中國數字付費電視營銷對策

【摘要】自2003年中國第一個數字電視內容集成平臺開始建立以來，到2008年已有120多個頻道投入使用。目前中國推廣數字電視的浪潮正好為中國數字電視頻道的發展提供了良好社會消費環境。但是每個頻道的收入卻僅僅只有100萬元，去掉投入部分，利潤寥寥無幾。筆者認為，雖然中國數字電視目前需要解決傳播過程的產業化，但更需解決的是數字電視如何擴大銷售。在此基礎上，筆者嘗試對中國數字電視營銷策略進行探析。

【關鍵詞】數字電視 營銷 對策

一、制約中國付費電視發展原因淺析

數字電視在經歷了激情澎湃的開創時期之后，在眾多投入者看到高額的投資和微薄的盈利之后，在各自的節目陣營中開始出現邊緣化的傾向之后，投資者和經營商對數字電視業務也逐漸從斗志昂揚轉向冷靜，紛紛開始考慮傳統經營模式的缺陷，仔細分析數字電視發展緩慢的原因，主要集中分析內容和分銷方式這兩個方面。

1、缺乏吸引力

數字電視產業鏈接中，技術固然成為實現一切的基石，但是用戶真正購買的并非技術，而是內容：影視節目內容，各種信源內容和與之相應的服務內容，這是整個產業鏈中的核心產品，更是核心競爭力。

目前在實施有線電視數字化整體平移的城市平均傳輸免費頻道30～60個左右，涵蓋所有衛視中最為精華的頻道，這些頻道在節目投入、節目質量、觀眾細分方面都遠遠走在付費頻道的前面。數字付費電視要想超過開路頻道，只能在直播、首播和獨家播出上下功夫。

電影和體育是大眾化頻道最大的賣點。專業的電影頻道和體育頻道在國內各級免費電視臺都有開播，這些節目的開播能夠帶來豐厚的廣告收入，在以廣告收入為主要來源的公眾頻道是不會輕易把這塊肥肉分給數字付費電視獨享的。因而這些影視和體育節目難以在數字電視頻道首播，也很難以此向觀眾收費。

數字電視要致力于獲取各類電視節目的直播權、獨播權和首播權，最大限度的吸引觀眾的眼球。只有這樣才能讓數字電視成為觀眾眼里的香餑餑，爭相購買。

2、盈利模式的單一化

在電視行業，分銷才剛剛起步。衛星電視頻道、節目制作公司的內容等必須通過有線電視網或者廣播電視局的社管處、電視臺的總編室這樣的渠道才能銷售出去，除此之外幾乎沒有別的途徑。單一的銷售渠道讓數字電視銷售的平臺擁擠無比，無法實現大規模的銷售。

其次，數字電視的營銷在很多地區沒有專業的營銷人員，觀眾對一些沒有接觸過的數字電視的頻道節目內容一點都不了解，何談引發對數字電視產生購買興趣的新客戶？由于忙于開路電視向數字電視轉換，大多網絡公司沒有精力和資金改善服務和加強渠道建設，付費電視分銷最重要的是營業廳的銷售方式，而根據對全國54家大中型地網的統計，營業廳超過15個以上的只占9%，10～15的占11%。絕大多數的地網營業廳少于5個。

二、從美國數字電視發展中總結經驗

從美國數字電視的發展過程中，我們可以清楚地看到，除了自身技術的不斷成熟以外，各種利益集團出于各種不同目的的驅使和推動，是成就今天數字電視的現狀及決定發展趨勢的重要因素。

1、頻道自主管理

美國在推進數字電視的過程中，首先涉及的問題是頻道的分配。傳統上，廣播業者對于無線電波頻率的限制性使用，是基于無線電波資源的“稀有性”和“公共性”，因此，政府必須對無線電波頻率的使用進行適當的管理，而獲得執照的廣播業者作為公共資源的信托者，必須服務于公共利益。他們的基本信條是“公正準則”，即商業廣電媒介必須播放一定的新聞、社會事務和社會教育節目等，并且在報道不同意見時必須給意見各方提供平等的機會以保證各種意見的表達。這些始于上世紀20年代的廣播行業服務公眾利益的原則在90年代受到了極大的挑戰，1996年電訊法標志著新自由派“非規則化”的勝利。政府拍賣移動通訊頻率的做法就已經被認可，無線電波頻率可以是私人財產性質，有線電視、衛星、網絡在線廣播等新媒介技術的發展，也使得獲得無線電頻率執照不再是對公眾播放聲像節目的唯一途徑。在關于數字電視頻道分配的爭端中，無論是主張拍賣的政府官員，還是要求得到一個免費的寬頻并將其變作其它更多盈利機會的廣播業者，無非都是基于將廣播電視行業視作與其它企業或商業完全相同，并按照自由經濟的市場法則進行運作的現實考慮。這種開放式的分配和管理頻道給政府免去了很多無形的負擔，同時被收購的頻道為獲得觀眾，不斷地推陳出新，讓頻道的市場充滿了活力和生機。

2、壟斷性競爭

1996年電訊法頒布之后，美國媒介市場的壟斷程度快速提高。而數字電視需要的高額投資，將有可能會進一步擴張超大媒介集團的實力，增大媒介之間的差距。尤其是大的家用電器制造商和電腦商的加盟，會使得各媒介集團在傳播的各個領域、各種渠道的各種合作關系變得更加復雜，會進一步激化在節目制作、交易、播出中已經存在的種種矛盾，導致不公平競爭的可能性增加。在各大廣播電視業者、家用電器制造商和電腦商重新分割市場的過程中，廣播電視市場的壟斷也有可能進一步加劇。通過各種形式的合作充分的掌控商機，這種各行業間的合作值得中國數字電視的學習和借鑒。

三、數字電視營銷策略

電視媒體的營銷與一般企業的營銷還是存在很大的差異。電視媒體的營銷特點主要在于兩極：即產品和銷售促進（即消費者的需求、欲望和溝通）。電視產品是精神產品而非物質產品，其功能在于滿足人們的精神需求。節目營銷更注重精神層面的溝通而非單純的購買欲望促進。通過分析了電視營銷的這兩個重點，本文提出了幾個營銷思路。

1、挖掘數字電視的獨特魅力

數字電視的成本低。在人口稀少的山區，推廣數字電視只需要有線電視1/10的成本，且不會出現模擬電視信號造成的電視信號盲區，因此適用于廣大農村、城鄉結合部并實現電視信號村村通。而且，數字電視具有可移動性，這意味著人們可以在車上或利用手機收看信號不間斷的電視。

大大增加節目容量。現有的頻道資源得到極大的拓展，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目；有線電視數字化，可以大大提高節目質量。能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質，用戶可以享受到高清晰度電視畫面和電影院的音像效果。

大大豐富服務內容。用戶可以在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。

大大滿足個性化要求。使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目，可以享受如在線游戲、短信等多種交互式的娛樂和信息等服務。

開發商和發行商如果能把數字電視的這些獨到的功能發揮出來，肯定前景可觀，值得受眾期待。

2、以市場為導向的節目制作

建立以市場為導向的節目創新機制。世界流行的幾類電視節目形態如真人秀、益智類節目等，都原創于歐洲電視節目研發機構，央視的《幸運52》、《新聞調查》《開心辭典》等欄目樣式的模仿性已是業內公開的秘密。《舞林大會》也不難從一些境外的節目《與明星滑冰》《一錘子買賣》中看出端倪。由此可見高端的模仿恐怕是中國電視不得不經歷的路程。

其次，任何形態的節目，娛樂也好、訪談也好，都可以貫穿民族精神的核心價值元素，讓人們接受起來沒有絲毫的難度。如《百家講壇》是把深奧、難以接近的中華文化傳統裝扮成平民的姿態，使文學達到了雅俗共賞的境界。

當代中國的電視事業突飛猛進，經濟高速發展，國家形象不斷提高，是打造屬于中國電視核心價值的最佳時候了。

3、專業化頻道資源

促使中國數字電視取得成功的重點應該落在加深電視專業化程度。數字電視的專業化歷程中，它擁有國家最強大行業資源支持，能夠采集到獨家消息。利用行業資源這個平臺，數字電視是完全可能提供獨特的產品的。一些專業頻道的開播就體現了這一點。比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識；《財富天下》頻道能為專業股民提供證券信息服務；《中小學同步輔導》能為小學生提供輔導等等。但是到目前為止，只有為數不多的頻道利用行業資源開發了專門項目，豐富的行業資源還有待進一步開拓和挖掘。

4、建立整合營銷傳播體制

中國數字電視營銷開發尚處在沉寂的階段，最關鍵的是將眼光拓展到全行業范圍，打破單純依靠有線網經營內容產品的局限，與產業內其他環節形成互動，渠道共享，資源共享。通過眾多代理商開展代理銷售，通過大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設計出了一系列“組合產品”。

舉例來說，手機捆綁的假想方案設計中，將手機銷售與頻道捆綁，通過傳媒的品牌加盟店，賣手機贈頻道，賣頻道贈手機。最關鍵的是為手機零售商提供了全國地網代理銷售的渠道。又例如，加盟推廣中心的概念是基于專業頻道行業設計的。大致方案是在全國每個開展數字電視業務的城市以加盟連鎖的方式發展10個以上的個體代表商，對這些店統一品牌、統一培訓、統一管理，形成規范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面代理銷售頻道，賺取地網的代理費，另一方面代理銷售頻道開發的產品和服務。比方說《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產商和地方上一些個體培訓與數字電視加盟代理商推廣產品和服務。頻道在播出時為生產商做出相應宣傳，而產品銷售收入則按比例提取，作為收視費用提供給地網共享。通過這種加盟推廣方式形成全國上千個加盟、連鎖數字電視推廣店，與全國將近80個專業頻道合作銷售產品和服務，又可能使用戶的接觸度增加上百倍！頻道的銷售收入也將有效增加，從而緩解地網渠道不足的局面。

結語

中國數字電視產業中，還有節目制播領域沒有得到有效的開發和應用，但是這個領域恰恰是利潤回報最高的領域，這就希望更多的電視人致力于頻道、節目制作、后期服務的行列中來。其次，在中國特殊環境下誕生的數字電視運營平臺，還存在很多經營空白領域。當然，當前最重要的工作還是要立足于電視人在與機頂盒產商、投資商、零售商等合作中，結合商人們的優勢設計產品及服務，將標清、高清、點播等內容資源分發出去，得到受眾的青睞。相信“內容+產品+服務”形象的各種“組合產品”通過多種模式的渠道分銷，將有希望獲得消費者的青睞，從而實現多方共贏，開拓出具有中國特色的數字電視營銷模式。■

（作者單位：湖南湘潭大學文新院）