企業品牌形象傳播的利器

現代企業都把企業產品形象識別視為嶄新而又具體的經營利器，通過工業設計可以提升企業形象，引導消費潮流，深化強化企業品牌的傳播，促進產品的銷售。在全球經濟一體化的背景下，現代企業面對的是一個變化多端的全球市場。科學技術的高速發展，使企業在產品技術之間的差距變得越來越小，產品同質化已成為全球市場普遍存在的現象，單純靠技術占領爭奪市場已經越來越艱難。為了使本企業的產品能夠勝于市場上眾多的同類產品，生產廠商越來越重視產品形象識別這個新的傳播媒介。

品牌的烙印之本

品牌是產品的形象代言，品牌是產品的靈魂，產品是承托品牌的載體。

品牌是具識別性和聯想性的。品牌形象是消費者和產品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產品時，被賦予一種象征性的意義，最終體現或改變著人們的生活態度以及生活觀點，人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產品的物理屬性。人們通過品牌進行識別并留下印象，這是品牌傳播的關鍵功能和作用。只有有個性的品牌才能提供獨特的感受，才能讓消費者容易記憶和接受。

品牌是有形的，又是無形的。所謂有形，是指作為商品化的物質產品，產品是企業傳播信息的媒介，是企業和消費者之間的有形橋梁。通過外在的有形，準確地傳遞無形的理念文化、個性趨勢、品質服務等。即是通過有形的外在，引起人們的聯想，最終達到品牌傳播的目的。品牌是有個性的。個性是品牌最基本的特征，因為品牌首先表示一個企業或產品的存在，并將其與其他企業或產品、環境區分開；唯有個性才有區別。品牌是有形與無形資產之和。品牌總是以某種有形的形式表現出來，面對廣泛的不同層次的受眾，其知名度、親和力與所贏得的信任度即品牌的無形資產。品牌出之于心，更建之于心。它是人們目之所見，更是人們心之所想。

產品形象識別系統，一個深化品牌形象傳播的新利器

產品形象識別系統是品牌形象傳播的戰略延伸

產品形象系統是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象形成統一性的結果。品牌是一個復雜的各種關系交融的混合體，它是產品、消費者、企業三者之間的關系總和。產品作為聯系消費者和企業的橋梁，是企業向消費者具體傳達理念、文化等抽象品牌內涵的有形載體，同時也是消費者認識、體驗并最終理解企業品牌內涵的最佳途徑。現代產品市場的競爭，在很大程度上已經上升為設計層面的競爭。在企業普遍提高了對設計價值重視程度的前提下，再像以往那樣單件地向市場推出某個新產品，有可能會迅速地被令人眼花繚亂的市場所吞沒。因此，重視產品族群的整體傳播形象，通過對設計行為的控制而創造出具有家族化特征和品牌意象的穩定的群體產品形象，就成為很多企業的最佳選擇。只有通過建立以塑造產品族群形象為重心的形象識別系統，才能深化品牌形象，提高品牌傳播能力，實現品牌價值最大化。

產品形象識別是在企業識別系統和品牌識別系統的基礎上發展而來的。它隸屬于品牌識別系統框架中，可以強化品牌形象，深化品牌認知，提升品牌附加值，并防止品牌形象歧化。在品牌經營成為企業或者其他組織的核心戰略的新時代背景下，產品形象識別系統已經超越了原先的基于企業組織的所謂企業識別系統，更是對品牌識別系統的深化與延伸。它不僅擁有了更為廣闊的應用領域，更突破了平面設計的范圍，獲得了全新的識別深度。

產品形象識別由理念識別和視覺識別兩部分構成，理念識別要通過視覺識別來表現，也就是品牌理念要靠產品這個“物”的實體來體現。從設計與管理學的關系來看，形象設計識別是一種持續性發展戰略，它促使企業從系統論高度推行設計管理，把產品創新開發從孤立的、單純考慮某一產品的設計問題提升到系統層面，從產品群角度對企業生產經營的各大類產品、同類中的不同檔次、不同市場面的產品之間的設計關系進行周密策劃、系統控制，并循序漸進地分步實施。

產品形象識別的構建模式及重點

產品形象識別系統是從理念、行為、視覺識別三個方面去深化、構建設計形象系統。運行設計識別系統，可在企業更加微觀的層面塑造核心競爭形象，深化品牌內涵，發展品牌系統，創新品牌管理模式，在市場層面拓寬品牌識別通道，提高品牌傳播能力，使市場保持和增強對品牌的信心。也就是塑造品牌整體的家族化設計識別形象，深化品牌內涵，增強產品及品牌的市場競爭能力，最大限度地提高品牌的附加價值。實施的目的是通過對產品形象的塑造，使產品具有明顯的品牌性和顯著的差異性。讓人對產品的印象更加清晰，提高產品品牌的可識別性，最終達到塑造企業產品品牌的目的。

產品外在形象的傳播具有統一性、遺傳性。產品的外在形象傳播就像一個人的形象，由內而發，并具有家族的遺傳基因。外在形象包括形態特征、色彩、材質、界面等。

在產品的市場推廣過程中，消費者是被動接受的，只能讓消費者通過我們的外在視覺傳達來感受到我們的產品品質、產品品牌的內涵、產品的時代特征和產品要和消費者溝通的內容。比如，針對消費群分析其年齡的、性別等，針對其年齡特點和性別特點，用消費者喜歡的和容易接受的色彩、形狀和訴求來設計你的產品展示的色彩語言、形狀語言和訴求語言。從客戶的價值出發，研究對目標客戶群而言，什么價值是他們最關心的。例如，寶馬的客戶是一個年輕活力的人群，關心駕駛的樂趣，而沃爾沃的客戶更多的是成熟穩重成功的中年男子，對汽車的安全性更為關注。企業在開發產品時有意使其全部產品外觀具有某些共同的視覺特征，使消費者僅從產品外觀就能夠準確地與其他品牌的同類產品區分開來的產品造型符號設計系統。這是一些大型企業長期以來以市場為依托堅持產品外觀設計的延續性、形成產品家族化特征、強化產品的市場形象、增加消費者品牌忠誠度的有效手段，也是使產品具有自身廣告傳播效應的重要因素。

產品內在形象具有體驗性、聯想性。產品的內在形象是通過體驗、聯想得到的。人們通過對產品的使用，對產品的功能、性能、質量、在消費過程中所得到的優質服務以及在使用過程中獲得的各種精神上的享受，形成對產品形象一致性的體驗。

可以看到的是國內某些大型企業，生產出來的產品沒有延續性、風格雜亂、族群混雜，沒有統一的特征，讓消費者難以識別，而僅僅依靠以標志為基礎的所謂的企業形象系統來達到品牌差異化，顯然是蒼白的、無力的。歸根結底，產品才是企業強有力的名片，這張名片如果是賞心悅目的、富有特性的名片，相信大眾會易于、樂于接受與認同，并且會主動和企業交上朋友。所以，產品形象識別才是品牌傳播的核心力。要想樹立世界一流品牌形象，就需要提高產品附加值，這就需要規劃好產品識別。產品是品牌識別的主要載體，規劃好品牌在產品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不斷積累品牌資產。三星品牌的卓越，就是基于成功構筑了“技術領先、時尚簡約、高檔高價值、數碼e化”的產品內在識別，無論是三星手機、數字電視、顯示器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不是通過外在的形象體現出“設計時尚簡約、氣質尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便”的內在理念特色，無一不是體現其優秀卓越的品質，無一不體現出年輕時尚、引領潮流、事業有成的產品使用者形象。

在產品極大豐富和技術趨同的今天，僅僅依靠產品本身的價格與技術已經不足以在市場上取勝，消費者在保證物質需求的前提下，正在提出越來越多的非物質需求，而這種情感需求，人們可以通過品牌來獲得。從工業設計的角度來創建品牌并進行品牌管理，解決問題的方法就是在全方位品牌管理中引入工業產品形象設計識別系統。工業設計不僅僅是外形的設計，它需要涵蓋更多的內容：從產品本身的功能、形態到產品的宣傳、促銷，從對消費者的研究到對消費者的引導……它需要圍繞著品牌的建立、管理與維護來全盤考慮。

真正從企業的文化層面去出發，研究企業的歷史，發掘企業的精髓。比較成功的案例有諾基亞手機。諾基亞手機品牌2005年共推出42款手機，2006年推出60款手機，2007年推出60款手機（均指中國大陸銷售機型）。這上百種手機，為翻蓋機、直板機、滑蓋機、智能機，各式各樣，但所有機型都可以讓人輕易對它做出品牌識別。消費者在選購產品時，往往是通過產品形態所表達出的某種信息來判斷和衡量是否與其內心所希望的一致，從而最終作出購買的決定。不同的時代都有不同的設計語言，時代的發展決定著產品應在結合企業文化的前提下不斷培植新的形態觀，成為引領消費的先行者。

結語

在市場競爭激烈的今天，企業導入產品形象識別，才能為品牌的傳播提供正確的方向和定位，完善品牌整體傳播戰略，整合產品的形象系統，這樣才是品牌真正走向偉大的道路，是科學的、系統的、完善的，同時也是顧客通往品牌的道路。產品的形象識別系統是品牌的“身份證”，有了真正的差異化價值，品牌才成其為品牌，品牌傳播的戰略才是真正有效的和準確的。

參考文獻：

1．何人可：《伊萊克斯的品牌管理》，《產品設計》，2003（5）。

2．黃蔚：《設計管理歐美經典案例》，北京，北京理工大學出版社，2004年版。

（作者單位：鄭州輕工業學院藝術設計學院）

編校：施宇