英國《都市報》運營策略分析

英國報業一向被視為歐洲報業的翹楚，影響力甚大。近年來，報界業內的競爭非常激烈。1999年創刊的免費報紙《都市報》①（“Metro”），雖然在創刊之初因其獨特的市場定位廣受爭議，但是如今卻已在英國報界具有相當重要的地位。讓人驚嘆的是，作為一份免費報紙，《都市報》不僅戰勝了各地方性收費報紙的抵制頑強地存活下來，并且在沒有任何發行收入的情況下開始實現贏利。那么，《都市報》究竟是怎樣完成這項“不可能的任務”的呢？

一、精確受眾定位與有效發行渠道的完美結合

受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動的中心環節之一，也是傳播活動中信息流通的目的地。了解受眾需求自然成為傳播活動的第一要務。報紙受眾大體可分為3種。一是經常讀者；二是偶爾讀者；三是非讀者群。付費報紙在傳統上把主要市場目標鎖定在經常讀者上，而免費報紙則把市場目標定在偶爾讀者上。英國的《都市報》讀者定位非常精確，即每天乘坐公共地鐵的上班族。這些奔波于上班途中的工薪階層人士，最大的共性就是在車上的時間里一般都沒有時間進行深度閱讀，所以，給他們提供快餐信息符合他們的實際需要。

一份免費報紙能否成功，發行網絡是至關重要的?！抖际袌蟆酚邢纫娭髋c地鐵公司簽訂獨售合同?！抖际袌蟆吠晟频陌l行網絡具有同類報紙無法比擬的優勢。該報所屬的聯合報業集團在別家報紙還沒有反應過來的時候，已經搶先一步與倫敦地鐵公司的各大火車站簽了合約，取得在地鐵站和火車站里賣報紙的獨家權力，從而建立起完善的發行網絡。為了方便讀者取閱，《都市報》一般采取在公共場所由公眾自行取報的發行方式。報社統一將印有報社名稱、放有報紙的鐵架子放在公交車站、地鐵口、酒吧門口等場所；或將裝有報紙的塑料盒子釘在墻上，由行人自取。這樣的送達方式不僅使讀者可以輕松地得到《都市報》的資訊，還自然減少了運輸環節、發行人員的開支。

二、節約內容成本與提高內容質量的悖論式共存

一個完整的傳播過程包括五個因素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受者和傳播效果，而對報紙來說，傳播內容是整個傳播活動的中心。《都市報》的成功，很大程度上取決于其內容上所具有的特點。

傳統報紙的收益是依靠廣告和發行兩大塊。但是，免費報紙卻背棄了原來傳統報紙的發行模式，主要依靠廣告收入和非常低成本的發行辦法來獲取利潤。降低內容成本是免費報紙為保證獲利所必須采取的措施之一。免費報在內容上一般以廣告服務為主，新聞報道所占比例極少，且主要來源于通訊社通稿或是其他報紙的摘編。這樣不僅能節省采編開支，還可以把更多的版面留給廣告和服務資訊。

節約成本并不意味降低報紙內容質量。為了給受眾提供好的訊息，《都市報》（“metro”）的編寫人員付出了大量的心力。《都市報》在傳播內容上有意地避免政治傾向性。眾所周知，英國報紙的顯著特點之一就是政治的傾向性明顯，保持政治傾向性，一方面固然獲得了部分讀者的擁護，但是卻也會在很大程度上失去持不同政見的讀者?！抖际袌蟆纷鳛橐环菝赓M報紙，在報道新聞的時候避免帶有明顯傾向性的內容，從而與政治保持一定的距離，避免部分讀者可能產生的反感情緒。

《都市報》的內容盡可能地實現了新聞本地化。雖然《都市報》最初是在倫敦發行，后來發行到曼徹斯特、愛丁堡、格納斯爾等英國其他城市。它的新聞、體育版以及娛樂指南等各個板塊，都要根據不同地方的情況有所調整，從而保證了當地的讀者都可以在報紙上找到自己目前最關注的本地新聞，并得到最切合實際的體育和娛樂指南?！抖际袌蟆窞榱藵M足普通讀者的需求，在內容設置上以娛樂生活為主導，和普通群眾生活息息相關的內容，能夠得到最大數量讀者的青睞。

三、紙質媒體與網絡媒體的媒介傳播優勢組合

傳播媒介是個內涵廣泛的概念，泛指傳遞、獲取、交流、存儲信息的各種工具、手段或渠道。《都市報》作為一份免費的報紙，在傳播媒介上也做了十分可貴的嘗試。

首先，《都市報》主要實現了報紙雜志化。有研究發現，人們不喜歡報紙的理由包括：有的報紙字號太小，有的版式較亂，有的是厚厚一疊，不便于人們在地鐵車廂里閱讀?！抖际袌蟆窞榱吮ＷC讀者在地鐵中閱讀報紙的方便，特意讓報紙雜志化。也就是說，每份報紙都從中縫用訂書針釘住，以保證讀者在翻閱的時候不會把報紙弄亂，方便翻閱，并有效地提高了報紙的品質，讓讀者免費享受讀雜志的美妙感覺。

同時，《都市報》盡量做到了版面簡潔化?！抖际袌蟆钒鏀挡皇翘貏e多，每周有三天是56版，其他時間是40個版。其版面數量的設計也是頗有講究的，因為《都市報》大多任由市民在車站免費取閱，大多數讀者閱讀報紙的時間都集中在上下班途中所搭乘的交通工具上。數量不是過大的免費報紙，能夠保證讀者可以在上下班途中很快的閱讀完，除了不讓讀者產生心理負擔，也保證了一定數量的免費報紙不會因為沒有讀完而被帶走，從而實現了報紙更大的讀者接受面。

為了適應新時代網絡人群的需要，《都市報》設立了網上站點。網站主頁主要介紹了當期報紙有哪些板塊、大致的內容，在主頁的左下角點擊按鈕還可下載每一期的報紙。網絡是免費報紙的重要發展平臺，通過這個低成本平臺來提供更多的增值服務。由此，《都市報》的影響會進一步擴大，潛在讀者的數量也不斷增加。

四、讀者忠誠度與廣告商忠誠度的和諧統一

在以受眾為中心的傳播時代，對市場的爭奪就是對受眾的爭奪。為了培養新的潛在讀者，《都市報》充分利用其報網結合的優勢，用各種渠道和辦法來為擴大讀者服務。

為了給讀者提供符合他們需要的信息，《都市報》高度重視對讀者的調查。該報經常舉行大規模的讀者調查。在網站上設定一些時尚度很高的問題，如“你是否愿意過波吉特·瓊斯那樣的單身生活？”讀者可以通過電子郵件或者手機短信給予反饋，《都市報》由此掌握了大量的信息。當別的報紙開始提供其報紙的發行量、讀者年齡、階層等基本信息的時候，《都市報》已經掌握了更多的深度信息。通過對調查結果的研究，《都市報》的主編可以很快對報紙內容加以改進，因為 “無法改進的產品” ②是不可能受到歡迎的。同時，廣告商可以依據這樣具體的讀者資料，投放針對性更強的廣告。廣告效果提高的同時，受眾的信任度也進一步增加。

媒介的售賣有三種形式：第一種形式是賣內容，售賣的對象是受眾；第二種是賣影響力，售賣的內容轉化為媒介對于其受眾的影響力，售賣的對象是廣告商；第三種是經營媒介品牌，經營傳媒所掌握的客戶系統，實現品牌增值。③《都市報》的品牌價值正在有效延伸，而這，也是保證其在激烈的競爭環境下存活下去的重要條件。

結語

英國《都市報》之所以能夠在不收取任何發行費用的前提下實現盈利，充分說明了報紙遵從傳播與經濟規律的重要性與必要性。雖然中國的免費報紙坐擁全球最大的潛在讀者群，但媒介生態的不夠成熟以及媒介市場的不確定性等因素依然限制和制約著免費報紙的發展。困惑之際，我們不僅需要放眼報業高度發達的英國，從《都市報》的成功來觀照自身，尋求一條最為適用的免費報紙的運營之道。

注釋

①英文名為 “Metro”， 另一種譯法是《地鐵報》

②《環球時報》 2003年10月，http://www.china.org.cn/chinese/WISI/430537.htm

③喻國明、張小爭編著：《傳媒競爭力：產業價值鏈案例與模式》，華夏出版社，2004年版，第11頁

（王敏系吉首大學文學院講師，鐘海平系吉首大學科技處編審、教授。此論文為2004年湖南省社科聯資助科研項目“新媒介推動下的編輯學研究”編號：0407016)階段成果之一）