從都市報兩次銷售看“掙錢”

眾所周知，一張報紙辦得好不好，關鍵看三個指標：采編、廣告和發行。就都市報而言，在采編、廣告和發行三個環節中，采編無疑是要付出成本的，發行也基本上是燒錢甚至巨虧的，都市報的贏利指標主要是依靠廣告實現。也就是說，看上去，只有廣告在“掙錢”，這是都市報常態的但未必科學的贏利模式。在這樣的背景下，很多都市報內部，漸漸形成一種“廣告掛帥”、“廣告壓倒一切”的觀念，采編和發行似乎成了廣告這個大佬的可有可無的跟班。

在2008年7月舉辦的“全國省級都市報總編輯塞上行”活動中，大多都市報老總都對越來越出格的封面廣告表示擔憂和無奈。眼下的現實是，絕大多數省級都市報的封面都被半版甚至三分之二、四分之三版的廣告所占領，新聞導讀只剩下了“一條領帶”。新聞在廣告的夾縫中喘息，成為眾多都市報體現在版面上的共同產品形態。齊魯晚報老總說，齊魯晚報一年在發行環節要補虧一兩個億，沒有錢一切都會成為空話。

那么，錢究竟是從哪里來的呢？錢到底又是誰掙的呢？都市報采編、廣告和發行這三者的關系究竟該如何來認識呢？

筆者認為，要清晰地解讀這一關系，首先要解決一個問題：作為特殊商品的都市報，什么是它的產品？它的采購、生產、銷售環節是怎么完成的？

我們說生來就屬于市場的都市報是特殊精神產品，它到底特殊在哪里？細細研究，就會發現，其實，一張報紙是同時具備兩個產品的，它必須通過兩次銷售才能完成價值實現。

先看第一次銷售。此次銷售的產品是新聞，銷售對象是讀者。毫無疑問，新聞這個產品的采購和生產環節均由采編完成，采編團隊的素質和戰斗力決定了新聞產品的質量和市場競爭力。此次銷售的推銷員則是發行，產品質量再好，沒有發行團隊辛苦奔波，智慧推介，也未必有讀者買賬，再好的的新聞也無法形成影響力和經濟價值。值得注意的是，此次銷售并沒有帶來直接的贏利，相反，從表面上看，它還給一張報紙造成了幾千萬甚至上億元的巨額虧損。比如，《新安晚報》每份的年售價是144元，而它的成本則遠遠超過300元，這樣一個逆差再乘以60多萬的發行量，其虧損數額是相當驚人的。美國一名出版商曾經說：“報紙大概是世界上惟一以低于成本價出售的商品?！彼傅木褪堑谝淮武N售。

再看第二次銷售。此次銷售的產品是讀者，銷售對象是廣告客戶。看起來，這個產品的采購和生產環節是由發行團隊來完成的，而銷售環節則由廣告團隊完成。其實，情況并非如此。筆者以為，從嚴格意義上來說，報紙第二次銷售的產品應當是“讀者的眼球”。舉例來說，有一家省級黨報，發行量40多萬份，一年的廣告額不過6000多萬元；同地省級都市報，發行量50多萬份，一年的廣告額卻高達2.5億元。很多省份的黨報和省級都市報都面臨類似的情況：發行量差距不太大，但廣告額卻相去甚遠。這足以說明，“讀者”和“讀者的眼球”絕不是一回事，讀者如果不是因為有閱讀欲望購買某一份報紙，也就是說，報紙如果不是靠市場而是靠政令、攤派、人情等一些非市場手段發行，那它就只是擁有了讀者，卻無法擁有讀者的眼球。都市報之所以成為廣告客戶的消費品，是因為報紙具備了“讀者的眼球”這樣一個看似無形卻實實在在的產品。顯然，這個產品的生產是由新聞團隊和發行團隊共同完成的。粗略一點描述，這個產品中的“讀者”是由發行團隊生產，“眼球”則是由新聞團隊生產。

對兩次銷售過程進行分析后，我們不難得出結論，其實，新聞這個團隊在新聞和“讀者的眼球”這兩個產品的生產過程中都發揮著無可替代的決定性作用。采編團隊的素質和戰斗力同時決定了兩個產品的質量和市場競爭力。這一點成就了采編團隊在一張都市報的核心地位。正如一些專家所言，今天的中國報紙競爭力已進入“比拼內力時代”。寧夏報業集團對旗下都市報《新消息報》就作出一項硬性規定：一版不允許出現廣告，客戶給再多錢也不刊發廣告。寧報集團社長白皋說，這樣做，就是要確?！缎孪蟆返摹把矍颉备偁幜Γ^度開發版面上的廣告資源無異于竭澤而漁，會嚴重威脅報紙品牌發展的可持續性。他認為，“內容為王”的報紙必須用長遠的目光去看待掙錢問題。

說采編是根本，決不是說廣告和發行不重要。沒有發行團隊，第一次銷售無法實現，沒有第一次銷售，第二次銷售的產品就成了無源之水；沒有廣告團隊，第二次銷售也無法實現。

在實際操作中，一張都市報的采編、廣告和發行三者的關系比上述情況復雜得多。比如說，成功的廣告策劃可能會為采編搭建大試身手的平臺；發行過程中反饋的讀者聲音又為采編思路的調整提供了第一手的參考資料；新聞產品本身會蘊藏巨大的廣告、發行商機等等。再比如，失敗的廣告策劃也許會對新聞的公信力產生負面影響；發行結構的不合理可能會對采編和廣告的思路定位產生誤導；新聞的處理不當會給產品帶來先天性缺陷等等。

筆者認為，一張成熟的都市報，應當在堅持新聞采編核心地位不動搖的前提下，妥善處理采編、廣告、發行的關系，按照經營規律實現三者之間的互動，使它們方向一致、步調一致、相輔相成、規避矛盾，進而讓三者形成整合力量，以乘法而不是加法對共享資源進行有效開發，以最終實現社會效益和經濟利益的雙贏。■

（作者單位：新安晚報社）