信息，所以網絡媒體在公信力方面與傳統媒體相比還有相當大的差距。

因此，做好網絡媒體的輿論導向工作的方式方法既要堅持傳統的工作方法的優勢又要結合網絡特點有所發展。一方面要發揮傳統主流媒體的權威性，把主流媒體引入網絡生活，形成主流網絡媒體，掌握網絡輿論的主動權。另一方面要堅持平等待人、以理服人。過去是“嚴把關”，現在要“巧指路”；過去是讓人們“看什么”，現在要教人們“怎么看”；過去是以“堵”為主，把守好媒體的“人口”，對錯誤的輿論采取封、堵的方式，而現在要分清對象，立足于平等對話和協商，以“導”為主。

2007年2月，《炎黃春秋》雜志刊登了中國人民大學前副校長謝韜的《民主社會主義模式與中國的前途》，在海內外引起了廣泛的關注，也引來網民熱議。對于這些牽涉到改革進程和政治社會穩定的敏感問題，有關部門采取了比較謹慎的輿論導向措施。首先通過BBS管理為網絡議論降溫，同時不搞政治“大批判”，避免激化思想對立。然后主流媒體適時介入，5月10日《人民日報》以答讀者問的形式指出：“中國特色社會主義既立足于國情、又適應時代，是我國實現民族振興、國家富強和人民幸福的必由之路。民主社會主義雖然在某些方面對建設中國特色社會主義有一定的借鑒意義，但它與中國特色社會主義是兩種完全不同的思想體系和發展道路，無論從歷史還是從現實來看，民主社會主義都不適合中國國情。”這次有關“民主社會主義”的議論處理得十分妥當，進一步統一了全黨全國人民的思想，加深了人們對中國特色社會主義的理解，增強了人們對中國特色社會主義的信心。

三、正確把握網絡輿論導向在時效上要積極應對重大突發性事件，以快制勝

近年來，各新聞媒體報道重大的突發性事件日漸增多。這類事件涉及人民群眾的切身利益，具有廣泛的關注度和強烈的震撼力，有的報道敏感、復雜，直接影響社會安定。網絡兼具報紙、電視、廣播三大傳統媒體的傳播手段，而且能夠對新聞事件進行實時、滾動播出，輿論效果比傳統媒體更強大，往往對受眾造成深刻的第一印象。這如同經濟學中的“先手定律”，即誰先開發出市場需要的新產品，并迅速覆蓋市場，誰就在競爭中占優勢。因此，輿論導向工作時效性極為重要，對形成輿論共識具有重大的意義。為此，我們應進一步建立健全重大突發性事件網絡報道的快速反應機制，切實提高應對突發性事件的新聞策劃與報道能力。既要考慮廣大群眾的承受力，有效避免突發事件傳播可能給社會帶來的動蕩，又要考慮導向的快速有效，從而積極穩妥地引導社會輿論，緩解重大突發性事件給社會帶來的強烈沖擊，化消極因素為積極因素，切實維護社會安定。2007年3月，某地發生一起突發事件，在事件平息兩個小時之內，有關部門就利用互聯網及時對外發布了信息，國內外各媒體對該事件的報道都采用了他們的數據和觀點，使整個輿論形勢基本平穩。事實證明，廣大群眾在突發性事件面前，對主流新聞媒體的權威資訊有著特殊的依賴，引導的結果往往影響著事件處理的效果。同時我們也要看到，在處理突發事件期間，互聯網上的輿論可能會出現復雜局面，導向工作要及時跟進，既要對事件的處理進展進行跟蹤報道，促使事件更穩妥、更快捷、更有效的解決。又要關注網民思想動態，組織相關人員與網民進行理性交流，避免激化矛盾。2007年6月5日，河南省報業集團所屬《大河網》首先披露的“山西黑磚窯”事件，被多家媒體、網站轉載，引起社會廣泛關注，胡錦濤、溫家寶、吳官正、李長春中央領導同志都做了重要批示。在兩個月的查實過程中，各種媒體紛紛深入報道，將查處進程及時公布，對調查處理，山西黑磚窯事件乃至在全國開展整治非法用工和打擊違法犯罪行為的專項行動都起到了很好的推動作用。

四、正確把握網絡輿論導向在管理上要抓住關節點，依法培育健康規范的網絡環境

網絡新聞材料主要分布于主流專業媒體和各種論壇，目前我國網絡主流專業媒體(門戶網站)管理日益規范。而論壇的管理是當前網絡輿論導向的重點和難點，一方面一些論壇迫于生存壓力，為了提升點擊率，增加廣告收入，力求，語不驚人誓不休，想方設法吸引眼球；另一方面論壇名目、種類、數量繁多，這都給實施導向工作帶來了很大的困難。要做好論壇的輿論導向工作就要抓住“版主”這一關節點。按照傳播學理論，信息和輿論要經過，意見領袖這樣一個二級傳播者而“流”向一般受眾，即經過一個從“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”的過程。網絡傳播的過程中，主持論壇的“版主”實際上便扮演著，意見領袖的角色。版主通常是那些在論壇中表現活躍、在網民中有較高威信的人，有的是由網站內部任命，有的是從網民中產生。版主的職能是根據網站的開版宗旨，確立并保持該版的主題和風格，及時刪除有明顯錯誤、含不雅文字、有人身攻擊、與該版內容無關或其它違反網站有關規定的言論或鏈接，并盡可能經常發表與該版內容相關的文章和回答其他網民提出的問題。因此，抓住這一關節點，就可以抓住不良信息的主要出口，對我們做好網絡輿論引導有著十分重要的現實意義。

當然，僅僅抓住這一環節還是不夠的，要抓好網絡輿論導向工作還要進一步完善相關法律，依法培育健康規范的網絡環境，提高網站、網民的法制意識。如在2008年春節前后的“艷照門”事件中，互聯網被利用為傳播“艷照”的工具，不論是對于社會公共道德底線，還是對于整個互聯網的健康發展，都是一次巨大的挑戰。隨著事件的發展和影響的擴大，有關部門采取了果斷的行動。先是網絡警察明示，“瀏覽、復制、粘貼、下載、傳播淫穢色情圖片的行為都是違法的”。隨后，紅網、半島網、華聲國際傳媒網、騰訊網等13家網站聯合發出《抵制陳冠希“艷照門”事件不雅照片傳播的倡議書》，接著又有多家網站紛紛響應，迅速加入抵制行列，制止了不雅照片的進一步擴散，維護了網絡環境。

隨著網絡技術的提高和網絡的普及，網絡的社會屬性日益凸顯，網絡輿論導向工作也愈發重要。只有導向工作做好了，才能真正充分發揮網絡媒體快捷、生動、便利和開放的優勢，使網絡成為傳播先進文化的重要陣地，才能滿足人民群眾精神文化生活的新需求新期待。

責任編輯 馬永義