精英與大眾：當(dāng)代傳媒的文化抉擇

CCTV第十套科教頻道的《百家講壇》欄目開播至今已逾七年，從最初的乏人問津到如今的大紅大紫，可謂跌宕起伏——誕生、發(fā)展、低谷、轉(zhuǎn)型、突起、成功，其間有很多問題值得研究和探討。該欄目把精英文化的內(nèi)容定位和大眾群體的對象定位結(jié)合起來，把本屬知識階層的小眾化的“珍饈佳肴”做成了大眾化的“家常便飯”，使精英和大眾得以契合，這種契合既成就了該欄目本身，同時也隱含著一些危機(jī)。本文試圖以《百家講壇》的成敗得失為例，探討當(dāng)代傳媒在傳播中的文化抉擇。

突破精英瓶頸對接大眾口味

2001年7月9日，《百家講壇》一誕生，就將其定位為“文化品位，科學(xué)品質(zhì)，教育品格”，將觀眾群鎖定于“受教育程度較高、欣賞品位不俗的知識階層”。第一期由諾貝爾物理學(xué)獎獲得者楊振寧先生主講，題目是《美與物理學(xué)》，隨后丁肇中、李政道等一大批知名的自然科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等專家學(xué)者陸續(xù)走上《百家講壇》。所講內(nèi)容包羅萬象，從自然科學(xué)到人文學(xué)科，乃至飲食起居、養(yǎng)生保健，只要與學(xué)術(shù)領(lǐng)域沾邊，均在選題之列。整個欄目就像一部電視版的“百科全書”，涵蓋知識領(lǐng)域的方方面面，同時充滿了濃郁的學(xué)術(shù)氛圍。孰料，旨在“建構(gòu)時代常識，享受智慧人生”的《百家講壇》，在打造陽春白雪般的精英文化道路上卻無奈地走進(jìn)了曲高和寡的尷尬境地。過于龐雜的內(nèi)容，單調(diào)授課的形式，太過專業(yè)的格調(diào)，使得定位高端的《百家講壇》作為一個小眾化的學(xué)術(shù)性欄目難以吸引電視觀眾，更難以培養(yǎng)他們的忠誠度，收視率持續(xù)低迷，頻繁遭遇“黃牌”警告。于是，如何調(diào)和學(xué)術(shù)品位與大眾口味，讓具有視聽優(yōu)勢的現(xiàn)代傳播媒介和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化更好地融合，成為《百家講壇》在重新尋求定位與轉(zhuǎn)型上必須面對和解決的難題。

所以，在“百科全書”式的編排理念中艱難地走過了兩年多的時間后，《百家講壇》最終在生存壓力下不得不開始尋求提高收視率的途徑，對欄目進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整和重塑。

第一，在收視群定位上，《百家講壇》欄目開始反思欄目開辦之初將觀眾群鎖定于“受教育程度較高、欣賞品位不俗的知識階層”的自閉式做法，提出了放下“學(xué)術(shù)”架子，以初中以上文化程度人群作為主打收視人群的理念。《百家講壇》雖然是一檔學(xué)術(shù)性和文化性都很強(qiáng)的欄目，但它所賴以傳播的平臺畢竟是作為大眾媒介的電視，而不是小眾的大學(xué)講堂。電視媒介自身的大眾化屬性和商業(yè)性訴求已內(nèi)在地制約了其受眾的分布層面及其必須達(dá)到的傳播效果，電視“立體化”和“互動性”的傳播交流方式也決定了《百家講壇》不可能像大學(xué)講堂一樣相對獨立和封閉。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不追求收視效果就意味著只能讓欄目走向死亡，必須調(diào)整定位。

第二，在欄目內(nèi)容的選擇與編排上，《百家講壇》也放棄了原來無所不包的“百科全書式”的編排理念，在克服欄目內(nèi)容選擇不夠準(zhǔn)確、難以形成焦點和熱點、社會關(guān)注度不夠的弊端上痛下工夫，尋求變革。2004年，閻崇年在《百家講壇》開講《清十二帝疑案》，創(chuàng)下當(dāng)時央視科教頻道0．57的最高收視率，并在社會上形成了“談清史、說清帝”的熱潮，使欄目組從中受到很大啟發(fā)。在收視壓力面前，欄目組總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，在對“閻崇年”現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)真思考和梳理的基礎(chǔ)上，開始將欄目的內(nèi)容選擇從人文、自然和社會等無所不包的層面上轉(zhuǎn)向?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文化和歷史的講述。在這一思想指導(dǎo)下，《百家講壇》先后推出了《品讀〈水滸傳〉》、《清十二帝疑案》、《正說清朝二十四臣》、《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》、《明十七帝疑案》、《說聊齋》、《品讀〈三國〉》、《漢代風(fēng)云人物》、《明亡清興六十年》、《于丹〈論語〉心得》、《于丹〈莊子〉心得》、《王立群讀〈史記〉》等一系列專題。這些專題不僅有著鮮明的人文性和深厚的文化底蘊(yùn)，而且還緊扣時代的脈搏，抓住了人們最感興趣，也最具新鮮感、最能吸引人的話題，從而引發(fā)了一場持久不衰的收視高潮。

第三，在重新定位以后，《百家講壇》欄目對專家的講述方式和演講人員的篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了定位和調(diào)整。作為一檔學(xué)術(shù)品位和文化品位兼具的電視欄目，思想與敘述并重是《百家講壇》著力打造的特色，登上《百家講壇》的演講者不但要有深厚的人文素養(yǎng)和扎實的學(xué)術(shù)功底，而且還要具備良好的口頭表達(dá)能力。電視機(jī)前的觀眾畢竟不是大學(xué)講堂里的學(xué)生，他們的文化素養(yǎng)參差不齊、高低不一，這就要求演講者必須具備將學(xué)術(shù)知識和文化背景轉(zhuǎn)換成通俗語言講述出來的能力。制片人萬衛(wèi)對演講人提出了三個條件：豐厚的學(xué)術(shù)根基；良好的語言表達(dá)能力和與觀眾成功溝通的親和力；所講內(nèi)容必須讓具有中學(xué)文化水平的人感興趣，并特別強(qiáng)調(diào)有中學(xué)教學(xué)經(jīng)歷的人優(yōu)先。之所以這樣，是因為迄今為止，無論是閻崇年、紀(jì)連海，還是劉心武、易中天，凡是在《百家講壇》受歡迎的專家學(xué)者，幾乎都有過做中學(xué)老師的經(jīng)歷。他們同大學(xué)或研究院所的專家學(xué)者最大的不同就是，善于以感性具象的語言把自己所要傳達(dá)的內(nèi)容以親切溫和而又生動活潑的方式表述出來，做到知識性和趣味性、情感性和學(xué)理性的融合與貫通。在面對文化程度參差不齊的收視對象時，這些能夠很好地掌控和駕馭語言技巧的、具有中學(xué)教師經(jīng)歷的專家學(xué)者，就顯然具有了他人難以比擬的特長和優(yōu)勢。演講者們在語言敘述上，摒棄了在大學(xué)課堂一板一眼、講究邏輯、嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的“講課”話語系統(tǒng)，采用比較平民化的視角，用通俗的語言、形象的比擬，從紛繁雜亂的歷史資料和教科書里提煉精華，抓取要點，深入淺出。把學(xué)問當(dāng)評書講，把歷史當(dāng)故事說，在文化性、學(xué)術(shù)性和大眾性、娛樂性之間，《百家講壇》的講述方式與敘述語言尋找到了一個很好的契合點。在保持應(yīng)有的學(xué)術(shù)性和文化性特色的同時，《百家講壇》大量吸收借鑒了中國傳統(tǒng)曲藝評書的表現(xiàn)手法和技巧，使電視觀眾始終處在一種探索和追問的心態(tài)之中，

由此大大提高了欄目觀眾的收視興趣。

跨越精英文化實現(xiàn)大眾傳播

近年來，中國電視媒介的娛樂化一浪高過一浪，“超級女聲”、“夢想中國”等娛樂性極強(qiáng)的節(jié)目連連走紅。而知識領(lǐng)域操行自守的專家們，則固守在象牙塔里，孜孜探求，與公共文化無涉。《百家講壇》把專家從象牙塔里請出來，送上電視講壇，拓寬了知識場界，專業(yè)的知識得以重新面向廣大受眾，精英文化得以廣泛傳播，使平民百姓可以把電視當(dāng)書來讀、來看、來學(xué)習(xí)。

轉(zhuǎn)型后的《百家講壇》，通過對中國傳統(tǒng)文化的通俗解讀，堅持學(xué)術(shù)品位，也堅定了精英文化的走向。但是依托于大眾化的傳播媒介和現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，它造就了一批學(xué)術(shù)明星，并借鑒了電視劇的制作經(jīng)驗。《百家講壇》把學(xué)術(shù)成果變成了“劇本”，主講人同樣把懸念手法引入到了自己的講述中去。每期節(jié)目都有一個懸念性的問題貫穿其中，整個講座可以分成開始、發(fā)展、高潮、尾聲四段式的結(jié)構(gòu)，每期節(jié)目既可獨立成篇，又可與同一主題的其他內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)。這樣既保證了每期都為觀眾呈現(xiàn)一段完整的內(nèi)容，同時又借助講座的連續(xù)性穩(wěn)定了特有的收視群。

《百家講壇》的成功是精英文化和大眾文化融合共生的產(chǎn)物，是學(xué)者精英通向大眾的一座橋梁。它把理性的精英文化以活潑的方式呈現(xiàn)在受眾面前，同時加入了一定的娛樂化元素，使精英文化和大眾文化巧妙地對接，寓“教”于“樂”，讓觀眾在儲備知識的同時愉悅了身心；它讓嚴(yán)肅的學(xué)者專家搖身變?yōu)閼乙纱髱煛⒅v述高手，借他們之口把晦澀難懂的古典學(xué)術(shù)文化演化得通俗易懂、引人入勝，建起了一座由學(xué)者精英通向普通大眾的知識橋梁。同時，《百家講壇》并沒有局限于節(jié)目本身，而是把那些深受觀眾喜愛的主講人的作品結(jié)集出版，并請主講人現(xiàn)場簽售。這些商業(yè)化運作，不僅帶動了圖書、音像等衍生產(chǎn)品在市場上的熱銷，也使社會上涌現(xiàn)出一股經(jīng)典文化通俗讀本的閱讀熱潮。

《百家講壇》作為一種意識形態(tài)的承擔(dān)載體，已經(jīng)脫離了具體的節(jié)目形式，成為一種文化消費品。它讓專家學(xué)者走近大眾，讓文化知識走向百姓，大眾在消費它所承載知識的時候，事實上是在消費它本身。因此，《百家講壇》超越了電視媒介的傳播范疇，向紙質(zhì)媒介傳播領(lǐng)域延伸，向大眾開通了更多接受精英文化的渠道。

偏離學(xué)術(shù)規(guī)范學(xué)者開始變異

所謂學(xué)術(shù)規(guī)范，就是對各知識領(lǐng)域的話語權(quán)力的自覺維護(hù)。按照這一邏輯，《紅樓夢》的解說應(yīng)該是紅學(xué)家的事情，必須遵循“紅學(xué)”的學(xué)術(shù)規(guī)則。作為著名作家，劉心武揭秘《紅樓夢》在現(xiàn)實知識體制中難以獲得認(rèn)可，也不可能產(chǎn)生巨大影響，恰好是電視的介入，使他實現(xiàn)了對“紅學(xué)界”的僭越。電視屬于新聞媒介，有屬于它自己的獨特領(lǐng)域和規(guī)則，劉心武走上《百家講壇》去講解《紅樓夢》，怎樣講，是由新聞的規(guī)范來決定的，因此，《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》不是作家對“紅學(xué)”的僭越，而是媒介對整個學(xué)術(shù)規(guī)范的僭越。進(jìn)而言之，《百家講壇》等電視講壇因為對學(xué)術(shù)規(guī)范的僭越，影響了現(xiàn)存知識規(guī)范的權(quán)力結(jié)構(gòu)，因而招致眾說紛紜，不期然地獲得了廣泛的注意力。

《百家講壇》推出了易中天、王立群、閻崇年、劉心武、紀(jì)連海等一批“學(xué)術(shù)明星”。對于學(xué)者來說，成為“明星”可謂是名利雙收。對于媒體來說，由于這些“學(xué)術(shù)明星”是“媒體制造”，因此他們也成為媒體的標(biāo)識，借助于這些“學(xué)術(shù)明星”對大眾的吸引力，媒體自然可輕易地獲得大眾的歡心，形成學(xué)者和媒體“皆大歡喜”的大好景象。但是，電視媒體內(nèi)部的要求和來自學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)的主講人所固有的思維方式、表達(dá)習(xí)慣之間有著很大的差異，因此，對于精英學(xué)者們來說，當(dāng)他們從象牙塔里走上電視文化講壇，作為《百家講壇》的“學(xué)術(shù)明星”被推出時，也就意味著被納入到了節(jié)目生產(chǎn)和最大化傳播的程序之中，成為受電視規(guī)則約束的“他律的生產(chǎn)者”。

實際上，對于那些堅持學(xué)術(shù)理想、學(xué)術(shù)品格的學(xué)者來說，即使沒有受到媒體的青睞，也應(yīng)該受到社會尊重的。而在今天的社會中成為媒體“學(xué)術(shù)明星”所帶來的巨大誘惑，已使得諸多學(xué)者過分推崇大眾傳媒的作用。精英學(xué)者開始對傳媒趨之若鶩，在傳媒中又受一定規(guī)則的約束，這樣學(xué)者對學(xué)術(shù)研究的專注性以及學(xué)者對學(xué)術(shù)的自主性就雙重喪失了。

堅持學(xué)術(shù)品質(zhì)提升大眾品位

《百家講壇》在傳播精英文化的途徑上借助的是大眾媒體，這就決定了欄目必須兼顧精英和大眾兩個層面，融合精英和大眾兩種文化，這也導(dǎo)致了欄目生存的兩個必然因素——學(xué)術(shù)品位和觀眾接受度。

從這兩個因素來分析轉(zhuǎn)型后的《百家講壇》，可以看出它把抽象嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)以通俗的理由娛樂化，把高級知識分子明星化，而這些傾向化的直接目的就是獲得觀眾認(rèn)可。概括地說，就是在精英文化和大眾文化共生的同時，精英文化妥協(xié)、大眾文化得勝。這種妥協(xié)在一定程度上普及了文化，推廣了經(jīng)典，教育了一部分受眾，當(dāng)然對欄目來說最大的收獲是講壇火了，關(guān)注度高了。事實上，在欄目趨向娛樂化和明星化的同時，其本身已經(jīng)不自覺地降低了學(xué)術(shù)知識的精確性和嚴(yán)謹(jǐn)度，不經(jīng)意間給觀眾傳遞了這樣一種信號——“一家之言，并非權(quán)威，姑妄聽之”，大多數(shù)受眾不是以學(xué)習(xí)和接受知識的心態(tài)，而是帶著三分借鑒的娛樂心態(tài)來觀看節(jié)目。一檔以傳播專業(yè)知識為目的的學(xué)術(shù)科普欄目，一旦走上娛樂化的誤區(qū)就失去了開辦的最初和最終意義，這將是《百家講壇》的悲哀，也是學(xué)術(shù)的悲哀。

電視作為一種大眾媒體，肩負(fù)著把民眾引向深層思考和高尚境界的責(zé)任，《百家講壇》作為具體形態(tài)的電視欄目，自然也肩負(fù)著這種責(zé)任。怎樣在對接大眾口味的同時更好地履行自身的職責(zé)，這是一個難度較大但必須解決的問題。

《百家講壇》應(yīng)向公眾傳播更多的文化，用媒介更好地言說知識，警醒學(xué)術(shù)和學(xué)者的變異。在策劃選題、規(guī)定內(nèi)容范圍的時候，首先要保證一定的學(xué)術(shù)品質(zhì)和文化品位；在挑選主講學(xué)者的時候，考慮到大眾的接受能力，固然要保證其在公眾面前言說知識的能力，但一定要注重其在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的建樹和資歷，在專業(yè)上要有嚴(yán)格的把關(guān)。只有先保證欄目自身的文化品位，才有謀求提升大眾品位的前提資格和現(xiàn)實可能。推廣學(xué)術(shù)經(jīng)典，傳揚精品文化，堅守精神家園，以適當(dāng)?shù)男问皆跐撘颇杏绊懘蟊姟⒔袒癖姡庞锌赡茉趥鞑ス参幕⑻岣邚V大人民思想素質(zhì)的道路上走得更快更好。

（作者為鄭州大學(xué)出版社副社長、副總編、副編審）

編校：鄭艷