傳統(tǒng)媒體對新媒體的應(yīng)對探析

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、移動電視、個(gè)人博客、播客等各種新媒體不斷出現(xiàn)，它們憑借自身的某一種不可替代的優(yōu)勢在傳播領(lǐng)域里開始逐漸地站穩(wěn)腳跟并不斷深入改變著人們的生活。新媒體提供了多種獲取信息的渠道和選擇的范圍，滿足了人們愈來愈趨向于多樣化、專業(yè)化和個(gè)性化的信息需求，與此同時(shí)，這些新興媒體們也給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的壓力。新媒體環(huán)境已經(jīng)對報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的沖擊。它迫使傳統(tǒng)媒體調(diào)整自己的發(fā)展思路，改變傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式，在新媒體帶來的新的媒介競爭環(huán)境下找到自己的生存方式以及競爭優(yōu)勢。

新媒體來了，只是傳播史上正常的技術(shù)更新所帶來的產(chǎn)物，所以新媒體來了不是“狼來了”，但是新媒體帶來的改變是傳統(tǒng)媒體不容忽視的。媒體之間的競爭是必然的，但是媒介之間的融合更是必然的。新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)新聞應(yīng)該多思考如何應(yīng)對這樣的變化。

一、加強(qiáng)與新媒體合作，取新媒體的長處補(bǔ)短

新媒體的平臺給傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展空間。比如網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)并顯示出巨大的優(yōu)勢之后，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的信息平臺，這些平臺一方面能夠借助傳統(tǒng)媒體的母體優(yōu)勢，比如新聞信息的來源上的優(yōu)勢，而另一方面也能夠借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，以彌補(bǔ)傳播的即時(shí)性方面的不足，突發(fā)事件的反應(yīng)速度上以及互動性上的不足，從而兼具了新舊媒體的雙重優(yōu)勢。比如人民網(wǎng)、央視國際就是通過傳統(tǒng)媒體的新媒體改造形成了新的媒介優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示《紐約時(shí)報(bào)》在網(wǎng)上已經(jīng)擁有1600萬注冊用戶，并正以每月50萬的速度增長。報(bào)網(wǎng)結(jié)合，也正是當(dāng)今美國報(bào)紙的主流運(yùn)作模式。

利用新媒體互動性好的特點(diǎn)，新聞后面大量的議論、跟帖，博客等等可以成為傳統(tǒng)媒體迅速捕捉民意的信息平臺，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動性弱的不足，并且可以根據(jù)反饋而做出新的報(bào)道角度跟進(jìn)。這方面最突出的例子就是近兩年火熱的選秀節(jié)目的短信投票，電視節(jié)目在用短信參與的方式贏得了觀眾參與的同時(shí)，也開辟了一種新形式的與新媒體合作的盈利模式。

2006年4月14日，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始在全球范圍內(nèi)首次試驗(yàn)推出電子報(bào)紙，最近，長春《新文化報(bào)》的手機(jī)報(bào)紙正在推廣使用當(dāng)中，這也是傳統(tǒng)媒體尋求新媒體合作的一種方式，它實(shí)現(xiàn)了比報(bào)紙更便捷的攜帶與及時(shí)性，而且不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地提供個(gè)性化服務(wù)（如天氣情況等資訊），這是借助于新媒體優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的新生機(jī)。傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的技術(shù)，建立新的信息采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更加快速地對信息源作出反應(yīng)，使對新聞源的甄別、報(bào)道、審查、發(fā)布一系列的流程盡可能地縮短時(shí)間，反應(yīng)更加迅速。

新媒體的技術(shù)水平的不斷提高，傳統(tǒng)媒體與其的互動形式在不斷創(chuàng)新，目前電視臺、電臺、報(bào)紙等與新媒體的互動，單靠傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的資源已經(jīng)很難整合出更大的競爭優(yōu)勢。例如超女現(xiàn)象是電視運(yùn)用新媒體的一個(gè)范例，它是傳統(tǒng)電視加手機(jī)短信的產(chǎn)物，通過網(wǎng)絡(luò)炒作，通過手機(jī)集聚人氣，然后在電視上完成亮相爭得收視率。

媒介間的互相融合，使它們之間實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短，給彼此的發(fā)展帶來了機(jī)遇。而新媒體環(huán)境下媒介間的合作共贏方式會有更多種，還有待于實(shí)踐中的不斷磨合。

二、發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用公信度以及長時(shí)間培養(yǎng)的受眾的忠誠度

可以說面對新媒體的壓力，傳統(tǒng)媒體能否守護(hù)自己的生存空間，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它能否在新媒體的環(huán)境下把自身優(yōu)勢保持或者轉(zhuǎn)化。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢一是在內(nèi)容上，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體還是信息提供源的角色；另一個(gè)優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體因其在傳播領(lǐng)域里長時(shí)間的存在，與受眾接觸的歷史更長，因而在媒體的公信度和受眾忠誠度上較強(qiáng)。

1、內(nèi)容為王。在新媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的角色到底是什么？時(shí)任百度副總裁的梁東的觀點(diǎn)是“數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊的角色應(yīng)該是數(shù)字內(nèi)容的提供商。”這一觀點(diǎn)代表了很多人的想法。

盡管新媒體以其技術(shù)方面的優(yōu)勢不斷給傳播領(lǐng)域帶來變化，但是從根本上說，新技術(shù)更多的還是在改變傳播的手段、方式，改變傳播的速度和信息接收的便捷度，而真正能夠證明媒體能力的還是內(nèi)容。如果沒有高質(zhì)量的、吸引受眾的內(nèi)容出現(xiàn)，各種新媒體技術(shù)帶來的改變?nèi)匀皇呛翢o意義的，現(xiàn)在還是內(nèi)容為王的時(shí)代。道瓊斯公司主席兼《華爾街日報(bào)》的發(fā)行人彼得卡恩說，雖然電子發(fā)行已經(jīng)占據(jù)了該公司收入的一半，但是他仍然認(rèn)為道瓊斯是個(gè)“內(nèi)容公司”，卡恩認(rèn)為：發(fā)行的形式不是最重要的，內(nèi)容才是！內(nèi)容第一！

就目前的情況來看，在做新聞方面，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的殺手锏，新媒體更多的還是發(fā)布平臺，信息處理平臺，而它們的內(nèi)容支撐，很大程度上還要依賴傳統(tǒng)媒體的提供，傳統(tǒng)媒體在這方面還是有優(yōu)勢的。在獨(dú)家新聞很難做時(shí)，可以有獨(dú)家的視角，獨(dú)家的分析等等，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性及時(shí)性上拼不過時(shí)，可以在提供的內(nèi)容特點(diǎn)上表現(xiàn)自己的實(shí)力。

2、利用自身公信度、權(quán)威性及受眾的忠誠度的優(yōu)勢。在第三屆傳媒競爭力年會上，參會的搜狐CEO張朝陽曾經(jīng)坦言：與網(wǎng)絡(luò)相比，報(bào)紙的品牌與權(quán)威性是其最大的優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)的公信力建立我覺得還需要5年以上的時(shí)間。”像搜狐這樣的門戶網(wǎng)站也不敢小覷傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性和公信度方面長時(shí)間形成的品牌效應(yīng)，這充分地說明傳統(tǒng)媒體在這方面還有著至少是現(xiàn)在還有著讓各新媒體望塵莫及的優(yōu)勢。

因此傳統(tǒng)媒體必須在新媒體蓄勢努力建立公信力的時(shí)候，充分發(fā)揮信息權(quán)威的特點(diǎn)，并在深度報(bào)道和特色報(bào)道以及差異化的內(nèi)容上作出新的努力。可以充分地利用這一點(diǎn)，可以成為內(nèi)容的提供者，可以利用傳統(tǒng)媒體特有的新聞資源，比如遍布各地的采編網(wǎng)絡(luò)等等。

新媒體在把關(guān)人環(huán)節(jié)的弱點(diǎn)，也是其在建立權(quán)威與公信方面的一大障礙。本文在前面提到的新媒體實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)的媒體更加廣泛的言論自由度，但是，事有兩面，新媒體由于其信息發(fā)布者的廣泛性和不確定性，這種自由度實(shí)際上考驗(yàn)的是媒介的把關(guān)人的作用。發(fā)布者的信息很大程度上是未經(jīng)準(zhǔn)確的核實(shí)就發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)或其它終端，給假新聞以滋生的土壤。正因此大大降低了新媒體的可信度。

雖然前面提到了新媒體的整合發(fā)布鏈的優(yōu)勢，但是它也存在著一定的問題，也就是其身份并不能得到廣泛的認(rèn)可，因?yàn)橹辽俚浆F(xiàn)在為止，多數(shù)的國家還未對手機(jī)、博客等等的新媒體的采編身份予以認(rèn)可。所以新媒體在相當(dāng)長的時(shí)間里還是要依靠傳統(tǒng)主流媒體提供的更加可靠的新聞資訊贏得受眾的信賴，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長的時(shí)間里形成的公信度與權(quán)威性是很大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的新聞?wù)梢岳眠@一點(diǎn)，培養(yǎng)起受眾的忠誠度和新聞信息的接收習(xí)慣。

傳播史上還未出現(xiàn)一種媒體完全取代另一種媒體的現(xiàn)象，沒有哪一種老的媒體因新的媒介形式產(chǎn)生而消亡。傳媒的未來必定不是新媒體獨(dú)自占領(lǐng)的世界，而是以新技術(shù)的進(jìn)步作為動力帶來的各媒體根據(jù)自身的優(yōu)勢劣勢特點(diǎn)，不斷調(diào)整自己以不斷適應(yīng)市場的需要而形成的媒介的融合。但傳統(tǒng)媒體必然是要在一種壓力與困境中生存，因?yàn)樾旅襟w正以強(qiáng)大的影響力開始搶占傳媒市場。媒介競爭將越來越激烈。在新老媒體選手互搏的過程中，看起來是承載信息的介質(zhì)發(fā)生了改變，實(shí)際上在傳播模式、話語習(xí)慣、報(bào)道手段以及受眾的接收習(xí)慣等等方面都發(fā)生了更為深層的變化。分眾、互動、開放、多元、博大的新媒體用新的氣質(zhì)、內(nèi)涵和文化，繼續(xù)推動傳播領(lǐng)域的進(jìn)步。

在此期間，傳統(tǒng)媒體開始了為避免落伍淘汰的改革，它們紛紛地與新媒體融合，找到彼此共贏的合作方式，相互促進(jìn)，相互發(fā)展。另外，新媒體也意識到，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長的一段時(shí)間里奠定的傳播地位，在短時(shí)間之內(nèi)是不能被顛覆或與之相媲美的。同時(shí)，新媒體為了避免自己的一些與生俱來的弊端，也需要和傳統(tǒng)媒體合作，新舊媒體的互補(bǔ)之勢越來越明顯。傳統(tǒng)媒體多年積累的品牌效應(yīng)是在短時(shí)間內(nèi)新媒體望塵莫及的巨大優(yōu)勢。在新媒體時(shí)代，新舊媒體的融合是必然的，這種融合使傳統(tǒng)媒體得以用新媒體的優(yōu)勢補(bǔ)充自己的不足，取長補(bǔ)短，更有生命力。同時(shí)，新媒體也從中獲益，充分地表明了媒介市場的競爭與融合是并存的。誰能找到更多的共贏方式，誰就是成功的。■

（作者單位：陳曉姝，長春電視臺；李茲新，安徽電視臺）