《今報》品牌形象塑造之思考

【摘要】《今報》作為安徽唯一的時尚生活類報紙，創刊一年來取得了快速的發展，牢牢占據了合肥周報市場的領先地位。安徽省委宣傳部在2008年第10期《新聞信息》中指出，“《今報》豐富了我省報紙的品類，完善了我省報媒新格局。在報業市場競爭十分激烈的情況下，創刊僅半年多就實現了盈利，其走過的路再次證明，獨特、明確的定位和市場化的操作是媒體在市場競爭中的制勝之道?！北疚闹亟榻B《今報》是怎樣創立品牌、如何堅持自己定位、怎樣建立清晰的識別以及不斷打造品牌形象。

品牌是新媒體發展戰略中一個主要課題；品牌工作是一門藝術，是媒體營銷的奠基石。品牌形象與媒體的產品力和銷售力三大因素互動，構成新的市場環境下報紙的核心競爭力。一年多來的實踐證明，我們堅持走以品牌形象塑造帶動和促進《今報》發展的思路，是十分正確的，更是《今報》在短時間內不斷創造奇跡、取得成功的關鍵因素。

一、《今報》品牌的創立

眾所周知，品牌塑造需要時間的浸潤。但是新的報業市場環境下，我們的思考是，是不是有另外一種可能？我們的結論和策略就是《今報》一出生就要成為一棵大樹?！按髽湔摗本褪且笤谧疃痰臅r間塑造出《今報》品牌形象。同時，我們明確提出了《今報》品牌創立的“類別法則”，那就是，安徽市場沒有時尚生活這一類報紙。我在第一次員工大會上提出，“當你是第一時，你能占領該類別?！?/p>

為此，我們明確了品牌塑造的第一步 ，就是打造差異化報紙。與合肥市場其他報紙相比，《今報》最大的差異化在于以讀者的時尚消費特征來定位報紙內容?！督駡蟆穼⒛繕俗x者設定為略偏重女性（而不是以女性為主體）的活力消費群和強力消費群，這是廣告客戶關注度較高的人群。報道內容為合肥城市時尚消費生活，消費服務資訊，是一張“有用紙”，有別于目前合肥市場的“新聞紙”。以此塑造我們品牌的差異性，也凸顯出了我們鮮明的品牌特征。

《今報》的發展證明，在新老媒體市場競爭日趨激烈的今天，報紙如何塑造具有差異性的品牌價值觀以鎖定讀者的認同和忠誠，從而強化報紙在目標市場的核心競爭力，成為報業參與媒體市場競爭的重心所在。無論是做新媒體還是傳統媒體，都需要品牌效應來吸引眼球，更需要明確的核心價值觀來保持持久的領先優勢，而品牌的累積過程再快也是不能省略的。

二、堅持明確的定位

無疑，在合肥市場，雖然才一周歲的《今報》已不僅僅是一張時尚報紙，更成為了一個品牌。這與我們始終堅定不移地堅持明確的定位是有關的。因為我們十分清楚，定位是品牌的核心。所謂定位是指在消費者心目中形成先入為主的類的概念。在數量眾多的報紙當中，首先必須考慮自己的品牌定位，為自己的報紙在受眾心目中找到生存的空間。

報紙的品牌定位要以深入的市場調研為基礎，需綜合考慮讀者的需求，競爭者的動向，發行商、廣告商的意愿，同時，也要客觀地評析自身的實力。在比較中發現自身優勢，用優勢把握市場機遇。《今報》始終把“傳播時尚生活方式、提供時尚生活資訊”，作為自己的定位不動搖，在讀者和廣告客戶中，建立了自己的品牌形象。

三、建立清晰的識別

媒體的定位概括和提煉了媒體和其他競爭對手區別開來的鮮明特征，是媒體的個性所在。而要傳達這種差異性還需要統合所有的要素，“用一個聲音說話”，將媒介的定位全方位地統一傳播。

首先報紙的名稱應富有個性，能直觀地反映它的市場定位特別是讀者定位，《今報》的全稱是今日生活報，但是，我們感覺名稱太長，既難上口，也不易傳播，而取其前后兩字，對樹立品牌能起到很好的推動力，如《今報之夜》《今報女郎》《今報俱樂部》等，讀者很容易從名字的外在特征，就形成想像和感性認知，從而強化《今報》品牌的影響力。

其次是報紙的內容要具有獨創性視角。面對各種媒體大量的信息，只有內容具有獨特的視角，才能具有權威性以及較強的可讀性，報紙也才能形成特色，脫穎而出，這是品牌建設的關鍵一步。這方面《今報》立志做安徽報媒的先行者。內容的獨創性往往有賴于好的策劃，報紙的策劃主要有內容策劃、欄目策劃、專題策劃等等，好的策劃可以帶動報紙整體效益的提高。《今報》在一年的時間里，就推出了一系列以時尚為話題的策劃，表現出了《今報》對本土時尚資訊的把控。

第三是版面形象問題?！督駡蟆贩饷驺~版紙、內頁全輕涂紙印刷，雜志化騎縫裝訂，申請了條形碼可以電腦直接收銀，等等，這些構成了《今報》能夠有一種鮮明的標識性，表明了產品的規范品質，更是顯示自己的與眾不同，使用這些新形式來強化讀者的形象識別，增加了《今報》的識別效果。

四、不斷創新品牌形象

國內外知名媒體的發展，無不以創新作為維護品牌的手段。因此我始終要求《今報》要在提供的內容和形式上，不斷推陳出新，惟有創新才能不斷適應并引領受眾的需求。

報紙的定位、內容策劃、整合營銷等都是一個動態的過程，《今報》要想勇立潮頭，就要在保持自己個性和風格的同時，做到內容常辦常新，經營求新求變。而體現在《今報》的品牌塑造上，就是市場定位要不斷根據讀者、廣告客戶等對象的變化及時調整，營銷模式則表現為因地制宜、因時制宜等靈活性和多變性。

《今報》自創刊以來，一直在堅持不斷地創新，開展了大量的真正適應市場競爭的品牌策劃活動：

策劃之一：“時尚今報，快樂預言”。

在《今報》創刊前期，為打響品牌知名度，傳播“快樂牌生活”的廣告語，引發目標讀者的興趣，本報策劃了“時尚今報，快樂預言”活動。通過其他媒體，向目標讀者征集對2008年的時尚預測，如2008年夏天流行什么樣的衣服，2008年會有哪些新的品牌進入合肥，并在一年后公布結果?；顒邮盏接行硇?00多封，并在活動截止后，還陸續收到讀者來信，在《今報》創刊前，就讓讀者對《今報》留下時尚、有活力的印象。

策劃之二：“今字值千金”。

在《今報》創刊前期，為了建立“今”字的品牌關聯度，提高《今報》的品牌價值，本報策劃了一場創藝大賽。通過其他媒體向目標讀者征集跟“今”字相關的相片或作品，比如人物拼成的“今”，某風景地自然形成的“今”，手工作品等，獲獎者將獲得千元獎金。

活動收到照片兩百多張，手工作品百余件，大獎獲得者在街頭征集數百市民簽名，并手寫幾十種字體的“今”，制成“今”字手冊，效果驚人。其余作品中有云彩形成的“今”，有自創的“今”字中國結，還有木刻大鵬組成的“今”，展示了目標讀者所具備的創意和對《今報》前景的期望。

策劃之三：“創刊時尚盛典”。

《今報》創刊當日，本著“一出生就要長成大樹”的理念，在元一希爾頓酒店策劃了一場別致的創刊盛典。整場活動舞臺效果驚人，僅燈光就用了240個，創下希爾頓元一廳歷來活動之最，音響和舞臺設施全部從外地調運，四個《今報》推廣宣傳畫被做成巨型絎架搭建在會場周圍。演出內容緊貼時尚潮流，時尚弦樂、滑稽魔術、小提琴、外國樂隊等精彩節目讓會場高潮迭起，盛典尾聲時，《今報》創刊號封面在云霧中從天而降，夢幻般的效果讓在場來賓終身難忘。

時尚的創刊盛典打響了《今報》的名聲，來賓對活動效果贊不絕口，《今報》也憑借本場活動，在安徽媒體界發出了自己的聲音。

策劃之四：“百名女大學生賣今報”。

《今報》創刊兩天后，就趕上了國慶黃金周。本報從合肥各大學招聘100位女大學生，在黃金周期間，分布在全市50個鬧市街口售賣《今報》，讓合肥市民不管在哪里逛街，都會看到靚麗的女大學生和《今報》的身影。

黃金周期間，《今報》創刊號特有的紅色遍及全城，配合買《今報》送農夫茶活動，創刊號大賣！街上到處都能看到拿著《今報》的行人，本活動為《今報》品牌形象的快速建立打下良好基礎。

策劃之五：“今報時尚創意街區”。

2007年10月27日，在合肥晚報社的讀者服務日上，本報創造性的打造出“今報時尚創意街區”，集時尚淘寶市集、創意帳篷彩繪、前衛發型設計、Cosplay Showgirl等七個活動為一身，展現《今報》特色，吸引讀者參與。

當天街區接納讀者十余萬余人，再一次讓讀者都對《今報》的時尚性品牌識別留下了深刻印象。

策劃之六：“圣誕酷Party”。

2007年圣誕節，今報與多家客戶合作共同舉辦“圣誕酷Party”，集合了合肥大量圣誕娛樂元素，在酒吧有“圣誕搖滾夜”和“兔女郎舞會”，在影院有“狂歡電影周”，在KTV有“情歌對唱賽”，在健身館有“趣味健身運動會”，在街頭有圣誕老人和圣誕樹，在商場有“圣誕小天使評選”和“愛心卡”，在校園有大型化妝舞會，可謂是一場席卷全城的娛樂盛會。

配合圣誕特刊和密集的活動推廣，圣誕節眾多娛樂場所中都能看到《今報》活躍在其中，讓更多的人加入到《今報》讀者大軍中，這次活動大大提升了《今報》的品牌影響力。

策劃之七：“《今報》旅行團”。

一年來，我們與旅行社合作，打造《今報》旅行團，讓讀者不僅可以享受到更優惠的價格和更貼心的服務，《今報》采編全程帶隊，帶領讀者游山玩水更是讓讀者直接體驗今報品牌。

至今已舉辦過十余次，直接參加讀者近千人。

策劃之八：“高檔寫字樓巡展”。

2008年6月-8月，針對高檔寫字樓是今報目標讀者和目標廣告客戶的集中地，我們選擇全市8家高級寫字樓，開展了為期8周的巡展。巡展現場被布置成輕松的閱讀體驗區，讀者可以坐在沙發上一覽眾多期的《今報》，并與采編暢談感想。廣告客戶也可以在現場向經營人員咨詢《今報》的廣告投放相關事宜。在巡展期間，本報還在寫字樓群體中作了一次讀者調查，問卷圍繞對《今報》的觀感和白領人群的消費觀，深入目標讀者心靈空間。

本活動直接接待兩千余人，影響覆蓋數萬目標人群。

《今報》創刊一年來，我們幾乎每期都有線下活動，每月都有大的品牌策劃。因為，我給今報團隊制定的發展思路是，我們不僅是在做一張好的報紙，我們更是在打造一個杰出的品牌?！督駡蟆穭摽@一年快速的發展，就是我們思路正確、執行有力的最好的證明。■

（作者為合肥晚報社總編助理、《今報》總編輯）