德國重塑國家形象的經驗與啟示

二戰時的法西斯劣行使德國國家形象蒙受極大損失。但是，經過數十年的不懈努力，德國不僅扭轉了惡名，還在歐盟和全世界范圍內樹立起了良好的國家形象。深入研究其成功經驗，可以為中國國家形象的塑造與維護提供啟示。

值得借鑒的經驗

國家形象的重塑主要得益于德國長期的外宣策略、行之有效的外宣規劃、組織實施和財政保障。其中值得借鑒的經驗主要有以下幾方面：

對外宣工作高度重視 德國政府高度重視以“公共外交”和對外文化、德語教學為主要內容的外宣工作。德國政府根據總體外交戰略，以文化和教育為平臺全方位開展“公共外交”，介紹德國在政治、外交、經濟、社會和文化等各領域的政策主張及發展現狀。德國在《德政府對外文化政策報告》中將對外文化交流和對外政治、經貿關系列為德對外政策的三大支柱，其總體目標是：通過積極開展對外文化交流、德語教學及其他“公共外交”行動，增強德國文化和教育的國際地位，改善自身的國際形象，促進歐洲一體化進程，通過價值觀對話預防沖突，為德國贏得合作伙伴，提高德國的“軟實力”。

近年來，德國政府財政比較困難，但對外宣工作的預算投入基本保持穩定。2005年，德國在對外文化交流和德語教學方面的財政預算高達10.9億歐元，占聯邦財政預算的0.42％。其中，一半預算(5.46億歐元)歸外交部支配，外交部支配的預算中37.7％用于組織“德國文化年”和資助藝術、影視、圖書出版、戲劇、音樂、體育、文物保護、宗教等領域的對外活動，32％用于駐外德國學校運營，27％用于支付13家下屬文化機構開支。其實外交部直接主辦的外宣活動并不多，主要是通過眾多的文化中介機構來落實有關外宣項目。此外，德國政府還進一步加強與德國經濟界所屬的各類文化基金會的合作，共同出資組織對外文化活動。

完善外宣網絡，調整外宣優先次序德國不斷完善其外宣工作網絡，并根據外交和經貿戰略的需要，不斷調整外宣工作的優先次序。

德國擁有226個駐外使領館、128所歌德學院分院或辦事處、117所駐外德國學校、14所德國學術交流中心分支機構和48所信息中心、180家由德國政府資助的外國文化協會、12家各類研究所，它們組成了覆蓋全球的外宣網絡。

德國外宣經費在世界各地區之間的分配比例為：原有的歐盟15國24.9％，新歐盟成員國8.3％，拉丁美洲15.6％，亞洲14.4％，東歐7.7％，中東7.3％。德國希望憑借歐盟這一框架在世界政治舞臺上發揮更大作用，并將推進歐洲一體化作為對外政策的支柱。因此，歐洲地區(包括俄羅斯和土耳其)仍將是德國外宣工作的重點。但隨著亞洲經濟快速發展、中東地區穩定對德國及歐洲安全重要性的上升，德國正在提高對亞洲和中東地區的外宣投入。

制定語言教學和高等教育的長期戰略 德國在語言教學方面實行的是長期戰略，多年累積，取得實效。經過持久努力，各歌德學院分院在國外舉辦的德語教學班一半實現了自負盈虧，在國外的德國學校運營已在很大程度可以靠收取學費和接受捐贈維持。目前在歐盟范圍內會德語的人達6300萬，僅決于英語。

除了德語語言教學，德國還積極推進本國高等教育現代化和國際化進程，增強德國大學的吸引力，同時資助德國學生和學者“走出去”，以確保德國自身的競爭力。2004/2005年度，在德注冊外國學生高達18.7萬。2005/2006年度，有近7600名外國學生在本國接受由德國學術中心(DAAD)資助的各類專業課程教育。此外，德國外交部、教育科研部和經合部等分工合作，資助各類對外學術合作。僅德國外交部在2005年用于資助各類獎學金和學術交流項目的開支就高達8900萬歐元。其主要目的就是吸引高級人才赴德從事研究，以確保德國高水準的科研能力。2005年，5位受到德國政府資助的科學家獲諾貝爾獎。

全面客觀介紹本國 德國始終致力于全面客觀地介紹德國，不回避問題，以提高可信度，避免“宣傳”色彩，立足長遠，在世界范圍內爭取人心，擴大德國在國際政治和經濟中的影響力。 二戰后幾十年，在國家形象重建過程中，德國不回避二戰中對本國及世界人民所犯下的罪行，這是德國獲得世界人民認可并受到尊重的重要原因。

利用網絡媒體增進交流 德國善于運用網絡向國際社會介紹自己，并與國外民眾，特別是青年一代展開交流。

德國外交部網站內容豐富，200多個駐外使領館中有180家開設了自己的網站，用近40種語言向駐在國公眾提供信息服務。為了更有針對性和更全面地提供信息服務，德國外交部還先后在駐美國、法國、埃及、中國和墨西哥使館建立了地區網絡信息中心。該中心的工作對象是各界青年精英和媒體從業人員，主要是通過邀請訪德和舉辦培訓班來施加影響、聯絡感情。近兩年每年都有1000名各國精英應邀訪問德國。

德國外交部還開設了面向各國青年精英的“青年網站”，并以2006年德國足球世界杯為契機，與本國經濟界合作開辦了“德國——創意之國”網站，德國聯邦新聞局除負責“德國政府網站”外，還建立了“德國鏈接網站”，根據不同主題提供官方或由國家資助的各種網站鏈接。德國聯邦文化和媒體局則開辦了“德國文化鏈接網站”。

培育強勢媒體 德國之聲是德國唯一一家由政府資助的對外宣傳機構，是德國向外傳遞國家聲音、對外構建良好國家形象的主渠道之一。它的立臺之本就是對外全面介紹德國的大政方針及德國對各種國際問題的觀點和看法。

隨著現代科技的不斷進步和政治宣傳的需要，德國之聲也在適時調整其傳播方式和傳播重點，其傳播構成逐漸由過去的短波廣播為主轉變為在對象國租、買調頻時段或頻率落地廣播、在線廣播、電視節目上星及網絡傳播為主。遇戰爭或爭端發生，德國之聲還會適當增加國際聚焦地的播出時間，有效應對國際時局變化和需要，其傳播質量和針對性不斷提高。

除傳統廣播外，德國之聲重點發展電視和網絡事業，并培訓外國記者，與外國媒體開展交流與合作。

將本國民眾納入國家形象構建框架向本國民眾介紹和解釋德國對外政策是德國“公共外交”的重要組成部分。德國外交部除了舉辦“開放日”以外，還通過組織參觀、出版專題刊物、提供出境旅游信息、提供領事保護等方式增進國民對外交工作的了解和支持。

對塑造中國國家形象的啟示

通過文化交流提升我國“軟實力”已經有學者指出，如果將改革開放這三十年的中國稱為“經濟中國”的話，那么，接下來的三十年應該以“文化中國”為主導來塑造中國的整體形象和全球影響力。在這個過程中，文化作為載體，可以被廣泛應用于對外交往和傳播的各個領域，并將達到政治、軍事和外交無法企及的效果。對于媒體，尤其是以對外傳播為己任的現代媒體來說，今后的發展方向也應該是少一些“宣傳”，多一些文化互動和交流，用“文化”作為載體來聯結世界各地的受眾，從而達到施加影響和國家形象構建的大目標。

與德國相比，我國以國家為主導且面向全球的語言教學計劃啟動較晚，“孔子學院”雖已在世界各地落腳，其影響力、影響范圍均相當有限。不過，假以時日，且持續穩定地發展下去，它定能擔當起其應承載的使命，為我國文化軟實力和國家形象的構建做出應有的貢獻。

制定長期外宣戰略 保證外宣財政投入，方能保證各項相關工作的順利推進和執行。目前我們國家在經濟建設方面投入的資金比較多，各項事業都亟待發展和完善。盡管如此，通過外宣構建國家形象的任務同樣艱巨和緊迫，同樣需要國家財政的保障和支持。因此，建議國家制定一個長期、可行、全面的戰略方案，包括在每年的財政預算中保證一定比例的財政投入，穩步推進外宣和國家形象構建事業。

另外，要充分發揮各種官方及民間文化機構的傳播作用，為他們提供一定的資金支持，有效增強我文化外宣的影響力。

(作者系中國國際廣播電臺總編室信息版權處副處長)

編輯：周效里