互動營銷：網絡時代的營銷

在這混亂的媒體新時代，營銷界正在陷入“窮途困境”：網絡、手機、廣播、電視、紙媒……媒體極大豐富，媒體傳播信息極大豐富，但單一媒體的價值卻在急劇下跌，媒體的公信力也在下降；更重要的是受眾面對持續不斷的信息轟炸，已穿好了厚厚的“黃金甲”。這讓人不禁慨嘆：媒體是傳統傳播時代的帝王，而受眾才是全新傳播時代的新軍。一個以媒體為主導的“單向度傳播時代”宣告落幕，以受眾為核心的雙向互動營銷時代來臨了。

網絡互動營銷的崛起

網絡時代，互動營銷的確切含義應該是怎樣的？分解營銷的各個環節，具備以下特征的就可以稱為互動營銷：從目標受眾來看，互動營銷具有精準的分眾性；從信息流通方式來看，互動營銷是雙向交流并且受眾還具備自媒體特征，能引發二級傳播；從媒介形式來看，互動營銷呈現出多樣化、泛媒體的特性。

分眾性。受眾的細分是現代營銷過程中的重要環節，互動營銷的基石亦在于此。傳統的營銷方式是面向大眾推廣品牌，但隨著中國社會結構的變化，大眾化廣告的效率不斷降低。

由于傳媒的分眾性不足，廣告投入容易讓大量的預算被浪費在無效受眾中，導致單位行銷成本的上升。“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半浪費了”，這個羅生門式的疑問始終困擾著廣告主。因此，大眾行銷向分眾行銷，甚至一對一行銷的改變趨勢不可阻擋。

分眾行銷乃至一對一行銷的想法或做法很早就有，但在傳統營銷時代，數據庫的建立以及傳播內容設計的成本很高，無法真正地推而廣之。因為唯有掌握每位顧客的詳細資料，才能了解顧客的需求，與其互動且維系良好關系。

以網絡為代表的新媒體能夠以極低的成本收集消費者的資料以進行生活形態的分析，做到“精確制導”廣告受眾，實現互動營銷。

雙向交流與自媒體。傳統媒體時代，傳播內容具有經濟學家們所謂的稀缺價值，媒體用優質內容作為交換籌碼，來購買受眾的“眼睛和耳朵”：即媒體以低于成本價格甚至免費向受眾提供“傳播內容”，但用戶需要付出的代價是對“廣告的注意力”。媒介然后將受眾的“注意力”打包賣給廣告主。這所謂的“二次售賣理論”就是支撐傳統傳媒業的“潛規則”。

但在信息爆炸的網絡時代，受眾早已淹沒在傳播內容的汪洋大海之中，媒介之中的供求關系發生了180度的變化：內容不再稀有而且泛濫。受眾注意力則成為稀缺品。

同時，網絡賦予用戶一只掌控著決定內容生殺大權的鼠標。二次售賣理論的“潛規則”已經不能完全適用，受眾不再愿意也不需要靠注意力交換來獲取內容。品牌要想獲得同用戶溝通的機會，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路，學會利用包有“誘惑力”糖衣的信息來“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可。用郭德綱的話說，“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強求”。

在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單向傳播。營銷人員可簡單地通過控制媒體設置“公眾議題”、管理傳播內容、影響輿論導向。而在互動媒體時代，信息傳播是“集市式”。每個草根消費者都有著強烈的“覺醒的意識”，不會再被動地接受傳媒信息。更重要的是他們有了“嘴巴”和“耳朵”，都能夠生產并傳播內容，并可以主動地多方收集內容。這些消費者們正形成巨大長尾，強力地影響乃至左右其他消費者。

方式多樣化，泛媒體平臺。在互動營銷中，媒體的概念更加泛化，更加回歸媒體的真正的本質，能夠承載并傳遞信息的物質即為媒體！

并非只有新浪的banner廣告位可以進行營銷，博客的模版植入LOGO和代言人可以成為媒體，手機短信、彩鈴可以成為媒體，WIKI可以成為媒體、論壇中回復的表情可以成為媒體，甚至MSN、QQ的簽名、頭像也可以成為媒體。

消費者們360度的媒介接觸點構成一個泛媒體大平臺，進行多樣化的互動營銷。通過這樣的平臺，品牌對消費者之間的古板單向的信息傳遞就會變成豐富多彩的“體驗”。

網絡互動營銷的優勢

由于以上所述的各種特征，互動營銷也具備了超越傳統營銷的一些優勢。

互動營銷精準鎖定目標客戶群，提升傳播效果，降低傳播成本。正如上文中提到的互動營銷依托了數據庫，可以精確制導目標客戶，并且其傳播的內容也將變成與受眾對應的。

這正猶如量體裁衣，其效果自然不言而喻。譬如，網民看到一個多媒體形式的產品演示時，可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合為新的產品模型。這是傳統營銷的方式難以做到的。

顧客對品牌的認知更容易，更深入。與強制性、單向性的傳統營銷相比，互動營銷的強參與性和體驗性，使得消費者與產品的距離感大大縮短，讓消費者產生更大的主動性。消費者與商家互傳信息是雙向的、實時的，溝通手段也更加多樣化，消費者可以隨時隨地了解交易的信息，更能產生品牌記憶的效果。

口碑傳播的力量，使品牌信息N級蔓延。“口口相傳”的品牌構建模式古來就有，但隨著新的媒體技術介入，使得口碑傳播的速度、信息量極大提升，成本下降。消費者充當了品牌的傳播員，參與品牌的構建，一方面增大了消費者對品牌的忠誠度，另一方面隱性地節約了媒介費用。

網絡互動營銷的三把“圣火”

傳統營銷與互動營銷有很大的差異性，如何才能實現互動營銷的鳳凰涅磐？正如鳳凰集梧桐枝自焚，經歷烈火的煎熬和痛苦的考驗在烈火中重生，在重生中升華：其羽更豐，其音更清，其神更髓。娛樂、資訊、消費者體驗與創造正是能讓鳳凰重生的圣火。

娛樂圣火——互動營銷必須讓娛樂因子“靈魂附體”。娛樂化能有效地吸引受眾的眼球，引發消費者的互動。

“偉大的互動營銷，他身上流淌著娛樂的血液！他不是一則廣告，他不是一則廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”將娛樂性放在首位，在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節當中。受眾在娛樂的同時，在不知不覺中受到感染，接受廣告中所傳達的信息。

如何為互動營銷“注射”娛樂因子？需要抓住以下三點：

首先，娛樂要夠味。娛樂是吸引消費者的“香餌”，如果味道不好，不夠誘人，自然效果不佳。

筆者和公司團隊為某公司周年慶典策劃創意的主題是“記錄大事記”的網絡活動，即網民可以記錄自己的大事。我們創意性地提出了“時光機”的概念，對活動進行包裝：將網頁設計成時光隧道的形式；文案方面，整個網站全部的欄目命名、說明、介紹都和時光機掛鉤。當網友閱讀著“搭乘時光機須知”，滑動鼠標視覺界面隨著時光軸移動，恍若在時光隧道中漫步。這次活動依靠趣味性，吸引了眾多網友的參與。也有企業在周年慶典時做過類似的慶典活動，但沒有采用有趣的形式，視覺沖擊力、娛樂感、趣味性都不夠強。

其次，營銷要到位。記住，娛樂化營銷是“披著狼皮的羊”，娛樂需要首當其沖，但要時刻記住決不可為了娛樂而娛樂，而是為營銷而娛樂。廣告主最大的悲哀是花錢請消費者樂呵過了，消費者卻不知道是在營銷什么。

最后，以上兩點要“靈肉合一”。娛樂化和營銷應該巧妙結合、做到“靈肉合一”。漢堡王“聽話的小雞”的成功之處，在于通過小雞言聽計從地作出有趣的動作的用戶體驗，傳達出“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉體”的結合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一樣，雖然在同一個容器中，但是沒有融合在一起。拓之林在胡戈《滿城盡是加班族》中為某地產公司設計了貼片廣告，在胡戈風頭正勁時拓之林把握機會大膽啟用全新的媒體策略應該說是獨具慧眼，但胡戈的短片在這里僅僅是充當了一個媒體平臺，并沒有和產品、品牌深層次融合。如果將地產公司的宣傳融入短篇故事情節中，效果將會更好。

資訊圣火——互動營銷要披上資訊的外衣！消費者抗拒生硬的廣告與營銷，但消費者需要其需求產品的相關資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為免費為消費者提供的資訊，其消費者親和性就會大增，甚至能引發消費者們自覺口碑傳播。

筆者和公司團隊為某嬰兒用品公司策劃創作過一個minisite（微型網站），營銷目標是推廣嬰兒用品。但創作團隊在進行策劃時，將網站內容構架構建成“以資訊為主，以產品為輔”的結構：90%以上的的內容是從科普的角度為媽媽講述寶寶皮膚特點，如何洗護保養等，提供母親最需要的育兒知識，只有很少一部分是介紹強生的產品。這個minisite在新浪親子中心投放后消費者反響很好。網站進一步強化了該公司的品牌形象，強化了強生的品牌好感度。

消費者體驗與創造圣火——互動營銷要讓你自己動手！百聞不如一體驗，引發互動的最高級形式是用戶的體驗與創造。未來的品牌是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。

營銷的方式也將借助豐富的泛媒介平臺，從單向信息推送，包裝為多樣化有趣的“體驗”。品牌將來需要傳達不僅僅是品牌定位、主張、價值、活動資訊等等，而是需要用“用戶體驗”的包裝，將上述的需要傳達的東西整合，請用戶來參與進來。

上文提到的為嬰兒用品公司做的minisite，客戶要求做成電子雜志形式，用戶點擊閱讀就可以了。但我們提出將嬰兒皮膚的七個特點用在線互動游戲的方式表現，不對用戶照本宣科單向性地講述，而是讓用戶在游戲中主動體味。如其中一個小游戲是說明要維持嬰兒肌膚PH值的平衡，畫面出現小鴨子在游水，用戶需要通過移動鼠標來控制鴨子的平衡防止它跌倒。當用戶意猶未盡地玩完游戲時，一個對話框彈出來：小鴨子要平安渡水，需要保持平衡；寶寶皮膚要健康，PH值也需要保持平衡噢！用戶會心一笑，心領神會，我們需要傳達的信息已經自然、有趣地刻在用戶的頭腦中。

另一點，通過趣味、獎勵或者是其他方式的刺激，讓消費者自主參與到創造中來，會使消費者的品牌烙印更深。

一個最著名的營銷案例就是在線電影網站推出的《婚禮傲客》宣傳片。影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運用各種技術使自己能出現在影片中。自從這部幽默劇播出以來，光臨這家網站的人已經設計了20萬張《婚禮傲客》個性互動廣告。而用戶設計的廣告的點擊量是300萬，是網站專業人員設計廣告的3.3倍，而且人們一直將自己設計的互動廣告發給朋友。這已經演變成一起成功的“病毒式”營銷。