現代報紙需要什么樣的讀者觀

【摘要】不同的報紙面對不同的讀者，但盡可能多地爭取目標讀者始終是報紙的首要目標。什么樣的讀者觀才是現代報紙所需要的？本文試從三個方面闡述目前報紙讀者觀的誤區及應持有的正確認識。

【關鍵詞】讀者觀 現代報紙 正確認知

在新聞傳播媒介的品種和數量都日益增多的今天，報紙面臨著越來越嚴重的生存危機。爭奪讀者的大戰也愈演愈烈。如今的報刊環境，是市場經濟。絕大多數報紙，尤其是都市報走的是自費訂閱的路子。讀者對報紙媒介的選擇至關重要。因此，要有讀者觀點，要符合讀者的需求，對任何一家報紙而言，無論是基于宣傳或是基于自身生存發展的需要，其重要性都是毋庸置疑的。如今的報人對這一點也很明白。但了解并不意味著就能（或會）做好。那么，什么樣的讀者面才是現代報紙所需要的呢？目前對報紙的讀者觀又存在哪些認識上的誤區呢？

一、讀者需要是不斷發展變化的，要有與時俱進的讀者觀

報紙要滿足讀者需求，這點勿庸質疑。那么讀者需要到底是什么樣的？是抽象的、固定不變的，或是具體的，不斷變化的？毫無疑問，讀者需要是極其廣泛、豐富多樣的。不同的讀者有不同的需要，即便是同一讀者群，他們的需要也往往會隨著時代生活的變化而變化。我們不能想象，上個世紀80年代的讀者與今天的讀者對報紙有著完全一樣的需要與要求。因此報紙是不能與它所處的社會環境相脫離，正如著名報人鄒韜奮所說，不同報紙都有它們特殊時代的需要，都各有它們的特點，歷史既不是重復，供應各時代的特殊需要的精神糧食，當然也不該重復。

在現在這個日益復雜多樣的世界，讀者的需要更是變化多端。報紙要想真正適應讀者的需要，真正得到讀者擁護，就必須密切保持與讀者群的聯系，不斷地對他們的所思所想進行分析，準確地把握他們的要求，從而不斷地隨時代發展而調整其對讀者需要的理解。在西方，大多數媒體都設有專門的推廣部門，它們的職責便是及時地進行受眾調查，分析受眾需求變化，為媒體的各種決策與調整提供參考。這種情況目前在國內報界尚不多見，而固定不變的看待讀者需要或不能準確地分析和了解讀者的現時需要，是目前國內為數不少的報紙的硬傷。究其原因，有的報紙是知道它的重要性，可是沒有人力物力財力跟進，而社會上的調查公司又良莠不齊，可信性程度不高；有的是根本不重視，總想當然地去猜測讀者的需求變化，偶爾猜中了也只是運氣；還有的是圖個一勞永逸，幾年前的讀者調查數據用到至今。更有甚者干脆圖省事，跟著別人走，找來幾家競爭對手的報紙，別人怎么做自己也怎么做，結果便是天下報業是一家。筆者認為，找專業的有品質保證的受眾調查公司，與其建立長期的合作關系，固定半年或一年出一份讀者調查報告參考，還是有其可操作性的。因為與支付的調查費相比，這份參考對于報紙的生存發展要更有價值得多。

二、讀者趣味是可以培養的，追求價值與趣味的統一

（一）堅持有益、有趣的統一。近觀幾年來的報紙，就會發現一個十分明顯的傾向，那就是社會、娛樂、休閑、體育版面的不斷擴張，說到底便是在迎合現代讀者的口味。該不該迎合呢？筆者認為適當的迎合是應該的。因為報紙本來就是辦給讀者看的，一份報紙沒有讀者也就沒有存在的必要。而讀者買報是要花錢的，花了錢，自然要買到能滿足自己需要的東西，這本是無可厚非。可是如果這種迎合過了度，比如前段時間一些小報隨著競爭的日益加劇，為了在讀者蛋糕上能多分得一點份額，以求得更多的廣告回報，不惜極力渲染和迎合少部分群眾的低級趣味，如暴力血腥、黑幕、緋聞等，不但造成了不良的社會影響，也引發新聞界關于趣味性與娛樂化的討論。

的確，若報紙不講趣味性，完全的古板空洞，會引起讀者的厭煩并拋棄。而不講社會效益，一味地迎合讀者的某些低級趣味，又極有可能會導致社會風氣的敗壞。而且對于報紙本身而言，這樣也許能贏得一時的發行量，但長久以往，勢必導致報紙信譽的破壞，而最終影響發行。因此，我們既反對有價值而無趣味，也反對只講趣味而不講價值。一份報紙要辦得成功，能吸引讀者關注，必然要有讀者感興趣的內容。其關鍵在于趣味觀是否正確，是否堅持了有趣與有益的統一。筆者認為現在的報紙應該在趣味性上把握一個度，準確地把握有益和有趣兩者相交的最佳角度點，在認真研究當前讀者興趣與需要的基礎上，堅持社會效益的正面性與積極性。

（二）培養讀者興趣。讀者的興趣是可以培養的，其趣味觀是可以發生變化的。因此報紙所講的趣味性，除了適應和照顧讀者的需要外，還應擔負起引導和培養讀者的關注方向的重任。報紙對讀者的影響分兩種：一種是即時的影響，即具體的報道或評論對讀者的影響，直接而短晢；另一種是潛移默化的影響，即報紙長年累月所堅持所提倡的東西對讀者“潤物細無聲”的影響。另外，根據傳播學的議程設置理論，報紙雖然無法決定讀者對報道內容的選擇，卻可以通過對事件的選擇以及給予的重視程度來影響讀者對其重要性的判斷。所以，報紙以無法決定讀者的閱讀選擇為由，一味消極迎合讀者是不正確的。報紙必須意識到在追求與讀者口味吻合的同時，報紙本身也可以主動性地培養讀者的興趣。兩手抓，兩手都要硬，才能真正把報紙的趣味性做到實處。

三、不斷開發多種多樣的讀者服務外延

報紙對群眾的服務精神并不是一個空泛的口號。報紙服務于讀者，是報紙拉近讀者關系、贏取讀者信任的重要方式之一。馬克思說：人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件報刊就完全萎靡不振。當然服務的具體方式有多種，如在報刊上開辟讀者信箱，建立讀者發言平臺等。只有通過這樣的手段，一方面為報紙建立起日益廣泛和堅固的群眾基礎，使得報紙群眾緊緊地聯結在一起，成為一個無形的團體；另一方面也讓自己及時了解當時社會上的各種具體問題，在幫助群眾解決問題的同時，也促進了自己思想的不斷進步。

當然隨著環境的變化，也由于報刊人力物力財力方面的有限，完全事無巨細地想群眾所想，憂群眾所憂，不是一件簡單的事情。從目前來看，報紙的服務性越來越被大家所重視，也有不斷加強的趨勢。但綜觀其況，多數報紙的服務性以提供信息為主。這種服務性面向的是一般的讀者群，是泛泛而談的，跟具體的讀者個體關系十分松散。它的競爭力主要體現在對信息提供得是否全面和實用上。這種方式其群眾基礎并不是很牢固，而且極易搖擺和改變。讀者往往隨著自己一時的需要變化而改變自己對某報的立場和態度。

近幾年，一些媒介看似找到了其它一些更好的服務方式。如設立專門的熱線部門，專門接待群眾來電來信來訪及投訴，這一方面能爭取讀者支持與信任，另一方面其中不乏獨家的新聞線索，一舉兩得；或在報紙上設立服務熱線專欄，挑選有代表性的問題在報紙上登出，引發讀者討論，并憑借公眾輿論的力量，盡可能地提供解決方法與途徑；或以報紙身份設立市民服務公司等等。如南京的《金陵晚報》，《現代快報》等都市報，都相繼建立相應的服務公司網絡，為報紙讀者提供各種有償的便民服務，一方面解決了部分下崗職工與外來人口的工作問題，一方面方便了百姓的生活，再者對報紙本身而言這也算是一種多向經營。而且由于服務網與報紙的聲譽連在一起，這也使得所提供的服務的品質得到保證，服務也較容易得到市民的信任?？烧f是一箭多雕?！?/p>

參考文獻

①方漢奇.中國新聞傳播史[M]. 北京:中國人民大學出版社，2002

②李永鍵 展江.新聞與大眾傳媒通論[M].北京：中國人民大學出版社，2003

③張國良. 新聞媒介與社會[M].上海：上海人民出版社，2002

④童兵.馬克思主義新聞經典教程[M].上海：復旦大學出版社，2002

⑤李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2003

⑥郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999，54-58

⑦李良榮.當代西方新聞媒體[M].復旦大學出版，2003，212-217

（作者單位：南京信息工程大學語言文化學院）