媒介注意力、影響力與品牌的構(gòu)建

隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的深入，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，信息數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已開始向受眾轉(zhuǎn)移。對(duì)此，媒介如何轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整戰(zhàn)略、整合資源，以便更好地吸引受眾的注意力、擴(kuò)大社會(huì)影響力、構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，是每家媒介不得不思考的問題。

受眾注意力的聚集

借助名人吸引注意力。媒介盡可能多地報(bào)道和談?wù)撆c名人有關(guān)的事情，是獲得注意力的重要途徑。不論是政治人物，社會(huì)名人，還是文藝、體育名星，他們都有著各自不同、深淺不一的迷戀群體，也有著各自不同的理想、價(jià)值和情感表征。對(duì)他們的信息進(jìn)行傳播，極易產(chǎn)生名人效應(yīng)，從而擴(kuò)大發(fā)行量和提高收視率。借助名人一般有三種方式：第一，對(duì)名人的各種行為和事件進(jìn)行報(bào)道炒作。第二，對(duì)名人進(jìn)行訪談，請(qǐng)其做嘉賓，甚至做主持人。第三，媒介培養(yǎng)自己的名人：電視臺(tái)的名主持，報(bào)紙的名編輯、名記者等。

借助事件吸引注意力。社會(huì)中一些重大的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和突發(fā)事件也會(huì)引起人們的強(qiáng)烈關(guān)注，媒介對(duì)這些事件的報(bào)道，無疑會(huì)有效聚集受眾的注意力。如四川汶川地震、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、伊朗核問題成為媒介關(guān)注的焦點(diǎn)。有些媒介為了更有效地吸引受眾的注意力，還會(huì)主動(dòng)籌劃一些事件，如評(píng)選“十大經(jīng)濟(jì)名人”、“超女”、“快男”及各種選美活動(dòng)。湖南電視臺(tái)的“超級(jí)女聲”吸引了上億受眾，其直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值已達(dá)7．6億人民幣。①

設(shè)置爭(zhēng)議議題。這些議題大多是一些道德、倫理性議題。媒介設(shè)置這些議題，目的就是借助爭(zhēng)議引起受眾的注意。隨著傳播手段的日益先進(jìn)，獨(dú)家新聞、具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息產(chǎn)品越來越少，生產(chǎn)的難度也越來越大。道德倫理議題的炒作可以滿足一些受眾的窺私獵奇心理，對(duì)提高收視率和擴(kuò)大發(fā)行量有較大的刺激作用，因而受到媒介的青睞。如上海電視臺(tái)的《心靈花園》、南京電視臺(tái)的《南京零距離》、廣東電視臺(tái)的《美麗有約》等是這類節(jié)目的典型代表。

增加娛樂內(nèi)容。媒介的不斷“軟化”和“娛樂化”是一種發(fā)展趨勢(shì)。麥克唐納曾說過：“大眾文化的絕招很簡(jiǎn)單——就是盡一切辦法讓大伙兒高興。”②因而很多媒介都把娛樂功能中心化，不僅吃喝玩、健康、旅游被娛樂化，就連“硬”新聞也加入一些“娛樂”的元素，而使其“軟化”。學(xué)者李良榮就指出，傳媒的娛樂化“指報(bào)紙電臺(tái)電視臺(tái)娛樂性內(nèi)容所占的比重越來越大，新聞節(jié)目（版面）受到擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂新聞越來越多，連嚴(yán)肅的新聞也竭力用娛樂來包裝”。③“最初是純娛樂消閑的娛樂性節(jié)目和內(nèi)容的大幅上升，最終發(fā)展到把距離娛樂最遠(yuǎn)的那部分內(nèi)容——新聞，向娛樂強(qiáng)行拉近，使新聞與娛樂之間的界線變得日益模糊。④

社會(huì)影響力的培育

優(yōu)化媒介產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的信息產(chǎn)品品質(zhì)是媒介擴(kuò)大影響力的基礎(chǔ)。優(yōu)化媒介產(chǎn)品品質(zhì)可以從以下兩方面進(jìn)行：l．建立現(xiàn)代媒介產(chǎn)品質(zhì)量觀。信息產(chǎn)品與其他物質(zhì)產(chǎn)品不同，它既是一種實(shí)用消費(fèi)，更是一種精神情感的消費(fèi)；它不僅要符合一定時(shí)期社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和宗教的規(guī)范，更要符合同時(shí)期受眾的文化意識(shí)和需求。2．從質(zhì)量到品質(zhì)的提升。媒介產(chǎn)品的高品質(zhì)，不僅指其內(nèi)容、功能、特點(diǎn)的優(yōu)越，還包括受眾在購(gòu)買、消費(fèi)其產(chǎn)品過程中所得到的價(jià)值增值和延伸。高品質(zhì)的媒介產(chǎn)品能夠提供更多的聯(lián)想、思考與情感體驗(yàn)。

擴(kuò)大規(guī)模效益。媒介的規(guī)模是媒介影響力的又一個(gè)重要因素。媒介的規(guī)模可以從兩個(gè)方面去考察：一是媒介本身的規(guī)模，由媒介的有形資源和無形資源構(gòu)成。這是媒介在市場(chǎng)中能夠開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是媒介實(shí)力的一種體現(xiàn)。二是媒介市場(chǎng)的占有率，主要是指媒介的覆蓋區(qū)域和受眾數(shù)量，是媒介利用本身的資源在市場(chǎng)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是媒介競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。就一般情況而言，受眾的數(shù)量越多，媒介在社會(huì)中的影響力也就越大。中央電視臺(tái)也以廣覆蓋、高收視率在中國(guó)傳媒業(yè)中建立了無可撼動(dòng)的霸主地位。2007年上半年，中央電視臺(tái)的市場(chǎng)收視份額接近40％，2008年黃金資源廣告招標(biāo)額突破80元億人民幣，可見中央電視臺(tái)的影響力之大。

強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。信息化社會(huì)一個(gè)顯著的特征，就是變化在不斷加快。在瞬息萬變的市場(chǎng)中，媒介能否具備強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)將成為其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。媒介的創(chuàng)新包括諸多方面：思想意識(shí)的創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新、組織機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新、傳播方式與領(lǐng)域的創(chuàng)新、信息內(nèi)容與形式的創(chuàng)新、銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新等。

媒介品牌的構(gòu)建

媒介品牌的構(gòu)建可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

媒介品牌的準(zhǔn)確定位。媒介品牌構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，但品牌的準(zhǔn)確定位是品牌構(gòu)建能否成功的關(guān)鍵因素。媒介品牌定位受多種因素的制約和影響，如社會(huì)狀況、受眾狀況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、自身狀況等。媒介品牌定位要做好以下幾方面的工作：第一，要對(duì)媒介市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估與細(xì)分，準(zhǔn)確設(shè)定媒介的目標(biāo)受眾，并對(duì)他們接受信息的類型、層次、品質(zhì)、形式與渠道有深入的了解；第二，要準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，這樣才能制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第三，對(duì)自身的資源、能力、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)要心中有數(shù)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。媒介品牌定位，實(shí)際上是建立品牌的差別優(yōu)勢(shì)，更好地滿足受眾偏好。

媒介品牌核心價(jià)值的設(shè)定。媒介品牌的核心價(jià)值，就是媒介組織的世界觀，是媒介最本質(zhì)、最深層、最原始的要素。媒介的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)特的，具有強(qiáng)大的感召力、執(zhí)行力和包容性。

媒介品牌個(gè)性的塑造。媒介品牌的個(gè)性是指品牌可以向外展示的品質(zhì)，是品牌公眾形象、社會(huì)形象內(nèi)在特征的深化與強(qiáng)化。媒介品牌個(gè)性的塑造，對(duì)于媒介來說，使其所傳播的信息與目標(biāo)受眾更加對(duì)位；對(duì)于受眾來說，則是有效的識(shí)別與選擇。

媒介品牌的精神追求與思想內(nèi)涵。一家媒介僅有價(jià)值觀和個(gè)性，而沒有深刻的精神追求和思想內(nèi)涵，就無法達(dá)到更高的境界，不能在哲學(xué)和人文的層次上對(duì)社會(huì)、人類和媒介自身進(jìn)行觀照。媒介的核心價(jià)值和個(gè)性必須靠精神思想去完善和成熟，個(gè)性的市場(chǎng)穿透力和社會(huì)影響力也需要精神思想的強(qiáng)大推動(dòng)。

具有深刻精神和思想的媒介品牌，不僅能夠?yàn)槭鼙娞峁┩晟频漠a(chǎn)品功能，還能為受眾提供更富價(jià)值的延伸功能。

注意力、影響力、品牌構(gòu)建三者的關(guān)系

注意力是影響力的基礎(chǔ)，影響力是注意力的升華和提高。媒介在聚集注意力時(shí)，更多的是關(guān)注受眾的數(shù)量、發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等，因而多了些炒作，多了些喧囂與浮躁。媒介在影響力培育的過程中，更注重信息傳播的質(zhì)量，注重對(duì)社會(huì)和受眾的深入滲透，對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、傾向、態(tài)度、信仰的影響，對(duì)社會(huì)發(fā)展變化的作用與引領(lǐng)。過分追求注意力，必然導(dǎo)致媒介的淺化、泛化與娛樂化，不容易培養(yǎng)忠誠(chéng)的受眾群體，從而也就不可能持續(xù)發(fā)展。反過來，媒介影響力的強(qiáng)化，會(huì)對(duì)注意力的聚集有極大的促進(jìn)作用，一家有影響力的媒介肯定能吸引更多受眾的注意力。

媒介品牌是建構(gòu)在媒介注意力、影響力之上的，是媒介注意力、影響力的拓展、固化和規(guī)范化。第一，媒介品牌的構(gòu)建是把媒介的注意力和影響力用一種受眾熟悉的、喜歡的形態(tài)固定下來，變成一種可以感受的物化形象。第二，媒介品牌作為一種思想、精神和文化的載體，作為一種強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，必將使媒介的注意力、影響力的范圍得以拓展，層次得到提升，深度得到加強(qiáng)。第三，媒介品牌也規(guī)范和約束著注意力、影響力的方式和方向。

從注意力到影響力、再到品牌構(gòu)建是媒介發(fā)展的必然路徑。在這個(gè)發(fā)展過程中，媒介要進(jìn)行兩方面的變革。第一，由媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。隨著我國(guó)媒介市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已逐步轉(zhuǎn)移到了受眾的手中，受眾本位已成為媒介市場(chǎng)的必然要求。媒介不要把自己看作是思想文化的布道者，或者僅僅把受眾看作利益的獲取對(duì)象，這樣只會(huì)被受眾所摒棄。受眾是媒介存在的前提和根據(jù)，只有充分滿足了受眾的需求和利益，媒介才能獲得自己的利益。媒介要注意與受眾建立一種良好的關(guān)系。第二，由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)變。信息產(chǎn)品的過剩和同質(zhì)化的加劇，使有價(jià)值的獨(dú)家新聞越來越少，受歡迎的節(jié)目也會(huì)迅速被克隆。因此，媒介只能用品牌來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“內(nèi)容為王”的觀念已經(jīng)過時(shí)，甚至具體的欄目、節(jié)目、頻道都不那么重要了，重要的是媒介的整體品牌形象，是品牌的表征作用和附加價(jià)值。

注釋：

①?gòu)垥悦鳌⒑哿帧⒄陆▌偅褐袊?guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年10月版，第336頁

②麥克唐納：大眾文化理論，自由出版社，1957年版，第208頁。

③李良榮：當(dāng)代世界新聞史，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002年版，第94頁。

④林暉：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與新聞程樂化，新聞與傳播研究，2001年3月，第45頁。

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：張紅玲