報紙專刊：報業(yè)發(fā)展新陣地

【摘要】回顧報紙專刊的發(fā)展歷史，盡管各個不同時期報紙專刊具有不同的特點，形成的原因也不盡相同，但報紙專刊的發(fā)展歷程已經(jīng)顯示，其不僅關(guān)系到報紙的生存空間，更與受眾的切身利益密切相關(guān)。在可預(yù)期的未來，報紙專刊仍將有十分廣闊的發(fā)展空間。本文試圖從報紙和受眾的雙重角度，并結(jié)合本人采、編專刊的經(jīng)驗，來探討報紙專刊的發(fā)展歷程和前景，揭示其發(fā)展的原因，解密其發(fā)展中應(yīng)注意的問題。

【關(guān)鍵詞】報紙專刊 瓶頸 發(fā)展

一、報紙專刊的定義

廣義上講，專刊也屬于副刊的范疇，它通常是以某一專題或某種專業(yè)為特定性內(nèi)容的副刊，所以被稱為專刊。狹義上說，專刊是指按周期出版、內(nèi)容集中、有別于散發(fā)新聞的報紙版面，一般稱之為專刊。

專刊定期出版，有自己的刊名，刊載的內(nèi)容相對深化、專業(yè)，具體表現(xiàn)為報紙的細(xì)化、細(xì)分，比如經(jīng)濟、文體等相關(guān)領(lǐng)域的集中報道。由此可知，報紙的專刊實際上是具有專題性和專業(yè)性特征的一種報刊形式。

從專刊內(nèi)容來看，包括女性、房地產(chǎn)、生命健康、時尚、軍事、汽車、旅游、城市、文體等等，涉及領(lǐng)域相當(dāng)廣泛。從其出版周期來看，每周一期、隔天一期、每日一期，包括無特定規(guī)律等在內(nèi)的各種形式都出現(xiàn)過，不盡相同。從這些專刊的版面數(shù)量來看，同樣具有很大的差異性，有的每期一版，有的兩版，有的更多。現(xiàn)在突出的一個現(xiàn)象是專刊的版面依據(jù)當(dāng)日廣告數(shù)量來定，造成有時多、有時少的局面，并不固定。如合肥市幾乎所有平面媒體專刊的版面都依據(jù)廣告數(shù)量來確定。

二、專刊興起的原因

1、報紙自身傳播規(guī)律使然

縱觀報業(yè)的發(fā)展，以及副刊、專刊的出現(xiàn)，都是因為一個重要原因，報紙自身作為社會生活的反映物，滿足讀者的需要、服務(wù)社會是它不可改變的固有屬性。報業(yè)在適應(yīng)社會的過程中不斷發(fā)生改變是報紙發(fā)展的主旋律。

2、社會分工與閱讀細(xì)化

現(xiàn)代社會博而龐雜，人們的閱讀習(xí)慣較之以往出現(xiàn)了很大不同，閱讀時間日趨下降，信息的接收量卻日益增長。因此，人們追求如何更加有效率的獲得信息。在與社會、讀者互動的過程中，報紙在服務(wù)受眾的基礎(chǔ)上也作了相應(yīng)調(diào)整。綜合性大報開辟眾多不同門類的專刊，并擴大專刊的版面，強化眾多專業(yè)化、專門化的版面內(nèi)容。同時，行業(yè)報、專業(yè)報也紛紛涌現(xiàn)。報業(yè)以自身的調(diào)整來適應(yīng)著社會分工帶來的巨大變化，更好地服務(wù)各層面有著不同愛好、不同需求的受眾。

3、經(jīng)濟增長帶動報業(yè)繁榮

自改革開放以來，我國經(jīng)濟以年平均8%的速度增長，社會經(jīng)濟條件大為改善。報紙在此基礎(chǔ)上也獲得了長足的發(fā)展，廣告量飛速上漲，很多報紙不止一次的擴版再擴版，由薄變厚，由小變大。經(jīng)濟的迅速發(fā)展為報紙的迅速發(fā)展，尤其是報紙專刊的迅速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

4、量變引起質(zhì)變

報紙專版的大量出現(xiàn)，“晚報熱”、“周末版熱”、“星期刊熱”和“擴版熱”促成了報紙專刊的異軍突起。

報紙專版、專頁的大量涌現(xiàn)，使得報紙由薄變厚的同時，也引起了質(zhì)的改變，報紙專刊成為現(xiàn)代報紙不可或缺的重要組成部分，成為繼以報道新聞信息為主的新聞版和以發(fā)表文學(xué)作品為主的綜合性副刊之后的第三個大板塊。

三、急需突破的“瓶頸”

由于電視、電臺等媒體對報業(yè)的沖擊，加上網(wǎng)絡(luò)，手機等新興媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在報紙的發(fā)展已經(jīng)到了一個瓶頸階段，報紙專刊是報紙發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，同樣也受到以上非報紙媒體的沖擊。

現(xiàn)在報紙專刊自身存在著大量的發(fā)展“瓶頸”，具體表現(xiàn)在以下方面：

第一，報紙專刊與正刊新聞版水平相差甚遠(yuǎn)。現(xiàn)在大多數(shù)的報紙在專刊上投入還是不多，編輯人才、新聞人才都不到位，直接導(dǎo)致的后果是報紙的專刊不能作為報紙的第三大板塊出現(xiàn)。在版面上，專刊的版面或許比正刊新聞版還要多，但是它的版面優(yōu)勢并沒有得到發(fā)揮，相反還常常出現(xiàn)了一些濫竽充數(shù)的廣告現(xiàn)象，不但稀釋了專刊的信息、新聞含量，更導(dǎo)致了專刊上出現(xiàn)了娛樂休閑內(nèi)容和廣告泛濫的局面。

第二，專刊的分屬不明，管理不明。在某些報社中專刊被納入采編部門，而在有些報社中則屬于廣告部，也有報社將專刊獨立，不屬于以上兩個部門。這樣專刊的管理相當(dāng)不明確，屬于采編部門的，版式、內(nèi)容和新聞版面統(tǒng)一些，但是與廣告部門存在矛盾，而放在廣告部，則可能出現(xiàn)廣告所占的篇幅比有用信息占的篇幅還要大的情況。就目前合肥市平面媒體來看，絕大多數(shù)專刊都放在了廣告部門，廣告所占版面較多，很大程度上影響了專刊的質(zhì)量和可讀性。

第三，專刊變成“廣告紙”。一些有著“幕后交易嫌疑”的廣告宣傳稿（俗稱“軟文”）大量充斥著專刊的版面，使專刊的版面喪失了本該有的新聞性、專業(yè)專門性和可讀性。大量的軟廣告不僅使報紙專刊喪失了對讀者受眾的吸引力，更易使讀者對專刊形成不信任感和厭惡的情緒，有時一份總計有十幾頁的專刊竟出現(xiàn)七八頁左右的各種形式的廣告。

四、問題之下的發(fā)展之道

報紙專刊的出現(xiàn)不是偶然的，它應(yīng)該是報業(yè)發(fā)展到一定階段開辟出來的報紙?zhí)赜行螒B(tài)，如何發(fā)揮和運用好這種載體，非常值得我們深思。本人根據(jù)4年多的從事專刊采、編的經(jīng)驗，認(rèn)為以下幾個方面報紙應(yīng)該認(rèn)真考慮。

1、有個性特征，獨顯個性魅力

當(dāng)前，不論是專刊還是報紙，內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。要做好專刊，就一定要避免同質(zhì)化，每份專刊都擁有自己的目標(biāo)受眾，但更應(yīng)具有自己的個性化特征。

避免同質(zhì)化，就要對專刊進(jìn)行定位。首先，要了解報業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，報紙專刊在哪些地方同質(zhì)化，從形式到內(nèi)容上的同質(zhì)如何突破，如何揚長避短、力求精當(dāng)，千萬不能包羅萬象。在別人都對某些事件或信息趨之若鶩的時候，要能保持清醒的頭腦，善于結(jié)合自身的特點，給受眾帶去不一樣的信息和資訊。

定位目標(biāo)受眾。要明確“刊登什么”和“刊登給誰看”的問題。明確目標(biāo)受眾并培養(yǎng)出忠實受眾，讓受眾愛看、愛讀自己的專刊。讀者是報紙專刊的接受者和傳播者，也是“傳受”同體，報刊的文化層次和審美情趣，都要和定位的目標(biāo)受眾相吻合。

建立起自己的個性化特征，做到“人無我有，人有我優(yōu)”的境界，既有獨特的受眾群，還要有自身的個性化特征。在專業(yè)化、專門化上狠下功夫，做到有深度、有個性，強化專刊的個性特色，讓讀者一想到某類報道或信息時就會自覺不自覺的看此份專刊，這就是個性化特征的魅力所在。

2、做一份雅俗共賞的報紙專刊

如果說特色是專刊的活力所在，那么質(zhì)量就是專刊的核心。想要提高專刊的質(zhì)量就要想方設(shè)法將專刊的品位提上去，這主要體現(xiàn)在內(nèi)容的深度和可讀性上。專刊的內(nèi)容要做到能夠雅俗共賞，那些適合在大眾傳媒上倡導(dǎo)、引領(lǐng)市場、能夠引起大眾的興趣和愛好的內(nèi)容就是適合專刊的內(nèi)容。專刊本質(zhì)上離不開新聞屬性，面對不同知識層面的讀者就要提供不同的信息，報紙專刊不能且不適合用那種辦純文藝、純學(xué)術(shù)性刊物的辦法來處理。同樣，那些趣味低級的內(nèi)容和信息是不可能構(gòu)成真正的可讀性的。要做到在大“俗”中尋求大“雅”，所謂“雅不避俗，可雅則雅，宜俗則不避俗”，這就要求專刊能用一種能為普通受眾所接受且樂于接受的形式，來反映或剖析、評論一些高深的社會問題，由此達(dá)到文化品位的提高，而不是一味去迎合受眾的興趣。

因此，報紙專刊在內(nèi)容上要有一定的深度。那些膚淺的、媚俗的文章和信息是不會受讀者歡迎的，也不是讀者真正需要的，更不會成為專刊發(fā)展的推動力。若是有力度、有深度的報道越多，專刊的個性、特點才越突出。

3、注重做策劃新穎的專題

《中國記者》原總編輯陸小華曾撰文指出：紙質(zhì)媒體15年來的重要變化之一，是報紙操作手法雜志化。專刊也可以學(xué)習(xí)并利用“操作手法的雜志化”。在現(xiàn)代，有越來越多的專刊采用雜志化手法，安排合理，引人入勝，制作精良。同時，專刊的策劃中也可以加重圖片報道的分量，利用豐富多彩的圖片報道方式，給受眾以視覺沖擊，形成完美的視覺享受。有人說當(dāng)今社會已進(jìn)入讀圖時代，這反映在媒介上，“讀圖時代到來的突出標(biāo)志，就是圖片報道需求量迅速增大，這種市場需求的巨大力量必然催生各方協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的大圖片采編格局的出現(xiàn)。”圖片的運用不僅能使受眾對所傳播的信息一目了然，有時甚至比文字更易吸引受眾，同時也起到了對文字信息的補充和解釋的作用。專刊做到文字和圖片的結(jié)合，也需要策劃人員的有高度的審美情趣和創(chuàng)新意識。在這點上，《新安晚報》的“逍遙山水”版尤為突出，幾乎一個月就有一個大型策劃，從“陽春三月麗人行”到“人間四月天”，從“五一黃金周”到“繽紛六月”，從專門針對高考狀元的“立志之旅”到“清涼一夏”，從“金九銀十”到“滑雪專場”，特別是今年與全國旅游主流聯(lián)盟聯(lián)合推出的“全國旅游總評榜”，使宣傳安徽旅游有了一個全國平臺，得到眾多旅游企業(yè)的認(rèn)可和關(guān)注。正是由于大力策劃，才使得此周刊在全省平面媒體旅游板塊中首屈一指，得到很多讀者的青睞。

4、增強專刊的新聞性，做到與經(jīng)濟效益的良性結(jié)合

報紙專刊應(yīng)當(dāng)具有一定的新聞性。專刊在提供休閑、娛樂等信息的同時，也應(yīng)當(dāng)有一定的新聞性，新聞性比娛樂性內(nèi)容的影響更大，更易形成較強的吸引力和權(quán)威性，能更好的達(dá)到引領(lǐng)受眾提高生活品位的目的。

報紙專刊具備新聞性，不能簡單地理解為專刊要增加新聞報道。新聞版新聞報道和專刊新聞有區(qū)別，專刊的新聞強調(diào)貼近時代、貼近生活、貼近群眾，它更注重新聞性與服務(wù)性、實用性的結(jié)合。因此，專刊也必須緊跟形勢，與時代同步，從選題、取材到立意，都必須反映時代精神，蘊涵時代氣息。

在具備新聞性的同時，專刊還要注重經(jīng)濟效益與社會效益的結(jié)合。就目前來看，絕大多數(shù)的專刊上廣告居多，在給報社帶來了大量的經(jīng)濟效益的同時卻忽略了社會效益，新聞性、時效性不強，沒有一定的可讀性，有的甚至出現(xiàn)讓人討厭，沒人看的情況。所以，專刊在發(fā)展的過程中，適當(dāng)加強新聞性的分量，是一條通往社會效益和經(jīng)濟效益良好結(jié)合的道路，還可以因其特有的新聞價值因素，吸引更多讀者的眼球，對提升報紙整體的影響力將發(fā)揮重要的作用，也更易形成報紙別具一格的特色。

我國的報紙專刊在可以預(yù)見的時間里，將緊隨我國報業(yè)的蓬勃發(fā)展，依靠自身獨特的優(yōu)勢為中國的新聞事業(yè)添磚加瓦。雖然問題不少，但發(fā)展的空間更大。相信我國的報紙專刊將在遵循新聞規(guī)律、出版規(guī)律的前提下，不斷地解決自身發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題，也將在捕捉市場變化的大趨勢、改革的大機遇中，蓬勃發(fā)展，以一種更新的、更符合受眾需求的方式出現(xiàn)在人們的視野中。■

（作者單位：新安晚報社）