企業(yè)如何利用媒體進(jìn)行活動(dòng)營銷

采訪時(shí)間：2008.8.25

采訪地點(diǎn)：西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司西安辦事處（南稍門長興飯店）

被采訪人簡介：楊廣虎： 西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司（陜西翠華山國家地質(zhì)公園）董事會秘書兼市場營銷部經(jīng)理。高級經(jīng)濟(jì)師，1974年生，碩士研究生，1996年至今一直從事旅游景區(qū)管理、營銷、策劃。陜西省城市經(jīng)濟(jì)文化研究會副秘書長、陜西省節(jié)慶文化促進(jìn)會副秘書長等，資深旅游策劃人。

企業(yè)簡介：翠華山自然風(fēng)景名勝區(qū)，位于西安南20公里的秦嶺北脈，主峰終南山海拔2604米，面積32平方公里。以“終南獨(dú)秀”和“中國地質(zhì)地貌博物館”著稱。翠華山旅游景區(qū)由碧山湖景區(qū)、天池景區(qū)和山崩石海景區(qū)三部分組成。翠華山原名太乙山，傳說有太乙真人在此修煉過，漢武帝曾在此拜謁太一（太乙）神。自秦朝起，就已是皇家的“上林苑”、“御花園”。秦王嬴政曾經(jīng)在此狩獵休閑，漢武帝曾在此設(shè)立祭天道場，這里被人們視為三秦旅游勝地。1992年批為“終南山國家森林公園”，1997年推薦入“西安旅游十大景”之一，國家AAAA級旅游區(qū)，國家首批地質(zhì)公園，有“中國山崩奇觀”、“天然地質(zhì)博物館”之稱。現(xiàn)在正在積極打造以翠華山為主體的“秦嶺終南山世界地質(zhì)公園”。

記者：請您談?wù)勝F企業(yè)近幾年來與媒體開展了哪些活動(dòng)？

楊廣虎：翠華山近年來與媒體主要開展了以下活動(dòng)：

①2001年支持北京申奧暨第一屆翠華山萬人登山挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。至今已成功舉辦七屆，是持續(xù)性、影響力較大的活動(dòng)。先后有《今早報(bào)》《三秦都市報(bào)》冠名，太白酒廠、大荔神泉、丈八龍泉、可口可樂品牌等參與贊助。

②2005年翠華山：中國陜南、陜北民歌對抗賽；首屆陜西省大學(xué)生歌手大獎(jiǎng)賽。

③2006年翠華山首屆旅游文化節(jié)；翠華山滑雪節(jié)。

④2007年“中國散文名家金秋品鑒翠華山”活動(dòng)。

⑤2008年“萬元征集翠華山宣傳口號”活動(dòng)等。

特別是翠華山萬人登山挑戰(zhàn)賽，日期選在每年四月的第二個(gè)雙休日星期六，除參賽運(yùn)動(dòng)員外，當(dāng)天游客在萬人左右，拉動(dòng)作用較大。

記者：這些活動(dòng)的策劃者是企業(yè)還是媒體？在交涉的過程中是企業(yè)主動(dòng)還是媒體主動(dòng)？

楊廣虎：這些活動(dòng)一般由企業(yè)自己策劃。有時(shí)也借鑒、參考一些媒體，包括廣告公司、咨詢營銷中介機(jī)構(gòu)、旅游文化專家的意見或者建議。從具體策劃（概念性策劃文案的起草）到具體執(zhí)行落實(shí)，都是翠華山國家地質(zhì)公園在主動(dòng)出擊，由西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司市場營銷部作為主要的中樞機(jī)構(gòu)在實(shí)施。包括安保、應(yīng)急預(yù)案、各種活動(dòng)贊助廣告等。

記者:這些活動(dòng)對企業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？策劃的初衷與最后的效果是否一致？

楊廣虎：作為一個(gè)旅游景區(qū)企業(yè)，我認(rèn)為廣告宣傳營銷（包括口碑宣傳、活動(dòng)策劃、硬廣告、軟新聞等）要占營銷的80%，企業(yè)的管理、服務(wù)也對潛在游客有重要作用，占20%。所以說，廣告宣傳對旅游景區(qū)很重要，包括旅行社，但對旅游賓館不一定，旅游賓館現(xiàn)在主要靠服務(wù)、網(wǎng)上預(yù)訂等營銷手段贏得回頭客。在當(dāng)前媒體較多、五花八門、眼花繚亂之時(shí)，考慮到廣告投入的費(fèi)用（一般旅游景區(qū)按照國家稅收規(guī)定，應(yīng)是全年直接經(jīng)濟(jì)收入的6%—8%，個(gè)別經(jīng)批準(zhǔn)，可以加大，如云臺山等），廣告實(shí)際的效果和潛在能量，當(dāng)一般的廣告宣傳不能足夠吸引社會“眼球”時(shí)，舉辦活動(dòng)，特別是一些社會參與性強(qiáng)、拉動(dòng)大的活動(dòng)，已成為現(xiàn)代旅游營銷的一種重要手段，也是現(xiàn)在的一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，這與旅游行業(yè)的特點(diǎn)也有關(guān)系。人們在旅游時(shí)，總在追求奇、特、險(xiǎn)、靜等不同體驗(yàn)式感受，我們的營銷也在朝著這一方面努力。活動(dòng)首先應(yīng)該是要拉動(dòng)客源，取得門票或者其他經(jīng)濟(jì)收入，然后應(yīng)該是企業(yè)（景區(qū)）品牌、知名度、美譽(yù)度的上升和沉淀。當(dāng)然，各種旅游營銷活動(dòng)應(yīng)結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)和企業(yè)收入，少花錢，避免假、大、空，最忌沒有特色。也可以借用“名人效應(yīng)”，如金庸“華山論劍”。一些主題演出也引入到當(dāng)前的旅游營銷中，如“長恨歌”、“夢回大唐”等。也可以搞諸如“印象：劉三姐”等實(shí)景文化演出或者進(jìn)行“亮點(diǎn)”項(xiàng)目的包裝。但是必須做深、做好。“華山論劍”是個(gè)品牌，可以再深入、延續(xù)下去。

策劃的初衷與最后的效果要完全一致不可能，能達(dá)到60%以上，我覺得就不錯(cuò)了。

一般情況下，現(xiàn)在旅游景區(qū)做策劃營銷就是市場營銷部門，我一直在講，這個(gè)部門涵蓋了廣告、宣傳、營銷、市場、公關(guān)、心理等學(xué)科和內(nèi)容，比較雜亂。一是沒有專門的營銷策劃人員或者說有但素質(zhì)很低；二是受制于企業(yè)（景區(qū)）對策劃項(xiàng)目的認(rèn)可和資金投入；三是營銷千變?nèi)f化，面面俱到，在執(zhí)行過程中難免“走樣”。當(dāng)然，還有一些其他因素，例如廣告組合、立體化營銷判斷或者投入“失誤”等等。

一些廣告公司，包括媒體已介入到旅游營銷，我覺得他們總體思路很好，新穎、大氣、專業(yè)，但是有時(shí)難免有脫離旅游企業(yè)（景區(qū)）實(shí)際情況之嫌。要巧妙、誠心地實(shí)現(xiàn)雙方合作，才能取得共贏的效果。

記者:您比較喜歡與媒體開展哪些活動(dòng)？

楊廣虎：我認(rèn)為各種媒體都有優(yōu)劣，比較喜歡在有限的經(jīng)費(fèi)前提下，對各種媒體進(jìn)行整合，實(shí)行有步驟、分時(shí)段的一體化營銷或者說深度營銷。包括現(xiàn)在流行的手機(jī)短信、移動(dòng)電視、樓宇電梯廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等等。

可以說旅游也是人類文明和時(shí)尚的“晴雨表”、“風(fēng)向標(biāo)”，在選擇媒體時(shí)，也要運(yùn)用各種新、活媒體。

如果非要我說喜歡哪些媒體的話，按照經(jīng)驗(yàn)，一般選擇報(bào)紙媒體。電視、電臺需要“重播率”方能取得好的效果，投入也大。報(bào)紙有一定的留存性，費(fèi)用也相對少些。當(dāng)然，一些戶外、網(wǎng)上我也選擇。這些都不是絕對的。媒體的影響力不容忽視。我喜歡年輕人特別是大學(xué)生比較喜愛的媒體。

記者:請結(jié)合您這些年的經(jīng)驗(yàn)談?wù)勂髽I(yè)如何利用傳媒進(jìn)行活動(dòng)營銷？如何讓活動(dòng)策劃更加有效？

楊廣虎：我說過，旅游企業(yè)（景區(qū)）都有年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核，在考慮當(dāng)年的收益時(shí)，盡量考慮長遠(yuǎn)性和持續(xù)性。所以，企業(yè)在利用傳媒進(jìn)行營銷時(shí)，首先應(yīng)該考慮實(shí)際投入的費(fèi)用。目前各種投入，旅游企業(yè)（景區(qū)）是主體，節(jié)慶國外基金贊助、廣告贊助等都靠不住，市場化運(yùn)作手段比較低。一些政府為樹立“形象”辦節(jié)、辦活動(dòng)只投入不管收益，那另當(dāng)別論。其次應(yīng)該考慮宣傳活動(dòng)與旅游企業(yè)（景區(qū)）資源、文化特色如何巧妙結(jié)合，做到天衣無縫。還有整個(gè)宣傳、策劃方案的系統(tǒng)性，傳媒的連續(xù)性，持續(xù)報(bào)道等問題。

我注重實(shí)戰(zhàn)，考慮實(shí)際拉動(dòng)客源的傾向性很明顯，企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌、形象知名度等考慮可能少一些。因?yàn)楝F(xiàn)在旅游企業(yè)（景區(qū)）沒有一整套完整的績效考核，沒有真正意義上的經(jīng)理人。可以說目前也是摸著石頭過河，慢慢總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。各種活動(dòng)都為完成年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而努力，要不就沒有工資、獎(jiǎng)金了。

要讓各種策劃活動(dòng)更有效，我想要更多從細(xì)節(jié)著手，我們需要指揮若定的大將軍，更需要扎實(shí)認(rèn)真的“小人物”，光說不練等于失敗。還應(yīng)有介于旅游和傳媒之間的專門人才，既要懂旅游規(guī)律也要懂傳媒特點(diǎn)，才能將二者有效整合。

在旅游活動(dòng)策劃中，旅游企業(yè)（景區(qū)）和媒體都應(yīng)站在各自的位置上，準(zhǔn)確“定位”，不能“越位”，媒體重在宣傳，旅游企業(yè)重在實(shí)際工作中的服務(wù)。旅游策劃營銷不是萬能的，應(yīng)正確認(rèn)識其作用，不應(yīng)夸大其功效，它與旅游企業(yè)（景區(qū)）資源品位、文化內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量等有關(guān)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

目前旅游策劃存在著太多的假、大、空現(xiàn)象。從業(yè)人員很不專業(yè)，多是一些廣告公司人員、傳媒業(yè)記者、編輯、咨詢機(jī)構(gòu)人員，專業(yè)素質(zhì)不高。政策“買單”的策劃不說，策劃人的認(rèn)證很亂。

我們需要一些提高旅游企業(yè)（景區(qū)）知名度的旅游策劃活動(dòng)，更需要能起到實(shí)際經(jīng)濟(jì)、社會效益的“金點(diǎn)子”！

記者:在您與媒體交往過程中發(fā)生了哪些難忘的故事？

楊廣虎：可以說，現(xiàn)在的中國旅游業(yè)不是國民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，只是第三服務(wù)業(yè)，我覺得正處在初級階段向中級階段發(fā)展中，特別是中國沒有《旅游法》，旅游業(yè)目前存在無法可依、條塊分割、服務(wù)人員素質(zhì)不高等現(xiàn)實(shí)問題。旅游企業(yè)（景區(qū)）也不例外。政府不主導(dǎo)旅游，要靠旅游企業(yè)（景區(qū)）完全市場化運(yùn)作，發(fā)展不快。我也支持旅游門票全免，現(xiàn)在一些文物景區(qū)已經(jīng)開始逐步免票，是件好事。相反，一些旅游景區(qū)門票還在不斷上漲，全民皆怨。免門票是要靠強(qiáng)大的財(cái)政來支撐的，目前完全不可能，只能逐步采取降價(jià)、免費(fèi)等手段。

旅游企業(yè)（景區(qū)）的發(fā)展目前還處在成長階段，很脆弱。和相對發(fā)展成熟的中國傳媒比，更需要相互理解，需要媒體的培養(yǎng)和支持、關(guān)注。這可能是我單方面的想法。

我要感謝《三秦都市報(bào)》的領(lǐng)導(dǎo)黃怡、羅榮燕等朋友。在我們舉辦“支持北京申奧暨翠華山萬人登山挑戰(zhàn)賽”時(shí)，考慮這一活動(dòng)公益性的影響和引導(dǎo)，毅然“冠名”，并免費(fèi)多個(gè)版面，精神可嘉！

可以講，我欠了許多媒體朋友的“感情債”！這種債，不是金錢能解決的，更重要的是朋友之間肝膽相照，俠義相助的情感，讓我感動(dòng)不已！

記者:對現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的素質(zhì)您是否滿意？為什么？

楊廣虎：我對現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的素質(zhì)基本滿意。他們都很敬業(yè)、認(rèn)真。因?yàn)槁糜巫匀痪皡^(qū)一般都偏遠(yuǎn)，不僅需要作為傳媒業(yè)人員的敬業(yè)精神，還需要吃苦耐勞、強(qiáng)健的體力，有時(shí)，為拍一張傳神照片不知道需要等多少天。

在目前市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體也要考慮經(jīng)濟(jì)效益、廣告收入等。我希望做媒體的專業(yè)記者對旅游業(yè)把握更準(zhǔn)、更細(xì)些！希望一些記者不光要考慮媒體需求，僅僅收取一些廣告費(fèi)，還應(yīng)多考慮旅游企業(yè)（景區(qū)）的選擇和實(shí)際，當(dāng)然，收取一定的廣告費(fèi)是合法的，我不反對。

記者:您覺得媒企關(guān)系還存在哪些問題？產(chǎn)生這些問題的原因有哪些？可否提些解決的辦法？

楊廣虎：媒企關(guān)系主要還存在信息的不對稱，相互的不了解。關(guān)于旅游業(yè)的特點(diǎn)我說得很多，我個(gè)人認(rèn)為旅游業(yè)不是什么 “朝陽產(chǎn)業(yè)”，不是投資少、見效快的產(chǎn)業(yè)。它還需要水、電、路等強(qiáng)有力的完整基礎(chǔ)配套設(shè)施、資源特色的嘗試挖掘等。特別是一些問題已成“頑疾”，比如景區(qū)排污問題等等。

要解決這些問題，我希望兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的人員能及時(shí)溝通、學(xué)習(xí)、了解。各有優(yōu)勢，應(yīng)各自發(fā)揮自己的能量到最大。旅游和媒體等共同引導(dǎo)著人類文明和人們的生活，雖然有時(shí)候輿論的影響力大些，但是為人類永遠(yuǎn)幸福的目的是一樣的。

傳媒業(yè)和旅游業(yè)應(yīng)該有“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，早日落實(shí)一個(gè)“樣板工程”，然后逐步推廣。

記者:您感覺最理想的媒企關(guān)系是怎樣的？

楊廣虎：我覺得最理想的媒企關(guān)系是：

同成長、共呼吸、促發(fā)展！

用相互的信任真誠合作！

用彼此的優(yōu)勢達(dá)到雙贏！

用永遠(yuǎn)的理解做永遠(yuǎn)的朋友！！

記者:您最想對媒體朋友說的話是什么？

楊廣虎：我最想說的是：感謝媒體朋友對我這一小小工作的理解、支持和多年來一直不變的幫助！困難時(shí)我們一起度過，快樂時(shí)我們一起分享！我在允許的范圍內(nèi)，會盡最大可能幫助媒體朋友！