奧運會與中國對外傳播的三個重要轉變

20世紀90年代以來，隨著全球化的推進和國際傳播的發展，中國與世界雙向交流增加，對外宣傳開始向對外傳播轉變。

新世紀以來，隨著傳播科技的進一步發展，傳播環境內外一體化加強，對內宣傳與對外傳播之間的信息鴻溝迅速縮小。

有效的傳播需要在三個層面上形成合力。長期以來，三個層面戰略與策略的研究制定工作很大程度停留在研究階段。奧運會的召開，在真正意義上促進了合力的形成。

——張毓強

2008年奧運會，中國與世界的擁抱萬眾矚目，這一抱是中國與世界進一步互相理解與交融的擁抱；是中國向世界展現“和諧共贏”意愿的擁抱；是世界期待中國更快進步的擁抱；是中國在自我反思中不斷創造社會進步與跨越的擁抱。

這些轉變的重要引信和平臺是對外傳播。而對外傳播在促成和展現這些轉變的同時，也在發生著重要的變化。

從對外宣傳到對外傳播

在中國政治文化中，宣傳一詞沒有貶義，但在某種意義上代表了單向的傳播過程。

20世紀90年代以來，隨著全球化的推進和國際傳播的發展，中國與世界雙向交流增加，對外宣傳開始向對外傳播轉變。這個轉變在中國加入世界貿易組織和申辦2008年奧運會成功之后加速，在奧運會過程中趨于完成。這主要表現于兩個方面。

首先，我國對外宣傳策略有所變化。在充分準備的基礎上，中國從對外宣傳的組織管理機構到對外傳播實施單位，主動性大大增強。國際新聞中心的新聞發布會把中國新聞發布的時效性、國際化水平提高了一大截。在眾多的發布會及對外傳播媒介中，更加強調以國外受眾聽得懂的語言，并以其能夠接受的方式傳播中國的新聞、文化、知識。奧運舉辦過程中，并沒有發生大規模的跨文化交流障礙，世界人民對中國奧運會是支持的，對我們出現的問題表現出了較大的寬容和理解。這是主動雙向交流的勝利。

其次，中國社會開放交流的心態逐步形成。傳播的交流性要求較高程度的信息公開。2007年1月1日起，中國政府實施了保障境外記者采訪自由的“國務院477號令”，以政令形式全面開放了外國記者在中國采訪的權限。同年7月1日實行的《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》則向世界各國記者提供自由采訪、雇用人員之便。此后，中國民間、學術界甚至在某些敏感領域，都高度配合國內外記者工作。奧運期間，我們看到，一個蒸蒸日上的中國出現在世界各國媒體之中。各境外媒體的報道雖依然存在著某些誤解和不解，但是總體上承認了中國在努力，在進步。同時，面對國際上相對不夠正面的報道，也沒有出現網絡民族主義激憤，保證了奧運期間總體的祥和氣氛。由此，中國政府、中國民眾直至中國社會正面問題、理性思考的開放心態逐步形成。這將是中國對外傳播進一步走向良性循環的重要基石。

從對外傳播到內外傳播

長期以來，我國對外新聞實踐中強調“內外有別”的原則。冷戰結束之后，全球信息傳播革命使得這一原則遭到了較大挑戰。新世紀以來，隨著傳播科技的進一步發展，傳播環境內外一體化加強，對內宣傳與對外傳播之間的信息鴻溝迅速縮小。在直播衛星技術、移動傳播技術、Web2.0技術及其日益加強的融合趨勢的推動下，對外傳播已向內外傳播轉變，奧運會報道就是一個典型的例子。

奧運之前，有關機構批準了多家外國媒體攜帶自己的衛星設備進入中國。而其中大部分被允許直接把自己采集的任何信息隨時發回國內，也可隨時進行直播。這迫使我國對外傳播機構采取同樣的方式在全球范圍內與其展開新聞競爭。在電視和網絡直播環境下，“內”、“外”似乎已經無法有別。

我們看到，在國際新聞中心，無論是中國國內問題還是涉及奧運會有關問題的新聞發布會，中央電視臺的新聞頻道與國際頻道實現了同時直播（雖然并不是全部）。同時，新華網、央視國際等中央重要網站也幾乎同步向世界實時轉播賽況和其他新聞。

如今，“內外有別”原則，更多體現在語言的不同以及對相應國家和民族受眾接受方式的把握等諸多技術層面。在直播環境下，內容選擇性播放的空間隨著國際媒介的新聞傳播競爭而逐漸縮小。另外，博客與播客的出現，也對這一趨勢起到了推波助瀾的作用。

從媒體的傳播到全方位對外傳播合力的形成

傳播的本質是溝通交流，交流的目的是實現互相理解。國際間的溝通與交流可以在三個層面實現，包括危機管理、概念體系的建立及其傳播實踐、文化教育人員交流。有效的傳播需要在三個層面上形成合力。

長期以來，三個層面戰略與策略的研究制定工作很大程度停留在研究階段。奧運會的召開，在真正意義上促進了合力的形成。

在危機管理層面，2007年11月1日，國務院頒布實施《突發事件應對法》；繼之，《政府信息公開條例》又于2008年5月1日頒布生效。這為“信息公開化”提供了政策和法律依據。在以上兩部法律法規基礎上，從北京奧組委到中國各級政府均建立了針對國際傳播現狀的緊急處理預案。奧運前后，從云南到新疆，從劉翔退賽到奧運安保，我們均能夠從容應對，沒有出現較大規模的危機信息管理不當事件。

在概念體系及其傳播實踐層面，我們逐步不再自說自話，而能夠以對生命的尊重、對個體權利的尊重、對于勝負的平常之心、對于環境的關注等逐步建立能夠為廣大國際受眾接受的理念體系。這些理念經過梳理，將逐步圍繞“和諧世界”而展開系列話語，在很長一段時間里指導中國對外傳播的實踐。

奧運會對外傳播最為成功的標志之一，恐怕是在歷史上實現了短時間內最大規模的文化教育人員交流。這種交流體現在我們三個新聞中心的使用，體現在各種免費的文字印刷品、音像制品的提供，體現在齊備的電子設備和互聯網，體現在衛生部、文化部等方面共同配合舉辦系列文化活動，體現在北京甚至整個中國人民的熱情的笑臉之中。

初步估計，奧運期間，僅北京就接待國際游客達50多萬人次，而參觀相關文化展覽的國際游客達到160萬人次。多數游客是第一次到中國。他們看到了一個生機勃勃、熱情好客的中國，將會成為一個又一個優秀的人際傳播中介。

奧運前后中國對外傳播領域里發生了并仍在演變著重要的變化。這三個變化將會帶來中國傳播體制和機制的重大轉變。

2008年是中國改革開放30周年，是奧運之年。這一年，以其重大事件的發生、民族患難的感受、大國心態的成熟，成為中國社會發展和民族進步的標志性年度。我們期待奧運之后，中國對外傳播的種種經驗和教訓能夠得到及時總結，并因此成為我們“奧運遺產”的重要內容之一。

（作者系中國傳媒大學副教授）

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責編：周效里于淼