電視購物節目受眾分析

電視購物，這是一個大眾不再陌生的事物。從最開始的不太系統的在電視頻道上出售產品，到現在形成系統的團體甚至是頻道來促銷商品，比如說橡果國際、湖南衛視的快樂購頻道；從最開始的大眾的懷疑、不信任的態度，到現在人們逐漸樂于在電視上購買產品，我們不得不說，電視購物已經深入到了人們的日常生活中，而越來越多的人們接受了這種消費方式，也愿意通過這種方式找到自己想要的東西，享受這個購物過程。

那么，是什么讓電視購物站穩了腳跟并且蓬勃發展了呢？而受眾所需要的，電視購物為什么幾乎每次都能抓到他們的心理呢？我們以湖南衛視的快樂購頻道賣的產品為例，來分析下電視購物頻道的特點。

一、電視購物頻道的特點

首先，他們賣的是核心利益非常清晰的產品。對消費者需求進行科學分析，把準確的產品消費利益提煉出來，急消費者之所急。因此，產品定位一定是基于從身心角度科學研究消費者的策略。而這一點，我們可以在快樂購的節目上得到很好的見證，就拿我的家庭為例，在一次看快樂購節目中，播出的產品是一款豆漿機，而他所介紹這款機器確實很適合家庭用，方便簡單，而且價格不貴，300塊，這對于多數家庭來說都是容易接受的。所以我家毫不猶豫的購買了這個產品。

其次，他們賣的是需求量大且與生活密切相關的功能性產品。電腦、手機、化妝品、服飾等等。很多產品的核心訴求一直很難提煉，最主要是缺乏對產品自身的認知，如果只叫好不叫座，那就不能說是好的產品，同時也肯定賺不到錢。比如電視購物直銷做“勞斯萊斯”的可能性不大，也許這個廣告設計得很讓人心動，但是沒有人會在電視上買一個價值上千萬的產品，因為這不適應大眾消費水平，并且太不接近大眾的平常生活，所以電視購物一般都是大眾能消費得起的產品。

再次，他們賣的是瞄準核心購買群體的產品。猶太人經商諺語說：瞄準女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒有做的產品。等等。很簡單，誰才是真正的需求者，目標一定要準確。產品概念和訴求也是，大而全并不是最好的。眾所周知，女人孩子的產品更合適做電視購物。男人一般沒有多少看電視的時間，當然與男人密切相關但是女人決定買的產品還是可以的。而女人，通常會受到廣告的誘惑而買許多東西，衣服、化妝品，甚至是廚房用品，這些都足以吸引住女人的眼球。而隨著現在家庭結構逐步走向“四二一”結構，即家庭“四老，二中，一小”結構，孩子將成為家庭的核心，消費支出機會將更大。

另外，他們賣的是真正的高科技、智能化、人性化產品。快樂購所銷售的產品都是大廠家大品牌，比如電腦，我看過幾期，其中有BENQ、SONY等等這些大家耳熟能詳的大品牌。另一方面，他們的人性化體現在經營中。第一，分期付款。對于受眾來說，是個很大的誘惑，每個月所要支付的絕對不成為大負擔。第二，貼近人們的生活，設計的場景讓受眾覺得溫馨，如同自己家一般。第三，購物專家所說的都是以受眾為出發點，這一點是電視購物頻道做的非常出色的一個地方。

還有，他們所賣的物品都根據其產品的不同而進行設計。從商品研究入手，收集豐富的素材，再結合人們購買的心理，將廣告做的有針對性；如果產品的質量好，又符合受眾的消費心理，并通過精心設計，把產品的優點介紹出來，讓消費者感到格外親切。比如，要介紹衣服、化妝品之類的商品，必將以“愛美”為賣點，因為愛美之心，人皆有之。在這個前提下，進一步介紹樣式、種類、質地等等。

這些特點，不單是快樂購所有的，其他的電視購物節目也具有，而這些特點的形成是根據什么呢？受眾為何又能接受呢？這就不得不分析下受眾的需要、受眾的心理和受眾的消費習慣等幾個方面了。

二、受眾分析

1、受眾年齡結構分析

廣東電視臺和廣州電視臺在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直銷848廣告雜志》大概是我國內陸地區出現最早的電視購物節目，而在2006年時湖南衛視快樂購頻道等的加入，使得購物頻道再度掀起新高。但是這種購物方式，對于很多中老年人來說是沒有概念的，這并不是一個最好最直接的購物辦法，而更能接受它的是現在的年輕人，大量的80后受眾群體，隨著工作、年齡的變化，將漸漸成為市場的消費主體受眾。他們能接受新事物，敢于嘗試新環境，而他們又有旺盛的直接和潛在消費能力，從來都是時尚消費的主力軍，且他們的文化層次、年齡結構、消費取向都有一定的集中性。由于歷史原因，這一代受眾人口基數將大于中國歷代的市場消費受眾。但是如果商品好，也不泛有少數的其他年齡層的消費能力，也就說隨著電視購物的發展和完善，年齡層跨度在不斷增大，因此電視購物的受眾年齡段特點是：

（1）緊跟時尚、并且有這種消費意識的70、80年代出生的受眾占市場的絕大部分；

（2）受到子女、親友影響或者是產品的誘惑的中老年受眾占市場的小部分；

（3）邊緣受眾。這一類是不確定的受眾群，他們對于電視購物的方式沒有贊同和拒絕，如果有看中的商品他們便會購買，如果沒有，他們也就權當看看而已。

2、受眾需要等級

我們都知道，個人的需要是分層次的。因此，因為需要的等級不同，而產品的賣點也不同。例如是介紹一種餅干，如果說“××餅干既營養又好吃”，這還僅僅是滿足基本的需要；當人們已經達到一產品來實現自尊的層次時，那么用“請客時，用××餅干，將使你的親友愉快融洽”的廣告詞就更合適了。例如，電視購物推銷的產品是一套玉，而購物專家通過從自身佩戴到送親友這一環節，向受眾們來推薦這類商品，讓受眾覺得這確實是送親戚朋友不錯的選擇。

3、受眾消費習慣

從受眾的消費習慣來說，電視購物是一個新鮮產生的新型購物方式，并不是所有人都能接受的。那么，購物頻道就應該抓住受眾心理，從而使得受眾有一種電視購物的欲望，進而形成習慣。比如速溶咖啡的出現，生產者以為這種既方便又節省時間的咖啡必然會有很大的銷路，結果上市之后受到冷淡。因為人們不習慣，在這之前，煮咖啡一直是家庭主婦的拿手好戲，而速溶咖啡的出現只能表示她們為了偷懶或者是不勤于做家務，而在慢慢的時代變化中，速溶咖啡也逐漸的代替了煮咖啡，成為了主角。而這些例子都說明了，消費習慣是可以改變并被人們所接受的。像現在發展起來的電視購物，在不斷的成長和成熟的過程中，受眾從懷疑、觀望、了解、感興趣到最后的購買行為都足以證明，受眾在慢慢接受這種新型的購物方式。

三、電視購物的受眾定位策略

從上面所述的受眾特點和消費習慣過程告訴我們，消費者自我觀念核心是需求心理和行為認識。針對受眾分析，電視購物的定位策略應包括：

1、受眾認知心理策略，即“樹立第一”、“品牌”的定位策略。

a、以“樹立第一”的定位策略

在日常生活中人們對任何被稱為“第一”的事物具有濃厚的興趣并能產生良好的記憶效果，可以利用這一心理規律進行廣告定位。消費者是以商品在市場中的順序和位置為知覺線索來進行心理加工并啟動記憶系統的，總是能夠記住某類商品中的“最早的”和“最好的”品牌，而提供評價標準的就有來自廣告的因素，許多企業想通過廣告樹立自己商品的“第一”、“最好”的市場形象。

b、以“品牌”為定位策略

品牌名稱并非一個簡單的記號，它以其自身所含的形象價值，可以使產品獲得持久的市場優勢。一個品牌走向市場，首先要明白自己的受眾是誰。品牌定位的重要性在于清晰地告訴市場：該產品的消費者是誰。

2、需求心理策略，即對準消費者的優勢需要、優勢需要的動態性，以及受眾的深層需要進行定位。

其目的是擴大需求，刺激消費，促使自己擁有更廣闊的市場空間。消費者的需求是產生消費行為的內在動力，而電視購物頻道的主要目的就是要喚醒受眾的消費需求，并促使其轉化為購買行為，為消費活動提供動力。

電視購物，這個不再讓受眾陌生的購物方式給了受眾購買空間和選擇，同時在這個基礎上，電視購物頻道要怎樣的來吸引受眾，引導受眾，進而引發更好的消費，這是一片值得深入研究、探討的領域。電視購物頻道的發展雖然很快，但是在我國還僅僅是起步，它們該做的還有許多許多，以受眾的需要等為主要內容，呈現給讀者積極、健康的畫面，這才是它的真正魅力所在。■

（作者：湘潭大學文學與新聞學院2007級研究生）