蘭州都市類報紙軟廣告研究

【摘要】近年來社會經濟不斷發展，都市類報紙的報道出現了明顯的商業化傾向，即新聞報道以廣告的形式出現，也就是常說的軟廣告。由于很多軟廣告可信度很低，嚴重影響了報刊的聲譽和形象，同時也影響到讀者對整個媒體的信任度。本文基于蘭州都市類報紙，討論軟廣告現狀。具體展示在報紙不斷改版過程中，軟廣告是如何取代正常的新聞的。最后提出幾點建議來控制這種軟廣告現象。

【關鍵詞】 都市類報紙 軟廣告

都市類報紙在現代都市生活中扮演著重要的角色。但是當報紙開始以自負盈虧而非政府的撥款為生存的主要途徑時，廣告在都市報紙版面的比重就越來越大，甚至以新聞的面貌出現，并擠占新聞報道的版面。蘭州都市類報紙就在經歷這樣的一個過程。

從90年代中期起，蘭州都市類報紙的廣告比例大幅增加，其主要原因就是報紙競爭激烈，1980年蘭州市面上只有《蘭州晚報》一家。在經歷了十幾年的一枝獨秀后，1997年《蘭州晨報》的創刊對晚報造成很大的競爭壓力。各家報紙都明白只有占足了市場份額才不會被淘汰的道理。廣告商的選擇決定了報紙的盈利與生存。2002年《西部商報》和《鑫報》先后創刊，這些后起之秀與晚報旗鼓相當，是爭奪廣告份額的競爭對手。其中晚報、晨報和商報在蘭州的報業市場影響力較大，將它們的廣告收入作比較，《蘭州晚報》2003年廣告收入達到4500萬元；《蘭州晨報》1997年創刊時的投資是600萬元，當年收支平衡；《西部商報》2003年廣告收入4000萬元。巨大廣告額的背后是海量的廣告，其中以新聞形式出現的軟廣告數量逐漸增多，也引起了人們的關注。

一、軟廣告的含義

我們常說的軟廣告指廣告與新聞結合，以新聞的面貌出現。有些人將它劃分為廣告性新聞和新聞性廣告。

1、“新聞性廣告”沒有明確的定義，在《中國新聞實用大辭典》中，只有這樣的論述：“國內外的一些報刊以新聞形式，將商業廣告性內容發表在廣告版上，按廣告收費，或注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版面），應視為廣告。”這里的“廣告”其實是指“新聞性廣告”，是廣告商為達到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業廣告，是新聞介入廣告創作后出現的異常形態。媒介往往以“企業家風采”、“企業形象策劃”、“公關專版”、“企業專訪”等名目發布廣告。“新聞性廣告”是廣告從業人員承攬的以新聞形式發布的廣告。

2、《中國新聞實用大辭典》中對廣告性新聞有這樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內容”。“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊播的隱性廣告，其本質是廣告。它是廣告介入新聞后呈現的異常形態，是廣告的異化。在受眾看來，似乎是新聞，但其內容和價值取向，則是廣告。實質上就是把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息（雖然有時具有某些新聞要素，但新聞價值含量通常很低），把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益。廣告性新聞與常態廣告不同之處在于，付費形式不同，數額常常比后者要低。這種軟廣告也被稱為有償新聞。

二、以《××晚報》為個案分析軟廣告表現方式

蘭州市面主要的都市類報紙有四家，雖然各有特點，但無論是市場定位還是采編方向，都有一定程度的相似，軟廣告在《××晚報》上的出現非常具有代表性。

從對晚報近年的廣告形式的分析來看，軟性廣告有多種表現方式：

1、針對目標廣告主的新聞活動策劃盛行。為了吸引目標廣告客戶，媒體會經常制造一些新聞熱點，吸引該廣告的客戶關注，最終帶動媒體目標廣告客戶的廣告投資。《××晚報》在曾經策劃的“百姓與品牌”就屬于這一類，如日前的財經視點專版刊登的《金鼎要牽“牛”趕“羊”闖市場》，文章紀實性的寫了金鼎的負責人與讀者的熱線溝通，這樣文章沒有夸張的恭維，僅依靠其具有可讀性、真實性，就拉近了商家與消費者的距離，為商家的形象作了絕妙的宣傳。這種新聞策劃是一種迂回的引資策略，但如果媒體過多地制造新聞事件，就會忽視受眾的廣泛要求，絕非長久之計。

2、與新聞編排在一起的廣告。該類廣告并沒有自稱為新聞，只是編輯在排版時利用了消費者的閱讀習慣，將該廣告與新聞編排在一起，能使讀者誤將該廣告當做新聞來吸收訊息。某期的晚報的財經視點專版的底部，有一篇600字左右的文章《方便安全的工行支票直通車業務》以介紹新業務的方式，且編排在新聞之中，使讀者自然的接受了宣傳信息。

3、以新聞形式出現的廣告。采用了嫻熟的新聞語言，以平和客觀的語氣陳述了廣告信息，讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告。晚報在某期財經快訊一版的《悅賓樓遷蘭50年掛新匾》一文就有電頭、采訪記者，而且寫作采用“倒金字塔”手法，完全具有消息的特征。

4、與報紙聯合舉辦征文活動。這也是軟廣告的常用形式之一，不涉及新聞，只要在固定的欄目上冠名即可。這種需要讀者參與的短文不僅很能吸引人們的注意和興趣，而且涉及人們日常生活，讓人很容易會記住冠名企業。 “我與天然氣征文”就是這種類型。

5、實為廣告的新聞。該變種有少量新聞點，但全文并非圍繞該新聞點為主進行陳述，而更多的描述產品的信息、銷售等情況，本末倒置，通常會被內部評為垃圾新聞；當然也有廣告主與媒體之間的關系稿。

如此眾多形式的軟廣告出現，在表面上增加了報紙的厚度，但本質上卻降低了報刊的可讀性，并使得人們對報紙本身的功能產生了困惑：報紙究竟是為公共利益服務，還是為個別企業集團服務？人們對以“真實”為生命的新聞產生懷疑。其原因就是——報紙在追求發展的同時，新聞報道越來越明顯的出現了商業化的傾向。

三、軟廣告的產生原因

1、報紙與商家的關系由賣方市場變為買方市場。在同城中有多家報紙競爭的狀況下，商家有充足的選擇余地；而為了生存的媒體，不得不答應廣告上的要求。商家要求廣告以新聞的形式出現，利用媒介“議程設置”功能，故意挑起話題論戰，這樣報道出來的相關企業的內容，能達到一般廣告所不能達到的營銷效果，這正是企業求之不得的。

2、采用新聞形式更有說服力。在這樣一個商品信息泛濫的社會，受眾對各種廣告已經習以為常了，對其信任度也就大打折扣。受眾突然看見“新聞”報道某種產品，往往更愿意相信其產品的真實性。

3、對信息關注程度的改變。一些信息原本屬于廣告宣傳的范圍，但由于近兩年讀者對該信息的關注大大增加，如海外留學信息、招聘信息等，報紙一方面為了滿足消費者的需求，與中介建立聯系，獲取相關資料；一方面也為中介開拓了本地市場，同時報社也從中獲取日后合作、建立廣告關系的信賴，為日后的收入奠定基礎。

4、記者的職業素養問題。從業人員明知廣告和新聞的區別，但為了私利（收紅包）為商家造勢，這種軟廣告被稱為有償新聞。新華社有關條款規定：“以報刊新聞形式發布有明顯廣告性的經濟信息，并收取了費用的，就屬于有償新聞。”這是一個比較普遍的現象。

四、軟廣告的危害

軟廣告對報紙造成了很大的危害，是新聞被商業操縱的最大表現。而且，這種軟廣告不僅僅傷害了報紙、讀者，還容易引起惡性競爭。

1、軟廣告侵害了報紙的信譽度，是不負責任的，傷害了讀者對報紙多年形成的信任。報紙依靠新聞的根本——真實、客觀——來建立信譽，新聞媒體擁有的權威性和專業性就是長久以來對人們身邊發生的新聞事件的報道采取實話實說、采取多方觀點的審慎的態度。但是當新聞媒體視廣告商為上帝時，那么廣告與媒體的結盟不可避免地影響媒介傳播的方向、領域和性質。當媒體報道或揭露的問題涉及到有錢的大公司、商業品牌或名人時，那么媒體要么承擔巨額經濟損失，要么保持沉默，而媒體為了利潤，有時會選擇后者。這樣就完全背棄了新聞的宗旨，媒體由原本服務大眾的平臺轉變成給個別人牟利的工具。

2、欺騙了受眾的感情。大眾信息傳播中，受眾屬于弱勢群體，這是中國大眾媒介信息不平衡造成的。受眾監測環境、指導行為往往依賴媒介信息，尤其是新聞信息。軟廣告主采用隱蔽的方式作自我宣傳，信息的客觀性發生畸變，欺騙或誘導受眾，損害公眾利益，導致新聞媒介的信任危機。各類新聞媒體上屢禁不止的醫藥廣告就是明顯的例子。

3、擾亂了經濟秩序。社會主義市場經濟倡導公平競爭，軟廣告損害了公平競爭機制，導致媒介之間、企業之間出現惡性的不公平競爭。

五、控制軟廣告的對策

蘭州都市類報紙采取了一些方法控制軟廣告：

1、分離企業報道。企業報道與廣告必須分離。這樣做，既體現出經濟信息的有償性，又保證了媒體的公正性。廣告是付費宣傳，所有企業都可以平等利用。例如，《蘭州晚報》的“經濟信息”、“分類信息”、“逛街”、“樓宇專刊”、“車時代”等專刊就是特別為分開新聞和廣告而開辟。其中不乏有用的經濟資訊，讀者也能方便的區分新聞和廣告，同時也使一部分有相關需求的讀者可很快找到自己需要的信息。

2、禁止有償新聞。禁止有償新聞，關鍵是要堅決執行廣告經營與新聞采編兩分開規定，停止新聞部室創收，取締小金庫。其次，總編輯要認真把關。有償新聞掩不住“銅臭味”，在版面上并不難發現。再次，嚴厲查處。記者采寫、編輯編發有償新聞，一經發現，嚴肅查處。

3、確立廣告優先原則。一些“雙重性”企業信息，即不僅有廣告性又具有較強新聞性的企業經濟信息，是否報道，如何報道，存在著廣告利益與新聞價值的矛盾。優先廣告利益，兼顧新聞價值，是處理這一矛盾的原則。

優先廣告利益，是從有利于報社廣告增收的角度，盡可能地把企業信息當成廣告來處理。兼顧新聞價值，就是說如果一條企業信息的新聞價值特別大，讀者十分關注，報紙也可以給予適當報道。

五、結語

蘭州都市類報紙商業化傾向是整個中國報業商業化傾向的一個縮影。這種傾向最先出現在報業發達的沿海地區，逐漸影響了內陸的報業。現在，發達地區的報紙運營已比較規范，采編和營銷分家；另外，多元化經營模式使報紙的收入途徑多樣，不單純依靠廣告營業額，這樣能很大程度上遏制軟廣告的產生。西部的報業發展較慢，現在還重復發達地區經歷過的模式，但是在大環境下，這種模式遲早要被放棄，新聞為本的宗旨將成為最終的競爭焦點。■

參考文獻

①《畸變的媒體》李希光 復旦大學出版社

②《中國媒介經濟的發展規律與趨勢》宋健武等著 中國人民大出版社

③《中國新聞傳播史》方漢奇主編 中國人民大出版社

④《報紙廣告實務》張更義 經濟管理出版社

⑤《中國傳媒經濟研究1949-2004》吳信訓 金冠軍 復旦大學出版社

⑥《有償新聞的本質及其法律責任（上）》http://www.cjr.com.cn中國新聞傳播學評論(CJR)

⑦《中國報業改革的生力軍》馬燕中國新聞研究中心

⑧《蘭州晚報》1986年6月刊

1996年6月刊 2005年7月刊 2006年6月刊、8月刊

（作者：蘭州大學新聞傳播學院2006級研究生）