九陽駛?cè)胧致房?/h1>
2008-12-31 00:00:00蘇慶華
中國市場 2008年50期
一場突如其來的“毒奶粉”事件，使越來越多的市民開始選擇豆?jié){作為替代品，作為行業(yè)的老大(占據(jù)國內(nèi)80％的市場份額)、作為一家上市公司，九陽理應(yīng)最大限度利用這次難得的商機(jī)，但其除了埋頭加班生產(chǎn)外似乎并沒有其他的動(dòng)作，這讓外界除了困惑之外更多的是失望。
慢待機(jī)遇?
9月中旬，正是“毒奶粉”事件發(fā)酵的高峰期，伊利、蒙牛等乳品企業(yè)的股票一瀉千里，而九陽股份卻逆市上揚(yáng)，持續(xù)幾個(gè)交易日大幅上漲。
從中秋節(jié)開始，各大城市大型超市和家電賣場的九陽豆?jié){機(jī)更是突然緊俏起來，哪怕是在非周末時(shí)間，咨詢或者購買豆?jié){機(jī)的顧客都絡(luò)繹不絕，甚至相當(dāng)一部分消費(fèi)者連價(jià)格都不再過問，在咨詢完豆?jié){機(jī)的功效和性能后，立刻付款購買。
九陽顯然沒有料到這樣的購買熱潮，為了應(yīng)對(duì)市場變化，九陽幾大生產(chǎn)基地迅即開啟了全部產(chǎn)能，希望供需能夠得到平衡。但產(chǎn)品熱銷的背后卻是其在營銷上相對(duì)遲緩的表現(xiàn)。雖然九陽目前在央視一套、三套、八套三個(gè)收視率最高的頻道，每天近30個(gè)頻次的廣告沖擊波覆蓋全天各個(gè)時(shí)段，但消費(fèi)者看到的仍然只是那個(gè)蹦蹦跳跳的小女孩，以及那臺(tái)精美的“五谷豆?jié){機(jī)”而已。線下的情況也是如此，九陽的動(dòng)作也僅限于超市和賣場上一些常規(guī)的促銷以及豆?jié){機(jī)功能的演示。中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌指出：“企業(yè)此時(shí)如進(jìn)行公關(guān)推廣活動(dòng)可以立體式引導(dǎo)消費(fèi)，例如可以聯(lián)系幼兒園、敬老院等機(jī)構(gòu)，捐贈(zèng)豆?jié){機(jī)，并向他們大力倡導(dǎo)豆?jié){的營養(yǎng)價(jià)值，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)自己動(dòng)手所帶來的安全衛(wèi)生的利益之處?！?/p>
通過對(duì)北京各大家電賣場的走訪，一部分消費(fèi)者在拋棄牛奶后并不清楚理想的替代品是什么。如果九陽能在線上線下同步聯(lián)動(dòng)，把消費(fèi)者已拋棄牛奶的顯性和隱性轉(zhuǎn)移到豆?jié){需求通過各種整合傳播手段有效激活，九陽必然會(huì)取得極佳的營銷效果。
于是，九陽就這樣喪失了提升品牌的一次良機(jī)。
后有追兵，前有陷阱
縱觀整個(gè)豆?jié){機(jī)行業(yè)，九陽一直是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，14年來一直“獨(dú)霸江湖”，九陽的江湖地位在今年成功上市后被更加放大。
日前，國務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組宣稱：豆?jié){機(jī)正成為小家電的下一個(gè)“金礦”。國際商業(yè)巨子沃爾瑪、麥德隆、家樂福等也不斷提高訂單量，5年內(nèi)豆?jié){機(jī)有望達(dá)到100億元的市場規(guī)模。同時(shí)，以豆?jié){機(jī)為代表的小家電的利潤率較高，超過30％。美的、東菱等許多知名企業(yè)都加大了對(duì)豆?jié){機(jī)的投入，這讓九陽感到較大的壓力。
美的生活電器有關(guān)人士透露，美的在豆?jié){機(jī)行業(yè)的目標(biāo)是今年占有10％的市場份額；2010年市場份額達(dá)到35％。
但是業(yè)內(nèi)專家同時(shí)指出，美的短時(shí)間內(nèi)還無法對(duì)九陽構(gòu)成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)，但依托生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及品牌、渠道方面的實(shí)力，兩--8后，二者的競爭可能會(huì)見分曉。洪仕斌指出：“在小家電領(lǐng)域流行一句話，那就是‘大家電的今天就是小家電的明天’，未來中國小家電的格局肯定是由兩三家‘?dāng)?shù)一數(shù)二’的企業(yè)來統(tǒng)治。作為小家電行業(yè)的‘黃埔軍?！?，美的將來一定是九陽最大的競爭對(duì)手?！?/p>
擺在九陽面前的還有一個(gè)嚴(yán)重的問題，那就是豆?jié){機(jī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遲遲沒有頒布，因而目前市場上假劣產(chǎn)品泛濫、魚龍混雜的現(xiàn)象正在與日俱增，九陽不得不擔(dān)心這種混亂的局面會(huì)干擾潛在消費(fèi)群體購買的意愿，因此，九陽希望盡早制訂豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的愿望要比其他企業(yè)更為迫切。中國家電研究院標(biāo)準(zhǔn)管理部研究員朱焰指出，目前國家尚未制定豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也沒有專屬的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其性能、使用材料、使用壽命長短等標(biāo)準(zhǔn)都是企業(yè)自行規(guī)定。
2008年9月11日，九陽股份在杭州舉行投資者交流會(huì)，雖然與會(huì)者一致認(rèn)為國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場前景十分廣闊，不過九陽卻坦稱公司現(xiàn)在面臨著幾大風(fēng)險(xiǎn)：家用豆?jié){機(jī)市場需求增速變緩；新進(jìn)入者對(duì)公司市場占有率和毛利率水平的威脅；商用豆?jié){機(jī)的開拓存在較大不確定性；規(guī)模擴(kuò)大后，原有的管理框架和營銷渠道是否能適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。
是在豆?jié){機(jī)上繼續(xù)努力領(lǐng)跑，還是在其他產(chǎn)品上尋求突破，行業(yè)老大九陽事實(shí)上已經(jīng)走到發(fā)展的十字路口。
(摘自：《當(dāng)代經(jīng)理人》2008年第11期 編輯：周 南)
一場突如其來的“毒奶粉”事件，使越來越多的市民開始選擇豆?jié){作為替代品，作為行業(yè)的老大(占據(jù)國內(nèi)80％的市場份額)、作為一家上市公司，九陽理應(yīng)最大限度利用這次難得的商機(jī)，但其除了埋頭加班生產(chǎn)外似乎并沒有其他的動(dòng)作，這讓外界除了困惑之外更多的是失望。
慢待機(jī)遇?
9月中旬，正是“毒奶粉”事件發(fā)酵的高峰期，伊利、蒙牛等乳品企業(yè)的股票一瀉千里，而九陽股份卻逆市上揚(yáng)，持續(xù)幾個(gè)交易日大幅上漲。
從中秋節(jié)開始，各大城市大型超市和家電賣場的九陽豆?jié){機(jī)更是突然緊俏起來，哪怕是在非周末時(shí)間，咨詢或者購買豆?jié){機(jī)的顧客都絡(luò)繹不絕，甚至相當(dāng)一部分消費(fèi)者連價(jià)格都不再過問，在咨詢完豆?jié){機(jī)的功效和性能后，立刻付款購買。
九陽顯然沒有料到這樣的購買熱潮，為了應(yīng)對(duì)市場變化，九陽幾大生產(chǎn)基地迅即開啟了全部產(chǎn)能，希望供需能夠得到平衡。但產(chǎn)品熱銷的背后卻是其在營銷上相對(duì)遲緩的表現(xiàn)。雖然九陽目前在央視一套、三套、八套三個(gè)收視率最高的頻道，每天近30個(gè)頻次的廣告沖擊波覆蓋全天各個(gè)時(shí)段，但消費(fèi)者看到的仍然只是那個(gè)蹦蹦跳跳的小女孩，以及那臺(tái)精美的“五谷豆?jié){機(jī)”而已。線下的情況也是如此，九陽的動(dòng)作也僅限于超市和賣場上一些常規(guī)的促銷以及豆?jié){機(jī)功能的演示。中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌指出：“企業(yè)此時(shí)如進(jìn)行公關(guān)推廣活動(dòng)可以立體式引導(dǎo)消費(fèi)，例如可以聯(lián)系幼兒園、敬老院等機(jī)構(gòu)，捐贈(zèng)豆?jié){機(jī)，并向他們大力倡導(dǎo)豆?jié){的營養(yǎng)價(jià)值，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)自己動(dòng)手所帶來的安全衛(wèi)生的利益之處?！?/p>
通過對(duì)北京各大家電賣場的走訪，一部分消費(fèi)者在拋棄牛奶后并不清楚理想的替代品是什么。如果九陽能在線上線下同步聯(lián)動(dòng)，把消費(fèi)者已拋棄牛奶的顯性和隱性轉(zhuǎn)移到豆?jié){需求通過各種整合傳播手段有效激活，九陽必然會(huì)取得極佳的營銷效果。
于是，九陽就這樣喪失了提升品牌的一次良機(jī)。
后有追兵，前有陷阱
縱觀整個(gè)豆?jié){機(jī)行業(yè)，九陽一直是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，14年來一直“獨(dú)霸江湖”，九陽的江湖地位在今年成功上市后被更加放大。
日前，國務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組宣稱：豆?jié){機(jī)正成為小家電的下一個(gè)“金礦”。國際商業(yè)巨子沃爾瑪、麥德隆、家樂福等也不斷提高訂單量，5年內(nèi)豆?jié){機(jī)有望達(dá)到100億元的市場規(guī)模。同時(shí)，以豆?jié){機(jī)為代表的小家電的利潤率較高，超過30％。美的、東菱等許多知名企業(yè)都加大了對(duì)豆?jié){機(jī)的投入，這讓九陽感到較大的壓力。
美的生活電器有關(guān)人士透露，美的在豆?jié){機(jī)行業(yè)的目標(biāo)是今年占有10％的市場份額；2010年市場份額達(dá)到35％。
但是業(yè)內(nèi)專家同時(shí)指出，美的短時(shí)間內(nèi)還無法對(duì)九陽構(gòu)成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)，但依托生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及品牌、渠道方面的實(shí)力，兩--8后，二者的競爭可能會(huì)見分曉。洪仕斌指出：“在小家電領(lǐng)域流行一句話，那就是‘大家電的今天就是小家電的明天’，未來中國小家電的格局肯定是由兩三家‘?dāng)?shù)一數(shù)二’的企業(yè)來統(tǒng)治。作為小家電行業(yè)的‘黃埔軍?！?，美的將來一定是九陽最大的競爭對(duì)手?！?/p>
擺在九陽面前的還有一個(gè)嚴(yán)重的問題，那就是豆?jié){機(jī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遲遲沒有頒布，因而目前市場上假劣產(chǎn)品泛濫、魚龍混雜的現(xiàn)象正在與日俱增，九陽不得不擔(dān)心這種混亂的局面會(huì)干擾潛在消費(fèi)群體購買的意愿，因此，九陽希望盡早制訂豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的愿望要比其他企業(yè)更為迫切。中國家電研究院標(biāo)準(zhǔn)管理部研究員朱焰指出，目前國家尚未制定豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也沒有專屬的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其性能、使用材料、使用壽命長短等標(biāo)準(zhǔn)都是企業(yè)自行規(guī)定。
2008年9月11日，九陽股份在杭州舉行投資者交流會(huì)，雖然與會(huì)者一致認(rèn)為國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場前景十分廣闊，不過九陽卻坦稱公司現(xiàn)在面臨著幾大風(fēng)險(xiǎn)：家用豆?jié){機(jī)市場需求增速變緩；新進(jìn)入者對(duì)公司市場占有率和毛利率水平的威脅；商用豆?jié){機(jī)的開拓存在較大不確定性；規(guī)模擴(kuò)大后，原有的管理框架和營銷渠道是否能適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。
是在豆?jié){機(jī)上繼續(xù)努力領(lǐng)跑，還是在其他產(chǎn)品上尋求突破，行業(yè)老大九陽事實(shí)上已經(jīng)走到發(fā)展的十字路口。
(摘自：《當(dāng)代經(jīng)理人》2008年第11期 編輯：周 南)
