網絡宣傳應充分彰顯互聯網特色

【摘要】媒體種類越來越多，報道方式五花八門，網絡宣傳怎樣才能奪人耳目、凸顯自身的個性和價值呢？本文從新聞時效的“快捷”、表現手段的“多媒體”、多種方式的“互動”、信息內容的“海量”四個方面分析了互聯網的特色，并闡述了網絡宣傳必須充分彰顯互聯網的特色和優勢。

【關鍵詞】網絡宣傳 互聯網 特色

隨著社會的進步和繁榮，媒體的種類和形式也越來越多，傳統媒體不斷發展，新興媒體日益強大。每逢重大事件發生，更是報紙、廣播、電視、網絡、雜志、手機等新舊媒體一齊上陣。在形式紛繁、角度各異的宣傳報道中，怎樣讓網絡宣傳奪人耳目、凸顯自身價值呢？筆者認為，在主題內容大致相同的情況下，媒體自身的個性越強，這種媒體宣傳存在的價值就越大。具體到網絡宣傳來說，在輿論導向正確、宣傳內容真實的前提下，互聯網的特色彰顯得越充分，該網絡宣傳也就越精彩。

作為２０世紀最具影響力的科技進步成果，互聯網帶來了人類生產方式、生活方式和思維方式的深刻變化，有著傳統媒體無法企及的一些特色和優勢，如即時、快捷、海量、互動、多媒體、無國界、虛擬化、天然落地等等，已成為時下最快捷、最有效的傳播方式，成為推動政治、經濟、文化、社會發展的巨大力量。《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止今年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。同時，我國的寬帶網民數和國家域名數也是全球首位。這三項重大突破舉世矚目，并初顯我國互聯網大國規模。報告還顯示，網絡新聞使用率達81.5%，在網絡應用中排名躍升至第二位，互聯網已經成為新聞傳播領域中影響巨大、最具發展潛力的主流媒體。①我們應該仔細研究互聯網的特質，充分發揮互聯網的優勢。

一、新聞時效的“快捷”

“時效”是新聞宣傳的一個重要元素，而快捷、即時、同步正是互聯網的特點和優勢。在網絡宣傳中，我們格外要充分張揚這一特色，利用信息快速刷新、圖文直播、視頻直播等方式第一時間將最新信息、進展乃至現場實況告訴廣大網友，讓他們及時知曉情況、分享快樂、化解恐慌、消除疑慮。

今年的“北京奧運會”是體現網絡宣傳快捷即時的一個最好的案例。作為北京奧運會官方互聯網及大陸和澳門地區唯一新媒體持權轉播機構，為了確保奧運轉播的時效，央視網在奧運期間推出了一系列特別的服務內容：“24小時播不停”資訊頻道綜合利用圖文、視頻和網民評論等手段在一天２４小時中不停地發布最新信息并隨著事件發展不斷刷新；“即時賽事信息頻道”基于IDF數據，以圖文為主要方式實時播報賽事全方位信息、尤其是比分信息；②央視網還與知名國際網絡技術服務機構合作，共同搭建了“網絡視頻直播”平臺，完美呈現了17天、3800個小時的奧運賽事直播。所有以上服務讓網民第一時間知曉了賽事情況、相關新聞或實時觀看到比賽的精彩戰況，守著電腦就可以全面、快捷甚至同步地了解或觀看奧運會的最新進展，這種體驗是傳統媒體難以提供的。

今年5月12日汶川大地震后，最早傳播地震信息的，不是傳統媒體，而是網絡。據網民反映，震后６分鐘，他們就從QQ群或論壇上獲取了地震的消息；震后15分鐘，一些網站的首頁或新聞頻道已相繼開始正式發布地震的新聞了，如此驚人的速度在沒有互聯網的年代或區域是不可想象的。

二、表現手段的“多媒體”

如果說，廣播電視是時間媒體，報紙雜志是空間媒體，則網絡就是將二者充分結合起來所形成的一種多維組合的媒介方式。表現手段的“多媒體”是網絡區別于傳統媒體的重要標志。憑借互聯網傳播的這個巨大優勢，網絡宣傳要綜合運用文字、圖片、音頻、視頻、動漫、圖表等多種表現手段，充分挖掘博客、論壇、播客、電子報刊、在線網聊、網絡直播、視頻點播、投票、郵箱、跟帖、評論等互聯網業務的潛力，讓網絡宣傳圖文并茂、聲色交織，兼具報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體在傳播上的優勢，為網民提供一種全景式、立體化的報道。

在安徽電視網今年的抗震救災專題中，不僅有大量的來自國內權威新聞媒體以及安徽電視臺（網）的相關新聞和圖片，還有募得2.53億的安徽省大型賑災義演“與愛同行共建家園”的網絡直播和視頻點播、安徽電視網參與省內災后首場廣場募捐活動“愛涌巴蜀情動江淮”的圖文和視頻、安徽電視臺著名主持人飽蘸著對災區同胞深情厚愛、引發大量網友跟帖回復的“名嘴名博”、網友們在論壇上寄托對災區同胞哀思的“網絡公祭”、安徽電視臺廣告客戶愛心捐贈榜“情系巴蜀愛傳萬家”等等，這些宣傳網絡特質非常濃郁，充分展示了互聯網的多媒體性。

搜狐電視頻道的廣告詞是“100家電視臺實時直播，900檔精品欄目，1000部精彩劇集，搜狐電視，應有盡有。看電視，上搜狐。”③現在很多大的網站都在積極發展網絡電視，由此可見，網絡的多媒體性具有極大的開發潛力和價值。

三、多種方式的“互動”

Web2.0時代，新聞傳播不再是媒體的專利，任何接觸新聞事件的人員都能以自己的視角來觀察和報道事件，網絡媒體逐漸成為個性化傳播平臺，④博客、論壇、播客、新聞跟帖、嘉賓網聊等等傳達著網民的心聲。而且，從發展的趨勢看，互聯網正從提供信息服務向提供平臺服務延伸，以博客、播客等為代表的web２.0服務模式使互聯網的平臺功能更加突出，網民不僅是信息的消費者，也是信息的提供者和創造者。

今年奧運會期間，很多網站都推出了以奧運會為主題的博客、論壇、播客、社區、評論、留言等互動內容，有些網站網民的參與熱情非常高漲。在騰訊網上，中國首金得主陳燮霞獨家博客的回復留言超過１８萬條；劉翔退賽新聞的評論數超過６０萬條；為中國５１金制作的金牌專題的評論數近２２萬條；由可口可樂主辦、騰訊提供技術支持的“火炬在線傳遞”活動更是別具特色，參與人數突破6209萬，創造了中國互聯網歷史上單一活動參與人數最多的紀錄，也是各門戶所推出的各類奧運互動活動中最成功的一個，⑤無論對媒體還是對贊助商都是非常成功的互動營銷案例。

構建社會主義和諧社會，需要全社會的共同參與，因此，網友主動參與宣傳報道是時代的要求，是新聞“三貼近”的具體表現，豐富了網絡宣傳的內容，增加了網絡媒體的吸引力。加強網絡的宣傳創新，吸引網民對媒介本身的關注和對相關報道的參與是網絡宣傳的重要內容。但是，網民參與是一把雙刃劍，互聯網的開放性帶來了網友參與內容的不確定性，媒體應牢固樹立政治意識、大局意識、責任意識、陣地意識，把堅持正確的輿論導向放

在新聞宣傳工作的首位，在重大問題、敏感問題、熱點問題上把好關、把好度。

四、信息內容的“海量”

從某種意義上說，互聯網是一種高科技的載體和平臺，其中能夠“裝載”和“陳列”網絡原創、網民上傳以及報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的所有內容，既能橫向集納各方新聞，又能縱向保存歷史資訊，實現信息內容的海量。互聯網所以能擁有海量信息，主要原因是：

1、由于沒有時間空間和存儲容量的制約并且具有多媒體性，網絡的信息發布以及與其他媒體合作非常便捷。

由于有著快捷的時效和多媒體的表現手段，網絡非常容易在第一時間、以最合適的方式發布信息；同時，網絡與新舊媒體之間非常便利的橫向合作也大大促成了網絡信息的海量。

為了增強信息的傳播，網絡媒體之間經常進行橫向的合作，例如我省“與愛同行共建家園”大型賑災義演，安徽電視網聯手新浪、搜狐、悠視、網易等全國知名網站對義演進行網絡宣傳和視頻直播，當晚通過網絡收看義演直播的達10萬人次，極大地拓展和延伸了電視空間，也增加了相關網絡的信息量。網站之間的相互鏈接、相互傳播更是非常方便。

報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體有著豐富的內容資源，網絡媒體應加強與傳統媒體的合作，第一時間獲取并快速整合各類信息及相關資源。新浪、搜狐等知名門戶網站紛紛尋找機會與傳統媒體合作或與傳統媒體結成戰略合作伙伴關系，借此增加自己的信息量、權威性和影響力，新浪、搜狐都已與安徽電視臺簽定了合作協議，是安徽電視臺很多重大活動的合作伙伴。搜狐正在進行的“改革開放30年十大流行語”大型評選活動就是聯合全國12個省市12家主流報媒共同舉辦的。⑥

傳統媒體的網站更要充分吸納母體資源，加強臺網聯動、報網聯動，如安徽電視網是安徽電視臺唯一的官方網站，擁有安徽電視臺品牌、節目、視頻、人才、廣告、公關、明星等社會資源在網絡上的延伸，做好臺網聯動、用足母體優勢將為安徽電視網注入取之不盡的資源。

近來，很多網站開始運做多媒體報刊、電子雜志、網絡電視、網絡廣播，完全充當了傳統媒體高科技的承載平臺，這些傳統媒體網絡版的介入大大增加了網站的信息量。

2、由于具有極強的互動性，互聯網的信息傳播是雙向的。

網絡信息可分為網站自行發布的信息和網民上傳的信息兩大類，其中，網站自行發布的信息包括網站原創信息和摘自其他媒體主要是傳統媒體的信息；網民上傳的信息指通過博客、論壇、播客、跟帖、評論、投票、社區、留言等反饋的信息。隨著網絡互動功能的不斷增強，網民參與的手段和渠道會越來越多，網民反饋的內容也會日漸豐富，這是互聯網極具生命力和吸引力的部分，是傳統媒體難以企及的地方，當然也是網絡工作者需要費心管理的區域。

３、由于具有高科技、智能化的傳播和檢索模式，互聯網信息能夠海量而有條理。

網絡雖然信息海量，卻能夠按照搜索、鏈接、查詢、翻頁、排序、滾動、相關性等方式很方便地匯總、整合和尋找，實現“紛繁而不雜亂”，滿足了網民多樣化、個性化的瀏覽需求。

正是因為有著以上特色和優勢，互聯網日漸成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器；而且，我國互聯網正處于飛速發展的轉型期，新技術、新業務、新應用層出不窮，發展潛力還很大。我們要高度重視互聯網的社會影響，認真學習互聯網的相關知識，密切關注互聯網的最新發展，在網絡宣傳中充分彰顯互聯網特色，用互聯網的思維挖掘和重組宣傳內容。在堅持正確輿論導向的前提下，讓我們的宣傳時效更快捷、手段更多媒體、互動更方便、信息更海量，做出與傳統媒體不一樣的、獨具網絡個性和價值的報道，將互聯網的優勢用透用足。■

注釋

①CNNIC《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

②人民網《新媒體的奧運實踐》

③http://www.sohu.com/

④田勇《網絡時代重大主題宣傳的受眾參與》

⑤http://2008.qq.com/a/20080724/000127.htm

⑥http://news.sohu.com/s2008/lxy_px/

（作者單位：安徽電視臺）