地方報紙的網上之路

【關鍵詞】地方報紙 網絡 無錫日報

第四媒體的興起、普及和發展，給紙質媒體帶來極大的沖擊和挑戰，同時也給地方報紙在競爭中既“守土”，又“拓疆”帶來了無限的生機。電子技術的發展給全球通訊帶來革新的同時，對傳統媒介也是一個重大挑戰。大眾傳媒面對網絡的壓力，并不是消極地規避和否認，而是積極地引進新技術，在保持傳統媒體龐大受眾的基礎上，適時推出網絡報紙、電子報刊、網上電視等新生代媒體，吸引更多的受眾。其中，地方報紙的網上之路成為傳統報業不可避免的課題。

一、網絡加劇報業之間的競爭

網絡的興起，無疑對傳統報紙產生沖擊，是因為它與傳統報紙媒介相比，具有很明顯的優越性：（1）廣容性。網絡中的超鏈接方式可以將無限豐富的材料立體式地發布，而且其內容不受限制，所以網絡可以稱得上資源最豐富的數據庫。（2）及時性。網絡更新速度快，不受印刷、運輸、發行、編制等因素的限制，網絡信息幾乎可以做到同步發送。（3）交互性。報紙的傳播方式通常是單向的，網絡卻可以做到即時的雙向互動。網絡集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網絡中的傳者與受者的界限模糊，每個受者在下一秒鐘可以變為傳播者。（4）多媒體傳播。網絡集合了文字、聲音、圖片、視頻來傳達信息。網絡借助它們中任何一種或是幾種組合進行信息傳播，打破了傳統媒體單一的傳播方式。（5）人性化。網絡中，人們有了更高的主動性、個人參與性和操作性。受眾不再是被動地接受，而是主動掌握和控制媒介傳遞的信息。（6）“開放性”。網絡是沒有邊界的，不受地域限制。（7）“個性化”。這是互聯網媒體的一個本質的特征，由于技術的局限，以往所有的媒體都是大眾化的，而互聯網卻可以做到面向特定的受眾，面向個人。另外，網絡中自由的表達、強有力的主張、反饋的及時以及匿名性等都讓這一新興媒體充滿了誘惑。

二、 地方報紙的比較優勢尚存

我國地方報紙歷史悠久，積累了豐富的經驗。報紙除了具有便于攜帶、便于閱讀、便于查閱、價格便宜等特點外，還形成了一定的傳播信譽和社會影響力。調查顯示，文化程度越高，越重視報刊的信息。而我們的趨勢是有高文化的人越來越多，報業發展的機會還很大。

首先，也是最重要的，是經濟條件的因素。就我國的現狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區及偏遠的鄉村，掃盲還是一個大問題，遑論普及電腦上網知識。很多地方電話不通，也不具備硬件設施。一份傳統紙質報紙的價格一般在1元以內，而上網費相對要高，不少人經濟上無法承受。

其次，與人們的閱讀習慣相關。傳統紙質報紙有便于攜帶的特點，隨購隨讀隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而網絡報紙的閱讀，你必須正襟危坐在電腦前，面對明亮的屏幕。除了那些視網絡為空氣一樣重要的網蟲和網絡報紙的偏愛者外，可能很少有人放棄閱讀傳統報紙。

第三，現在的網絡報紙都是在傳統紙質報紙的基礎上存在的。如果從這一點來說，可以說不存在真正意義的網絡報紙，因為現在的網絡報紙與其說是傳統報紙的敵人和挑戰者，不如說是傳統報紙在生存斗爭中適應新的技術手段而采用的存在形式。現在的網絡報紙的存在基礎還是各大通訊社、報業集團提供的信息及技術平臺，而且其資金也往往來自報業集團。

另外，報紙的生存條件不完全看它的訂戶的多少，還有一條是廣告。

三、地方報紙的網上之路：從“無錫新傳媒”反觀地方報紙網絡版特點

面對網絡的強大壓力，傳統報紙并沒有像很多人預言的那樣不堪一擊或走向滅亡。經過不斷的探索與嘗試，傳統報紙借助網絡的優勢為自己服務，并與網絡在分化與融合中共存共榮。搶灘上網是地方報紙開放性的最重要手段。地方報紙網絡版一方面發揮紙質媒體的優勢，一方面搭上信息高速公路的快車，加快發展。《無錫日報》在1999年6月22日建立了網站“無錫新傳媒”（http://www.wxrb.com），從此有了自己的網絡版。“無錫新傳媒”注重利用地域性優勢，突出地域特色，拉近與本地讀者的距離，加強傳播非地方媒介所不曾有的“親和力”，與“自己人”貼得更緊，如8個網絡欄目“無錫概況”、“無錫交通”、“無錫旅游”、“無錫餐飲”、“無錫教育”、“無錫娛樂”、“無錫購物”、“無錫名人”，內容相對穩定，這是網上了解無錫的窗口。網頁頁眉位置為長年不變的特色欄目名稱“伊人秀”、“無錫新方志”。最醒目的是圖片新聞，每日更換。左右兩旁的欄目名稱不因報道新聞內容的更改而變化。在首頁頁眉位置的“七彩版塊”——“伊人秀”、“吳文化”、“走近明星”、“教育頻道”、“美食世界”、“藝術在線”、“最新軟件”等則為“無錫新方志”的延伸。網站的建立，有利于“加快推進信息化，有利于實現報業經濟增長方式的轉變”，有利于地方報紙的“守土”“拓疆”。

一是內容分類比較科學，便于讀者查找。因為地方報紙的版面本來就是按新聞內容來分類的，讀者想看哪一方面的內容很方便。大凡報紙網絡版首頁設計都較為相似。

二是新聞提要和導讀做得好，一目了然。《無錫日報》網絡版右側的“專刊風景線”下有“今日刊”、“都市服務”、“消費時尚”等，并注明更新時間。地方報紙網絡版雖然也強調地方新聞，但由于網絡的功能相當強大，地方新聞相對淡化。在提要和導讀制作中就比較明顯，比紙質報紙更為悅目。

三是網絡版刻意追求自己的風格。通過為網民提供周到的信息和服務，給人留下應有的印象。《無錫日報》網絡版“服務功能”菜單下有“作者投稿”、“讀者留言”、“網上投訴”、“網上訂報”、“新聞檢索”等五類。“合作伙伴”下列有雅虎、新浪、搜狐、中華網、國中網、千龍網等20家可供選擇；友情鏈接中“請選擇站”有50家國內新聞媒體，其中地方報紙網站達12家。簡體中文搜索中有中文雅虎等6家。2005年12月31日19時30分，無錫新傳媒網的訪問總量已突破1億大關。2005年8月28日，在新華通訊社新華網的大力支持下，在市委、市委宣傳部領導的親自部署和指導下，由無錫新傳媒網和無錫太湖明珠網承建的“新華網無錫頻道”正式開通并發布，再次成為全國地級市媒體的首創。成為在互聯網上向全世界介紹和展示無錫的一個重要窗口，進一步擴大了無錫在國內外的影響。也填補了無錫沒有新聞門戶網站的缺憾。目前，在無錫新傳媒的訪問者中，有三成來自海外。

建立有特色的網站，需要報紙媒體在建立網站時首先解決定位的問題。定位的原則是根據自己的實力和掌握的資源、大的報紙媒體應該發揮自身的優勢，強化自身的優勢，強化自身的新聞傳播能力，首先要定位在網絡中有重大影響力的新聞性網站。其次，有實力的新聞媒體網站在搞好新聞、信息處理傳播的基礎上，定位于重大影響的門戶網站，不斷擴大自己的信息服務內容和各類網絡服務項目；而實力不足的中、小網站應開掘有特色的信息服務，有所為有所不為，建設有影響力的目標網站。網站短期內無法創造效益，是實力不強的地、市級報紙所無法獨力承建的，因此，他們應該走集約的上網之路。可以通過不同的媒體合辦、與商業網站協辦等方式上網。總之，各報紙的具體情況各不相同，應根據自身的特點，本著減少投入、著眼效益的原則，走適合自己的網上之路。

四、地方報紙網上之路的趨勢

現階段，傳統報紙與網絡媒體的現狀是：二者相輔相成，共同發展。世界報紙協會理事長鮑爾曾說：“如果報紙真的會消失的話——這一點在可預見的未來是不可能的——很明顯誰將向網絡媒體提供豐富的內容。”我國地方報紙的發展趨勢：（1）報紙不可能被互聯網完全替代，面臨新的互聯網的挑戰，報紙仍有其存在的價值，傳統報紙仍將在一個相當長的時期內生存下去。（2）報紙將加速與網絡互動的關系，網絡媒體會從報紙的讀者群中帶走一部分受眾，新形式下，報紙如果放棄了網絡這一陣地，無疑會失去很多的受眾，同時也會逐漸喪失很多的利益。（3）報紙將向著小眾化、專業化、深層次的方向發展。隨著網絡的普及，各種專業性的網站層出不窮，形成了一個個小眾化、專業化的受眾群體。而報紙在這種形式下也會發生變化。

地方性媒介之間加強合作，新聞資源互通有無，可以改變信息匱乏的劣勢。地方媒介在網上的合作已經出現，如無錫日報與哈爾濱日報、大連日報等10多家地方報紙共同參與組成了“中國城市新聞交換網”，成員之間相互提供新聞信息，為受眾提供全球性全方位的服務。

從目前傳統媒介的競爭態勢來看，地方報紙各占一方，受眾面互不覆蓋，或至多覆蓋彼此的邊鄰地帶，所以有著良好的合作基礎。因此，地方性媒介充分地利用互聯網，走網上合作之路。北京市屬9家主要媒體連手推出“千年新聞網”，希望占領網絡新聞制高點，在短時間內發展成為一家新聞名牌網站。網絡最大特征是資源共享，彌補地方報紙信息源不足的弱勢。

除了少數全國性的新聞媒體外，地方報紙都受到地域的限制。互聯網為“信息匱乏”的地方媒體加快信息化步伐提供了極大的有利條件。建立區域性媒體聯合體，是未來地方報發展的方向。《中國報業之窗》（www.cnanet.com.cn）是承擔地方報紙門戶網站，在門戶中，每個報社都是相對獨立的，都有自己的主頁、報頭、報社簡介等。地方報紙網絡版注重鑄造品牌。針對讀者的需求層次和閱讀習慣，突出一些有特色的自辦欄目，充分利用自己傳統媒體的品牌，采用紙質媒體與網絡媒體交叉發展、相互滲透的方法建立網上優勢。如《無錫日報》的“吳文化”、《連云港日報》的“花果山”、《鹽阜大眾報》的“丹頂鶴”、《揚州日報》的“梅嶺”等欄目，頗具地方特色。

雖然目前國內全國性大報基本上還是以郵電為發行主渠道，但地方性報紙幾乎都走的是自辦發行的道路。他們在所在城市的各個區、街道都有發行站，發行網絡已經趨于成熟，而將這成熟的發行系統利用起來就等于為報紙網站建立了一個發達的配送系統。這是任何商業網站都無法企及的巨大優勢。■

（本文兼為江蘇省大學生學術科技創新基金立項資助課題）

（作者：揚州大學新聞與傳媒學院新聞教研室）