“家樂福事件”的傳播學分析

【摘要】本文運用“流言理論”、“沉默的螺旋”、“意見領袖”、“輿論導向”的原理對“家樂福事件”的起因、發展、經過進行傳播學分析，既強調事件的理論意義又注重事件的現實意義，以期為以后類似公眾事件的處理提供參考。

【關鍵詞】“家樂福事件” 沉默的螺旋 意見領袖

從2008年4月9號開始，數十家海內外網站論壇的部分中國網民“為捍衛中國尊嚴”、“支持北京奧運會”，先后發起了一場抵制法國企業“家樂福”(carrefour)的行動，即“家樂福事件”。在抵制家樂福的吶喊聲中，社會為之沸騰，整個中國掀起了一陣巨大的輿論浪潮。是否該抵制“家樂福”，社會各界表達了不同的看法，互聯網上的爭論聲此起彼伏。有些地方的網友甚至組織起來在“家樂福”超市門口示威，抵制活動一度進入到了失控狀態。“家樂福事件”波及的范圍和造成的影響使它成為一個不可忽視的媒介事件。

“家樂福事件”中的網絡流言現象

“家樂福事件”的起因據說與達賴集團搞“藏獨”有關，網上流傳“家樂福”的大股東捐了很多錢給達賴集團，暗中支持“藏獨”。而且，法國政府準備拿出二千萬美金，“家樂福”自己再拿出五百萬美金，用于“五一”（在中國的家樂福）降價促銷，聽說家樂福高層很狂妄，準備讓中國人在“五一”降價促銷中擠破家樂福，最好踩死幾個人。法國電視臺也在積極做準備，拍攝中國人到“家樂福”瘋狂購物的鏡像。讓中國人自打自的嘴。①這條訊息是在網上發布的，如果是真實的，每個中國人都會對此報以強烈的憤慨和譴責。問題是，理智又讓我們懷疑這條訊息的真實性，是否“家樂福”的股東真與藏獨有關？是否法國政府真在策劃整個事件？

分析的結論是這條信息很有可能只是網絡流言，所謂網絡流言是指通過BBS、博客、論壇、電子郵件、手機等新媒體，傳播未經證實或無充分根據的信息活動及其內容”。②由于“家樂福”事件關乎國家主權問題和強烈的民族自尊心，因而引起了群體的非理性共鳴，使流言以幾何指數增長。

與“非典”時期消息封閉而產生的流言不同，“家樂福事件”流言的產生是復雜社會輿論場作用的結果，流言來源是自發和分散的，信息內容是多元的，在信源不明，指向雜亂的情況下，無法避免信息的失真與變形，對于某些網民蓄意制造的虛假信息，公眾更是缺少有效識別與制衡，借用李普曼的一句話：“偶然的事實、創造性的想象、情不自禁的信以為真，這三種因素便會產生一種虛假的現實，導致人們做出激烈的本能反應”。③

“家樂福事件”中沉默螺旋效應

沉默的螺旋概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文，概括起來，這個假說由以下三個命題構成，第一：個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋的社會傳播過程，也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”；第三，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。④根據諾依曼的觀點，輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果，而是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”采取趨同行為這一非合理過程的產物。

“家樂福事件”初期網上大多數帖子是義憤填膺的號召抵制，很少有人發表不同的觀點，也沒有人對網上流傳的信息進行質疑，不是缺少這樣理智的人，而是反抵制的人在面對敏感事件時保持了沉默，這種沉默是基于事件本身發展的態勢和群體壓力，抵制“家樂福”被稱為一場所謂的“愛國運動”，如果此時期反對抵制“家樂福”，那么會受到支持抵制“家樂福”人的譴責和孤立。個人是害怕孤獨的，這個恐懼感誘使人們不斷地審視已被廣泛接受的觀點和行為模式，預計發生變化的潛在性和可能的方向。⑤以下為佐證：著名記者白巖松表達了反對抵制“家樂福事件”的聲音后，遭到了網友指責、謾罵；在昆明，到“家樂福”購物的人被門外示威者稱為“漢奸”，在這種情況下，一部分反對抵制“家樂福”的人選擇了沉默，他們聲稱盡管不贊成抵制家樂福，但這段時間不會在家樂福購物。⑥

“家樂福事件”中意見的表明和“沉默”的擴散成了一個螺旋的社會傳播過程，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。⑦

“家樂福事件”轉折階段

意見領袖的作用

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學的傳播學者保羅·拉扎斯費爾德提出了“意見領袖”的概念，意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。⑧意見領袖均由社會上比較有威信、有成就的人擔當，具有信息公開，引導參與、建立反映民意的機制和發揮輿論權威的作用⑨，他們能夠帶動整個人際交流，形成良好的討論、交流的氛圍。

從4月15號開始，白巖松和閭丘露薇等知名人士頂住輿論的壓力，表達了對抵制“家樂福”不同的意見，引起了網友的熱烈討論。抵制“家樂福”到底應不應該，抵制“家樂福”受損的到底是誰，抵制“家樂福”是真正的愛國行為嗎？閭丘露薇的博客文章《抵制家樂福，先想一想》的文章回帖者達175頁之多，其中不乏有網友對閭丘露薇的聲討，表示他們會將抵制進行到底，但更多的人則支持閭丘露薇的觀點，表示狹隘的民族主義要不得，個人的不冷靜行動是否會給國家蒙羞也是要進一步衡量的，不可因為自己暴漲的民族熱情而損壞了國人的形象。

討論中，“意見領袖”與網民的意見形成互動，激發網絡討論，引領輿論逐漸向反對抵制“家樂福”、理性、冷靜愛國的方向傾斜。此時“家樂福”總裁也出來表示他們沒有任何支持藏獨的行為、“家樂福”支持北京奧運會。中國商務部發表聲明對他們的行為表示了贊賞。至此，輿論漸趨平穩，“家樂福事件”朝著良性的方向發展。意見領袖在家樂福事件中看清了事實的真相并且有效的引導輿論，在傳播的速度和廣度上體現出驚人的力量。

由于意見領袖對輿論的正確引導，從5月1日起，“家樂福”秩序井然。國內各“家樂福超市”沒有再發生不理智抵制事件！

“家樂福事件”的反思

“家樂福事件”的起因是一則未經證實的傳言，是訊息形態的輿論，面對此類傳言，我們要以準確的訊息對模糊的訊息，媒介有義務和責任去調查此類信息的真實性，并及時澄清問題，提供認識問題的方法。“家樂福事件”中，媒介應該徹查“家樂福”的股東究竟有沒有支持達賴，“五一”讓中國人擠破家樂福的言論是從哪里傳出來的，然而我們看到沒有任何媒體去做這個工作，有的只是大量的抵制“家樂福”的報道和網友激烈的辯論，這在某種程度上對抵制行為起了推波助瀾的作用。

2003年的“非典”事件中由于媒體和政府的缺位、失語導致了網絡流言的大量出現，造成了極壞的影響。我們應該從“非典”事件中汲取教訓，對網絡流言采取積極、認真的態度。

首先，政府和媒體都應該在第一時間發出權威的信息引導輿論向良性方向發展，政府管理部門和傳統媒介必須做到新聞信息的及時、準確、真實、公開。“如果傳播的颶風足夠大，那么，那些笨拙的阻礙人們正確認知事物的墻不僅會被穿越，甚至會歸于崩塌。”

其次，要確立以公眾責任為前提的危機傳播倫理，一要重視“意見領袖”在流言控制中的作用，鼓勵網友的意見交流和對不當流言的正確批評，自覺充當流言的監督者；二要加強網絡道德規范，逐步提升公民的道德素養、責任意識和理性判斷能力。

第三，我們要對信息的出口把好關，尤其對網絡信息更需建立嚴格的審查制度以確保信息的真實！⑩■

參考文獻

①http://www.tuhigh.com/forum

/revertForum/1244/51

②田大憲，網絡流言與危機傳播控制模式，新聞界，2007年8月

③李普曼《公共輿論》，上海人民出版社2002年，第十二頁

④郭慶光《大眾傳播、信息環境和社會控制》，《新聞與傳播研究》1995年3月

⑤常昌富《大眾傳播學：影響研究范式》，中國社會科學出版社，第138頁

⑥根據http://www.people.com.cn/

⑦⑧郭慶光《傳播學教程》中國人民大學出版社1999年11月第1版

⑨拉扎斯菲爾德《個人的影響》，見張國良《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社2003年1月第1版

⑩此處主要參考陳力丹《輿論學—輿論導向研究》中國廣播出版社1999年7月第1版

（作者：劉純怡，武漢大學新聞與傳播學院08級傳播學專業研究生；李昌，昆明理工大學文學院傳播系）