“話語權”才是中國奧運的“首金”

話語權，不單純指說話的權利；還指決定說什么，怎么說，誰來說，對誰說，在哪里說，甚至包括怎么理解的“權力”。毋庸諱言，過去的中國，由于“國際話語權”的缺失，我們的自我認知，過多地被西方那一面碩大無比的鏡子所左右。

奧運中國的登場，雖然贏得了碰頭彩，但文化信息符號的深度和廣度傳播，也才剛剛開始。

在具體的溝通傳播過程中，我們傳播者的個體“軟能力”，仍是整體文明軟實力結構中的“短板”。

——吳旭

2008年盛夏，世界的目光聚焦在古都北京那條著名“龍脈”的北段。在一個鳥巢狀的舞臺和競技場上，一個夢想在億萬觀眾的驚呼、震撼、歡悅和思索中，孵化成形。東方的巨人，在隱忍吞咽了延宕將近一年時間、如急風暴雨般撲面而來的不實之辭，不白之冤，不受之辱后，以“最中國”的方式，講述了一個故事。這個故事的情節，撲朔迷離；這個故事的含義，發人深思；而這個故事的結局，又那么出人意料。故事講完后，效果怎么樣？觀眾看懂了嗎？國外受眾的心理感受如何？解答這些問題，并不容易；但對于“講故事者”的中國來說，搜尋答案是責無旁貸的。

講出心中的世界與夢想

北京奧運會的開幕式，無疑完成了一項不可能完成的任務：在短短一個小時內，把一個綿延五千年古老文明的國度的深邃、氣魄和瑰麗，展現到了極致。在那一刻，整個世界被濃縮，而中國的夢想也隨之升華。那奇想妙思，那攝人心魄的宏大氣勢，令好萊塢最好的編導和效果專家都瞠目結舌，心悅誠服。中國閃亮耀眼的登場，把年初西方媒體對美國導演斯皮爾伯格退出開幕式顧問團的炒作，越發襯托得卑瑣和無聊。這一刻，世界同在，但夢想屬于中國；要知道，為了這一刻，數十億炎黃子孫苦苦等待了幾百年。

當夸父逐日般的巨人腳印停駐在鳥巢上空，當2008名擊缶壯漢敲響聲震寰宇的零點，中國實際上已經穩穩奪得了北京奧運會的“首金”。雖然接下來的兩個星期，中國健兒披金掛銀，以勢在必奪之志席卷整個奧運賽場；但是，從國家形象塑造，對外公眾外交和國際地緣政治的宏觀角度來看，“國際話語權”才是本屆北京奧運會中國獲得的第一枚，也是成色最高、意義最大的一枚金牌。

話語權，不單純指說話的權利；還指決定說什么，怎么說，誰來說，對誰說，在哪里說，甚至包括怎么理解的“權力”。在國際關系互動和國際輿論形成的微妙架構中，國際話語權更直接意味著信息公信力，道德感召力和形象塑造力。在過去一兩百年的絕大部分時間里，有著五千年輝煌文明、占世界五分之一人口的中華民族，在國際話語權領域，面對的往往是一個不包括自己意見的“世界輿論”，一個動輒在道義上貶損指摘中國的“國際社會”，以及一個以“民主”、“自由”、“人權”等西方文明符號為價值要素的語言體系。在西方媒體上，中國的形象不斷被意識形態的“紅色濾光鏡”，種族宗教的“黃色濾光鏡”和商業競爭的“綠色濾光鏡”折騰得面目全非，扭曲變形。問題的實質，不在于西方是否妖魔化中國，而在于西方篤信只有他們才代表世界，而他們的結論就是最終的“國際輿論”。

1964年，加拿大著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒體》一書中，有一個非常經典的論斷：“媒體即信息”。當碩大無比的水墨畫卷在國家體育場中央緩緩展開時，所有那些理解、不理解、想要理解中國文化的國外觀眾，都在瞬時間讀懂了上面的信息：“這是一個中國人心中的世界與夢想”。當一個個不同字體的“和”字，通過千百個變動轉換的“活字”拼接，牢牢刻印在觀眾的腦海中時，中華民族對于人類智慧與世界未來發展的偉大貢獻，也被活脫脫地凸顯了出來。西方以“民主”、“自由”、“人權”作為自己價值體系的根基與源頭，這本無可厚非。但是，當西方政客、各色活動家和那些以意識形態為統領的新聞媒體，將這些政治價值元素無限放大，作為人類唯一存在的“普世價值”、“世界的終結”，從而凌駕于其他文明價值體系之上時，其所體現的就不僅是文化上的無知，而且還有國際關系上的狂妄心態和霸權意識。

從現代市場經濟的角度看，中國是個急起直追的后來者；但是，從人類文明歷史的發展角度看，中華民族則是一個飽經風霜、富含智慧與哲理的民族。中華文明推崇“和諧”和“中庸”，強調“天下大同”和“天人合一”。所有這些，都是現代人類社會所急需和稀缺的，也是中華文明最具有世界性、最應當大張旗鼓地推廣的“普世價值”。從開幕式后各國媒體的報道反應來看，亞洲國家特別是東亞國家，對于開幕式所展現的中國文化哲理韻味，有著較深的理解和認同；但是，以歐美為首的西方媒體，則大多是買櫝還珠：一方面驚嘆于中華文明的博大精深，一方面又因為不甚了了而習慣性地不以為然。奧運中國的登場，雖然贏得了碰頭彩，但文化信息符號的深度和廣度傳播，也才剛剛開始。

國際話語權所展示的，不僅是世界如何看待中國，更是中國如何看待自己。在這個問題上，著名社會學家查爾斯·庫利的“鏡中我”理論很有借鑒意義。庫利認為，每個社會人在相互交往中，都是對方的一面鏡子；而人們隨時都在根據對方“鏡中”的自己，作出相應的調整和改變。正如那句著名的論斷所概括的，“我就是我以為的你眼中的我”。毋庸諱言，過去的中國，由于“國際話語權”的缺失，我們的自我認知，過多地被西方那一面碩大無比的鏡子所左右；而在自慚形穢的同時，卻不愿、不敢、也不懂得如何豎起自己的這一面鏡子，來給整個世界一個觀照。奧運給了中國一個名正言順的機會。可不要小看了奧運會運動員入場式“以中文筆畫順序為準”這一細節變化。一百年來，所有國家都是按照西方語言的字母順序，來決定誰先誰后，并且規規矩矩恭行不悖，成為“與國際接軌”的一大標志。但是，道理何在呢？作為聯合國官方語言之一、又是世界使用者最多的中文，為什么不能成為排序標準呢？中國這一問，這一改，使得國外媒體的現場解說員手忙腳亂：美國NBC的著名奧運主持人克斯塔斯，忙不迭向美國8000萬電視觀眾解釋，為什么美國要排在她現在的位置入場，因為“美”字是九畫。噢，原來世界還可以這樣安排！你仿佛可以感受到一陣瞬忽而劇烈的震顫，滾過所有西方人的心頭。美國著名政治學家沙茨施奈德曾說過，“真正有權力的人，是那些掌握解釋權的人。”僅這一個小小的排序權，中國等了一百多年。中國這樣做，當然不是找麻煩，或是故意刁難，而是一種文化自我意識的覺醒。在沒有中國參與制定的規則體系里，有問題的不僅是不合理的規矩，還有不自知的心態：既有我們自己的不自知，更有西方的不自知，還有世界的不自知。從這個意義上講，中國既在定位自己，也在為世界重新定位。

從對外傳播的角度看，整個奧運會最畫龍點睛、也是最成功的一筆，卻在看似不經意間完成。世界知名度最高的中國籃球巨人姚明與汶川大地震救人小英雄林浩，一同高舉國旗，引領龐大的中國體育代表團入場。一個民族的意志與力量，奉獻與忠誠，榮譽與犧牲，現在和未來，在最高與最小的巨大反差中盡顯無遺。在整個奧運會開幕式的轉播中，這一場景是被NBC電視網反復刻畫解釋最多的。為什么？因為他們為自己能夠理解的東西所感動，也為自己所不能完全理解的東西所震撼。今年初，姚明在得知腳傷的消息后痛不欲生——不是因為將要缺席NBA決賽，而是因為可能不能再代表中國參加奧運會；9歲的“小巨人”林浩，奮不顧身拼死救出自己班上的同伴，僅僅因為“我是班長”！中華民族奉獻給世界的愛與和，忠誠與勇敢，職責意識與集體主義精神，超越了國家與民族的界限，更超越了西方自我標榜的價值認證體系，上升到了人類理想的高度。任何缺少這些中華文明核心精神的價值體系，怎么可以稱得上是“普世價值”呢？在這一場文化傳統與思想底蘊的內力較量中，“中國隊”在整個世界面前拔得頭籌。

“后奧運時代”的國際傳播環境

毫無疑問，北京奧運會是中國國際溝通和傳播情勢的一個重要分水嶺。可以預見，當圣火熄滅，曲終人散，很多議題和情緒都將會在一個全新的層面上發酵、擴散、演變甚至激化。中國的成功，在于能夠充分利用一個國際性的“可控媒體”，在持續長達一個月的全球“黃金時間”，向最大范圍的國際“被俘獲受眾”，有計劃、高密度、全方位地展示自己，為中國正名。但是，具體傳播的效果，以及國外觀眾在接受信息后的情緒感受，都是我們無法完全掌控的。

實際上，中國對外傳播和形象戰略，涉及“建構”與“解構”兩個平行、獨立、相聯但不一定因果相成的過程。對于中國來說，關鍵是要建立新形象，樹立新信念；對于西方國家的媒體和受眾來講，則是要打破舊印象，拆除舊觀念。“建構”的部分，我們可以控制和努力；但后面“解構”的部分，歷史的經驗告訴我們，往往是最艱難漫長，最無法掌控，最令人沮喪的過程。這種舊印象通過幾代人甚至十幾代人心口相傳，已經根深蒂固，而這些偏見、陋見、成見的核心，又往往與國家的政治信仰、宗教氛圍、文化傳統、國家定位等社會因素息息相關。要讓所有這些疊加的印象在一代人之內改變，談何容易。

雖然，歐洲大陸，英國，美國，還有其他一些西方國家，在對華認知的整體形態上，不盡相同；但是，綜合來看，以下的幾個方面將極有可能主導“后奧運時代”中國要面臨的國際傳播環境。

首先，通過奧運會，東方人看到了中國的“軟實力”，而西方人卻看到了中國的“硬實力”。中國奧運會慶典的規模和氣魄，聲光電火的高科技支持，統籌上萬名表演者的高效組織能力，夢幻世界一般的比賽場館，再加上十多億國民的傾心關注，不得不讓西方國家重新掂量自己的實力。英國倫敦2012年奧運會的觀摩團，被全球的媒體給予了最多的同情或是壓力：排在史詩一般、被廣泛譽為“人類史上最偉大表演”的北京奧運會之后，英國人的氣餒和沮喪太可以理解了。神秘的中國終于掀開面紗，在二十一世紀最重要的場合瀟灑“亮劍”。講故事，既需要事例，更需要實力。普通的觀眾，可能為故事情節所感動，但有識之士往往會在實力面前停駐思索。在西方對北京奧運會的總體反應中，普通網絡論壇里充滿了驚鴻一瞥之后的贊賞與驚訝，而主流媒體之上，則彌漫著失落震驚之余的無奈和痛楚。可以想見，中國這種“一戰平天下”、“不戰而屈人之兵”的大手筆，在收獲了預期的贊賞之外，也將會招致嫉恨與刁難。比如，中國以后再用“發展中國家”的名頭，恐怕在世界范圍內會獲得較少的認可與共鳴。同樣，中國長期堅持“韜光養晦”的國際戰略，也會被視為“不承擔國際義務”、“推諉塞責”。

其次，過去西方與中國以意識形態為主的沖突，將讓位于文化價值觀上的齟齬。奧運會之前中國所面對的箭林矢雨一般的西方抨擊，更多的是源于西方對華意識形態認知上的巨大“知識逆差”。不止一次，西方著名媒體的記者，徘徊在北京的大街小巷，找尋著他們熟悉的“毛澤東的中國”。在報道北京奧運會開幕式時，包括《今日美國報》，體育頻道ESPN，美聯社，英國《衛報》等大牌媒體，都不忘了在自己的新聞稿中特意提到：“整個演出中沒有出現毛澤東的形象。”這種意識形態認知上的落差，會迅速被文化形態上的落差所彌補。三千名儒家學子誦讀經文，電腦動畫一般整齊劃一的群體操表演，其震撼力不僅是視覺上的，當然還有文化意識與民族情結上的。奧運會后，西方社會中普遍存在的對于共產主義“洪水猛獸”的恐懼，無疑會讓位給對于東方集體主義和愛國主義的驚駭和忌憚。西方對華的整體情緒，將很可能逐漸分化；而其中保守排華的勢力，將隨著中國經濟的繼續高歌猛進和西方整體發展的相對停滯，而更有市場與煽動力。這種抵觸情緒，將是深層的、長期的，有時還會隨著突發因素而迅速膨脹彌漫成一定規模的反華排華事件。其實，在奧運會的后半段，我們已經可以感受到這種西方報道情緒的轉變。

再次，中國對外傳播者所表現出的“軟能力”，將成為未來國際事務處理中的焦點。約瑟夫·奈上世紀90年代提出的“軟實力”概念，越來越多地獲得國際關系學者們的認同與研究。它指的是一個國家的文化吸引力，道德感召力和政策公信力，在全世界國家、民眾范圍內的長期和綜合性的反映。軟實力是一種相對靜態的、客觀存在的集合性資源，它不是一朝一夕能夠獲得的，也不是一朝一夕就能夠摧毀的。“軟能力”則不然，它是指積累和運用軟硬實力的主觀能動性和實際操作能力。軟實力再好，如果傳播者不會操作運用，也會弄巧成拙，遺害無窮。作為一個整體，中華文明在面對世界時，其攝人心魄的魅力不容置疑。但是，在具體的溝通傳播過程中，我們傳播者的個體“軟能力”，仍是整體文明軟實力結構中的“短板”。這里的傳播者，可以是政府的官員，也可以是普通的游客；可以是大型企業的發言人，也可以是出國留學的莘莘學子。特別值得強調的是，我們在處理涉外突發危機時，還有很多不完備、不專業、不懂得如何與西方媒體溝通解釋的地方。比如，如何真正理解溝通的目的不是單向的“勸服”，而是雙向的信息交流和“建立互信”；如何支持培養真正了解中國、尊重中國、幫助中國的新一代“中國通”，作為文化溝通的使者與橋梁，而不是一味地自說自話；如何既要從精神上讓“中國人站立起來”，又要防止大國情結和極端民族主義情緒；等等。道理很簡單， “軟能力”不夠，也會使良好的愿望前功盡棄，并加深誤解，激化潛在的危機。

北京奧運會既不是中國復興發展的頂點，也不是中國面對世界的唯一機會。中國的首次閃亮登場，既博得了滿堂的喝彩，也獲得了一次難得的國際話語權。隨著聚光燈而來的，既有國際責任與義務，也有期待與懷疑。中國自我文化定位和信心的確立，也同樣會加速其他文化的整合與重塑。在“后奧運時代”，中國所面對的對外傳播形勢，應該是喜中有憂。在揚眉吐氣、自豪歡快之余，我們需要對一段相當長時間的國際對華心理波動期有所準備，其中甚至會包括強烈的負面反彈。新的國際形勢，都可能為中國的國家形象構建工作，添加新的變動因素。

（本文作者系佛羅里達大學政治傳播學博士；現為美國亞利桑那州立大學克朗凱特新聞學院助理教授，美國霍普金斯大學的講座教授）

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責編：喬萍