地方政府：走出媒介形象營建的誤區

在網絡化生存的當代語境下，酒香也怕巷子深，地方政府同樣不能忽視媒介形象的營建。這幾乎已經成為社會各界的一種共識。

然而，在地方政府營建媒介形象的過程中，卻經常會走入種種誤區，或是過度自尊、缺乏包容，或是過度炒作、弄巧成拙，或是被動應付、頻現尷尬，等等。如何合理營建一個健康、良性、穩態的媒介形象，確實是考驗地方政府執政能力的一個新課題。

“形象重建”本身是個偽命題

一談到地方政府的媒介形象營建問題，很多人都喜歡提出“形象重建”的概念，總是認為外界對于當地存在太多的誤解，總是認為外界的輿論、報道“戴著有色眼鏡”，凡事喜歡“滅別人的志氣，長自己的威風”，動不動就號稱“被妖魔化了”。

在筆者看來，“形象重建”本身是個偽命題，撇開“重建”這一概念潛意識里自信不足的因素不說，其實質是對政府責任定位的模糊與偏離。作為地方政府，最重要的職能無疑是在法律的框架下，恰當運用人民賦予的職權，“權為民所用，情為民所系，利為民所謀”，打造一個高效、廉潔、透明的服務型政府。在這樣的一個前提下，政府接受新聞媒體的輿論監督，實際上是“人民政府”的題中應有之義。換句話說，一個成熟的地方政府應該能夠寬容而理性地接受新聞媒體、民間輿論的“有色眼鏡”，而不是動不動就鳴冤叫屈，甚至動用行政的力量否定甚至彈壓新聞媒體的輿論監督。2001年，一些河南人掀起了反對“妖魔化河南人”的潮流，通過書籍、聲明等，強烈反擊社會上歧視河南人的現象，連河南省政府也出面宣稱：“河南人不容被妖魔化”，并號稱要“重塑形象工程”。然而，這些反擊的言行并沒有緩解外界對于河南的負面認識，甚至有些愈演愈烈。

問題的根源出在哪里？說到“妖魔化河南人”，就不能不提到一系列震驚全國的新聞事件：棉花摻假、原陽毒大米、洛陽大火、艾滋病、貪官形象印入教科書、克扣民工工資、拐賣甚至走私婦女等等，其中最受外界詬病的便是洛陽大火事件和艾滋病事件。從客觀上說，這些負面報道的大量出現，確實在一定程度上加深了人們對于河南的“壞印象”。

但是，這都是媒體的過錯嗎？一場洛陽大火燒死了300多人，但由于地方政府的干擾，當地媒體上出現的報道，從原本應該批評地方政府的監管不力變成了表揚當地各級政府官員的“積極指揮”；河南出現艾滋病病例后，地方政府矢口否認，并壓制各種媒體的相關報道。紙里終究包不住火，這些事件后來被外地媒體逐一披露，致使外界對河南的印象愈加惡劣。

冷靜分析一下，除了極個別的媒體確實存在有意或無意的失實新聞外，大多數問題的真正根源其實出在當地政府本身，先是履行政府監管職能不到位，造成惡性事故、重大案件頻頻發生；繼而采取行政的力量武斷“護短”，使地方政府的媒體印象分跌入低谷。這是“重塑形象工程”中多少正面報道、積極宣傳都難以挽回的損失。

值得注意的是，河南省近幾年逐漸認識到媒體形象營建的重要性：一方面，逐漸強化自身監管職能，不斷提升政府效能，重點關注民生疾苦；另一方面，積極應對各種社會矛盾，敢于開放各種民生信息，善于與媒體進行良性溝通。2007年7月29日，三門峽市陜縣支建煤礦因山洪暴發而引起透水事故，69名礦工受困，河南省委書記徐光春迅速趕赴現場督導指揮，并向新聞媒體公開了整個救援過程，而他親自到礦井口迎接被救礦工的場面，更成為各大新聞媒體的“熱點聚焦”。

這是地方政府媒體形象營建的一個經典案例。作為地方政府，倘若能夠忠實履行自身職能，善于應對各種社會矛盾，真正將老百姓的利益放在首位，就不用過多去關注“妖魔化”的問題。謠言，總是會不攻自破的。

監督報道未必就是壞東西

眾所周知，《焦點訪談》節目興盛的時候，中央電視臺的門口曾長期排著兩支長龍般的隊伍，一支是普通百姓來投訴的，一支是地方政府來“公關”的。這種獨特的“焦點訪談現象”一度引發國內外媒體的高度關注。

在西方的新聞理念中，輿論監督是新聞媒體的天職之一。美國CNN的創建人特納甚至明確說過：“傳媒的首要任務就是傳遞壞消息。”在西方人看來，涉及到重大的民眾安全因素的事件，如美國的“9·11”事件、俄羅斯的別斯蘭事件等，當然會成為壓倒一切的重點新聞，不能因此就指責新聞媒體“唯恐天下不亂”，更不能隨意采取行政彈壓或政府公關之類的方式去干擾新聞報道。

其實，監督報道未必就是壞東西，由于主客觀條件的限制，地方政府在日常工作出現一些偏差甚至失誤是難免的。這些偏差甚至失誤被媒體關注到后，如果能夠得到及時的解決或緩解，實際上反而是推動了政府工作的開展，或可為地方政府贏得更多的媒體形象分或者民眾印象分。

很多時候，消極變為積極，只有一步之遙。今年4月，安徽一家地方媒體以“滁州行政服務中心‘黃牛’成群”為題，對當地的政府效能建設進行監督。新任市委書記韓先聰不僅沒有片面“護短”，反而對這篇報道作出長達千余字的批示，要求“在全市開展一場討論”，“通過堅決有力的整治，改進作風，提高效能，優化環境，取信于民”。半個月后，他只身暗訪當地行政服務中心，督促問題的徹底解決，并誠懇邀請媒體記者繼續關注，適時監督。這在當地贏得社會各界的一致稱贊。

相比而言，一些地方政府的領導卻死守著“官本位”的思想，一被媒體監督，最先想到的總是“帽子”的問題，因此動不動就“揮動大棒”或者“告御狀”，而不愿意去著手于工作偏差甚至失誤的解決。久而久之，甚至會走入一個惡性循環的誤區，致使地方政府的媒體形象越變越差。

總而言之，在面對監督報道時，地方政府的最佳策略是：主動配合，積極行動，有則改之，無則加勉。這也是贏得媒體形象分的切實途徑。

主動出擊總勝于被動應付

主動出擊總勝于被動應付，這是地方政府媒介營建中的一個重要策略。當然，主動出擊要建立于“勝于雄辯的事實”基礎之上，而不是有意拔高、過度炒作甚至無中生有。這一點，在陜西“周老虎事件”上體現得尤為明顯。

2007年10月12日，陜西省林業廳召開新聞發布會，宣布“鎮坪縣發現野生華南虎”，并向“拍虎功臣”周正龍頒發獎金2萬元。當天，網絡上即有人提出質疑，認為虎照是偽造的。此時，陜西省地方政府特別是林業部門本有義務和責任組織第二次鑒定，但他們不僅沒有從善如流，反而沖到臺前與“打虎派”辯論。到了后來，由于質疑的聲音鋪天蓋地，難以阻擋，在國家林業局的要求下，陜西省相關部門才被迫啟動第二次虎照鑒定。2008年6月29日，陜西省政府召開新聞發布會宣布，“華南虎照片”確系周正龍偽造。然而，地方政府的媒體形象卻早已受到巨大損傷。

“周老虎事件”從表面上看是一起簡單的照片造假事件，其背后潛藏著的卻是地方政府對于功利目標的貪婪追求以及應對公共危機能力的脆弱。陜西省林業廳宣布發現虎照后立即啟動華南虎國家保護區的申報工作，而鎮坪縣則干脆在縣城黃金地帶打出了“品鎮坪臘肉，聞華南虎嘯”的大幅形象廣告宣傳牌。而一旦質疑聲超過了預期，卻不愿直面事實，反而“咬定虛假不放松”，以為這種“信誓旦旦的假話”可以幫助自身過關。

這其實也是政府媒介形象中常見的一個誤區：只要我不開口，你就不可能知道真相！然而，持有這種觀念的地方政府明顯低估了新聞媒體尤其是網絡的智慧，其結果往往是弄巧成拙，反而將自身的媒介形象弄得更為糟糕。

值得一提的是，“非典之后”，由中央到地方，各級政府逐漸建立起了新聞發言人制度，這是政府媒介形象營建的一個制度化進程，無疑是一大進步。然而，在具體實施過程中，一些地方政府卻“耍起了小聰明”，以新聞發言人為借口，一旦遇到危機事件，要求其他人員拒絕隨意接受媒體的采訪，同時卻授意新聞發言人或藏而不見或不著正題，人為制造“新聞封鎖”，錯失危機事件處理的最佳新聞出口。

如何在危機事件出現后積極主動地應對媒體的質疑和追問，如何在強化執政能力的同時不斷提升媒介形象營建水平，是一個有許多工作需要去做的新命題。

很多時候，這是一個難題，也是一個機遇。■

（作者：新安晚報社首席記者）