報媒與受眾互動的一次創新探索

我們已經進入了一個全新的信息時代。互聯網等新媒介正迅速進入我們的生活，傳統報媒受到了前所未有的挑戰，甚至一度被認為會被淘汰“出局”。勿庸置疑，報媒與網媒以及日益強大的電視媒體相比存在著諸多局限，而這些局限在一定程度上限制了報媒未來的發展。今天，筆者重點談談報媒與受眾互動的局限，并通過筆者創辦“新安百姓講堂”這一品牌欄目的幾點體會，來分析在新時期下如何克服報媒劣勢，打造百姓可以參與互動的品牌活動，并逐步完善新的新聞報道形式——講座報道。

“新安百姓講堂”創立于2006年3月4日，已經熱火朝天持續開展了兩年多，如今已經成為《新安晚報》的一大品牌欄目。聽眾人數與日俱增，人群涉及到社會的各個階層和群體，這些聽眾每周都會定時關注《新安晚報》民生版登載的講座信息預報，并根據自已的需求前來聽講。截止目前，“新安百姓講堂”已經推出各種類型的精彩講座兩百多期，聽眾人數累計達到5萬多人次。2007年11月，“新安百姓講堂”榮獲了中國社會文化藝術政府獎——群星獎。

一直以來，報媒與網媒、電視媒體相比，在與受眾互動上存在著先天的缺陷。根據傳播學的定義，傳播學“實質上是一種社會互動行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用關系”（《傳播學教程》第3頁，郭慶光著，中國人民大學出版社，1999年版）。也就是說，雙向的社會互動，是傳播尤其是大眾傳播的一個重要特點，但現在傳媒界尤其是報業面臨的一大困惑，恰恰是傳播過程中這種“互動行為”的極端匱乏。而“新安百姓講堂”的打造過程，正是基于在這一點上的積極探索。筆者在這一傳媒品牌的創立過程中獲取了一些心得，總結該欄目比較

成功的具體做法：

一是主打民生，以策劃帶活動。一個好的活動，尤其是長期開展的活動，必須有一個好的“中心思想”，這就需要在創辦前進行精心的策劃。策劃的高度，也就是活動的高度；策劃的定位，決定了活動的成敗。這一活動是否為受眾所需要，則是進行活動策劃前必須首先考慮的問題。

2005年，在中央電視臺《百家講壇》的積極帶動下，在全國各家電視臺迅速掀起了舉辦專家講堂的熱潮，充分反映出在這個“知識創造財富，知識改變命運”的時代，終身學習越來越受到重視，眾多普通市民都有著迫切的充電渴望。但是，當時在安徽卻還缺乏一個完全公益并針對普通百姓的全民學習平臺，缺乏一所針對老百姓而辦的沒有圍墻的“學堂”。在這之前，省圖書館也會不定期舉辦一些講座，但是幾乎無人知道，聽講人也是寥寥無幾。筆者在采訪中發現了這一情況，新安晚報社新聞中心的負責人很敏感地從中發現了“新聞眼”，決定攜手省圖書館，利用各自的獨特優勢，共同打造全省首個以公益講座為主要內容的文化品牌。

以前，講座都是在電視媒體上舉辦，可是如今如何將講座這一形式與報紙媒體進行有效結合？這一屬于報媒的講座品牌究竟該如何定位？在策劃時，經過充分考慮，力求為社會做一件實事，因此，對“新安百姓講堂”進行了有目標性的系統定位，將講座所舉辦的每一次活動的重心和特色定位于三大關鍵詞：百姓、民生、普及。也就是，針對人群：以普通市民為主；講座主題：以民生為主，立求每期講座都能給百姓生活帶來實質性的幫助，并具有一定的指導作用；講座特色：避免“高端”，深入淺出，注重普及，從而在“潤物細無聲中”提高百姓素質。

二是精心包裝，以活動造新聞。這兩年多來，“新安百姓講堂”先后舉辦了“迎戰高考”、“合肥歷史名人”、“收藏文化”、“安徽經典劇種”、“醫學專家話健康”、“名家說法”、“幸福家庭”和“投資理財”等三十多個系列共兩百多場講座，受到社會各界的熱烈歡迎和廣泛好評，社會效益和社會影響凸顯。

筆者在講題的組織上一直努力做到契合群眾需求、關注社會熱點、不斷推陳出新。所以，每月講座都會根據時事推出一些契合社會熱點的講座，如在季節交替時，推出當季的養生講座；在地震成為全國關注的熱點時，推出如何有效逃生的講座；在“合肥大建設”這一備受關注的大主題下，邀請合肥市政府研究室副主任開講“合肥新時期發展戰略解讀和思考”講座，內容涉及到省城市民關心的諸多合肥發展的話題，并通過理性分析和講解，讓百姓了解政府工作，知曉城市發展方向等等。

更為重要的是，筆者認為單個講座不能形成強烈的社會效益和社會關注面，所以，堅持定期組織與講座相關的大型公益活動，并堅持一定要包裝活動，力求讓每一次大型活動都能成為百姓關注的熱點，成為新聞話題和新聞由頭，并讓活動具有更為廣泛的百姓參與性。如在高考期間舉辦“迎戰高考”系列講座，這一系列包括邀請省教育廳副廳長開講“解讀當年高考政策”，邀請知名高中校長談高考最后備考的方法，并邀請心理、營養專家開講如何應考。這一系列講座盛況空前，眾多家長、學生將報告廳擠得水泄不通，甚至有外地老師受學校委托專程趕來聽講，“新安百姓講堂”將最新的高考資訊通過報紙送到了千家萬戶，也為家長、學生、老師和政府有關部門建立了一個很好的交流和咨詢的平臺。“新安百姓講堂”不定期舉辦的“詩歌盛會”，更是成為百姓積極參與的品牌欄目中的品牌活動。每次活動，喜愛詩歌和朗誦的市民均會把報名熱線打爆。專家在每屆“詩歌盛會”中所起的作用是解釋詩歌的含義和藝術價值，而市民會成為“詩歌盛會”的主角，他們可以根據主題選擇自己喜愛的詩歌，并根據自己的理解進行朗誦，而每一位前來聽講座的聽眾則能在詩歌的魅力中陶冶藝術的情操。

三是持續強化，以新聞創品牌。在整整兩年多的“新安百姓講堂”欄目打造過程中，筆者一直認為要不斷強化品牌的塑造。“新安百姓講堂”是大型公益性活動，成立以來就無任何資金的支持，所有來開講的專家均是義務為市民開講。僅僅兩年多時間，在“新安百姓講堂”長長的主講人名單上，眾多安徽名人名家、學者專家都位列其中。同時，“新安百姓講堂”還為政府部門、重要的服務機構與普通市民之間建立了一個良好互動的平臺。在這個品牌塑造過程中，筆者一直堅持每推出一個系列講座均能成為一個亮點，強調講題多樣化，要涉及到百姓生活的方方面面。與省立醫院合作推出“醫學專家話健康”，該醫院將本院一些學術造詣很深的專家組織起來推上了新安百姓講堂的“講壇”，該院宣傳部陳孝謀副主任表示，“過去很多病人到醫院就診，受到時間限制，不能得到很多的保健信息，而新安百姓講堂架起了醫院和市民交流之‘橋’。”與省婦聯權益部合作，成立了一個由專家組成的普及家庭和諧知識的宣講隊，推出“幸福家庭”系列講座，內容包括家庭生活的不同方面，從而起到提高社會個體處理家庭問題的技巧。如今，“新安百姓講堂”已經與近十家單位建立了長期合作，通過不同的系列講座把不同領域的安徽專家組織了起來，從而也讓“新安百姓講堂”擁有了源源不斷的講座人力資源，可以長期良性的持續壯大。

“新安百姓講堂”還非常重視樹立一批以專家個人名字命名的系列講座，并在報道中通過策劃和不斷強化報道，將這些講座變成屬于“新安百姓講堂”的講座品牌。比如，2007年3月，在新安百姓講堂誕生一周年之際，隆重推出了首位以專家個人命名的系列講座——“戴光強話保健”，每月一講，以與百姓生活息息相關的保健講座為主題，立刻受到聽眾的熱捧，場場座無虛席。2008年4月，戴光強教授將一年內主講的12期講座整理出書，《戴光強說保健》成為“新安百姓講堂”推出的第一部力作。以中國科技大學知名教授劉仲林名字命名的“劉仲林感悟中華文化”，系列講述了中華文化中的代表流派：儒家、道家、禪家、易家和創家，劉仲林教授以通俗易懂的講課方式在普通市民中進行了有益大眾的文化宣講和普及，受了廣泛的好評。“新安百姓講堂”通過一個個品牌系列講座，從而在百姓中獲得了巨大的支持，贏得了良好的口碑，被市民們親切地稱為“屬于老百姓自己的講堂”，從而打造出了“新安百姓講堂”這一文化品牌的社會效應。

四是壯大聲勢，以品牌出影響。“新安百姓講堂”一直在持續強化與受眾的互動，不僅在每一個講座的推出中，還在于一系列的創新中，從而力求要將市民的“參與性”變成了這一講堂的亮點和特色，從而讓講堂更具有凝聚力和社會影響力。首先“新安百姓講堂”建立了網站，其次開通了“百姓講堂新安晚報讀者社區”，聽眾和讀者可以自由上社區發表聽講見解和學習感受，同時還建立了新安百姓講堂QQ群，所有聽眾可以通過QQ這一新鮮的交流形式，共同分享和提高。

不斷強化宣傳“新安百姓講堂”公益品牌的社會效應，每年均會在年底舉辦一次大型的市民評選活動，選出本年度的“最受市民歡迎的公益主講人”和十期“年度最佳講題”，不斷推出一批不計酬勞前來義務開講的專家，從而歌頌這種無私奉獻的品格，在安徽專家中贏得了良好的口碑。于是，更多的專家加入了講堂主講人的隊伍，讓可望不可及的“高端”知識進入平常百姓中，也演繹了更多讓人感動的故事。更讓人感到可喜的是，一些學有所長的聽眾，也從忠實聽眾變成了樂于向大家講授自己研究所得的“傳授者”。武警合肥指揮學院的英語老師楊靜就是其中一位，多年以來，她一直利用業余時間研究“茶文化”，她精心準備的這堂講座竟被聽眾評為了2007年度十大最受歡迎的講座主題之一。

“新安百姓講堂”在今年的9月又推出了新的舉措，建立了“新安百姓講堂”俱樂部。每一位愿意加入俱樂部的聽眾均可以填寫一份個人信息，這當中包括自己喜愛聽講的講座主題和樂于參加的講座活動等，俱樂部將由成員自行挑選該組織機構的負責人，所有活動均須是公益性的活動，不收取任何費用，從而讓“新安百姓講堂”的講座具有更強的目的性和針對性，也為所有聽眾建立一個可以面對面交流和溝通的交友和學習平臺，從而讓這一群體越來越壯大，并具有歸屬感和認同感。■

（作者單位：新安晚報社）