體育媒介產業發展的機遇與挑戰

在市場經濟高速發展的條件下，在滿足了生活基本消費所需后，越來越多的普通百姓開始將精力和金錢投入到了更高層次的精神需求的投資上去，這就使得中國體育產業得以迅速發展，而伴隨著體育產業的發展，中國大眾傳媒在體育方面的專業化發展也開始引起人們的關注。

過去我們在思考體育時，更多地著眼于它的哲學意義上的價值，而現在我們對體育進行思考時，則更多地從經濟學意義出發，將重心放在它的商業價值、使用價值，以及體育產品在現實生活中的實際效果，因此，由“社會效益”轉向“經濟效益”思考也是當代體育媒介產業發展的必然趨勢。

一、發展中的機遇

人才、技術和資金得到全方位的支持

中國傳媒業的發展不成熟，而體育傳播產業起步更晚，它是隨著我國改革開放，特別是職業足球聯賽的推行而逐步發展起來的新興產業。隨著市場經濟體制的逐步完善，中國體育傳播產業在人才、技術和資金等各方面都可以得到相應的支持。

然而，隨著中國加入WTO后各行業保護期的結束，真正的競爭將不可避免。對體育傳播產業而言，也許通過境外公司的介入，能夠將相應的人才、技術和資金引入到體育傳播產業方面，以促進我國體育傳播產業的進一步發展。

行業壟斷將被打破

在媒體產業的壟斷中，單個企業占有整個市場。就目前我國體育傳播市場來看，基本上是中央電視臺一統天下，國內其他電視臺根本沒有機會參與競爭。因而其他省市級電視臺不參與國內的體育傳播市場，反而轉向購買境外的體育節目，這在國內體育傳播界是一種比較普遍的現象。

中國在加入WTO后，隨著國門逐漸打開，海外媒體的直接進入、海外媒體資金的介入、跨國度跨地區媒體經營的實現不僅僅是潛在的威脅，且逐漸成為現實。其中不乏ABC、CNN等一類國際知名媒體集團，而這些集團都有過參與類似于奧運會這樣大型體育賽事的轉播。依據世貿組織的規定，這些媒體公司的進入，要求國民待遇，以各種各樣的方式進入中國市場，國內的體育傳媒產業也將面臨從未有過的競爭對手。這對體育產業而言，選擇的余地將會更大。體育傳播市場不正常的被壟斷局面可望得到扭轉。

拓寬資源的優勢

隨著我國體育改革的不斷深入，職業聯賽制度的進一步完善，競技體育整體發展水平有所提高，體育傳播產業隨之也有了長足的發展。但由于我國在這一領域尚未得到系統的市場化開發，其產出的豐厚利潤回報潛力極大。2002年在全國電視收視市場上，體育節目收視占到5．4％的收視份額，與電影份額相當，高于娛樂、音樂和教育的份額。我國的體育市場開發潛力巨大，足球聯賽、籃球聯賽、各行業（協會）運動會、全運會、大運會、中運會等一系列全國性比賽，僅國家體育總局2003年的招標項目就有近千項，還不包括一些已簽訂了長期協議的比賽。隨著中國加入WTO后各項協議的進一步落實，國家體育行政部門可以與外資機構積極合作，將這種資源優勢轉變為經濟效益，進而促進體育資源的進一步開發。

二、面臨的挑戰

本土市場將被分割

本土體育傳播市場的分割應包括兩個方面。一方面是媒介市場的分割。中國是以發展中國家的身份加入WTO的，各行業有一定時間的保護期，但保護期以后境外媒體會通過各種形式打入中國內地的媒介市場。由于在技術、人才和資金等方面的優勢，他們必然會搶占到一定的媒介市場。另一方面是體育轉播所有權市場的分割。眾所周知，目前我國體育賽事的主辦權都是由體育行政機構把持。如現在的足球聯賽是由足協（盡管足協不是一個行政機構，但有很深的政府背景）掌管，如果一旦上市，到時外資進入就是順理成章的事情，這一資源自然就要被分割。

傳統資源開發將受到影響

我國是一個多民族國家，不同地區在經濟、文化、宗教及風俗習慣等諸多方面存在較大差異，經濟發展不平衡所形成的體育傳播市場發展的不平衡是客觀存在的事實。體育傳播產業主要集中在沿海及一些經濟比較發達的省市，但我國一些傳統體育資源大部分都集中在中西部少數民族比較集中的地區。盡管國家非常重視這些體育資源的開發，如4年一次的全運會及一些民族體育活動，但遠不足以使傳統的體育資源得到有效發掘。

體育媒介的國際合作與競爭將越來越激烈

體育媒介在我國傳媒領域中是最先與國際接軌的。在競爭意識上，體育記者是和國際接軌最快的。阿根廷十強賽，中國記者人數最多（80多個）；悉尼奧運會，中國去了180多名記者。在最近的重大國際體育賽事中，我國參與報道的技術力量和記者數量都已進入世界前列。體育新聞最主要的特征是其國際性，它決定了體育媒體之間的國際合作比其他領域的媒體廣泛得多。在國際合作方面，CCTV體育頻道通過購買和交換，獲得了許多體育資訊。除了看到體育媒體市場發展良好的情況之外，還應看到體育媒體也存在許多市場缺陷，首先表現在廣告拓展乏力上。其次，體育媒體局限于依附大型的媒體集團，其經濟利益從屬于報業集團或者影視集團，無法在資金和人才上維持自身的獨立性，無法形成規模較大的媒體集團。

要應對沖擊和挑戰，首先要從體制上盡可能地適應市場經濟發展的需求，并盡快完成體育媒介市場化的改造。在此基礎上，加強對資本的運作，加強對節目市場、廣告客戶源、受眾和競爭對手的分析。此外，還要尋找除廣告之外的任何收益，開辟一切可以賺錢的新財源。體育媒介產業全球化趨勢會給我國的相關產業帶來巨大沖擊，但經過一段時間的調整和努力，一定會將外來壓力轉變為發展動力，進而從根本上提高和增強我國體育媒介的全球競爭力，至此，我國的體育媒介產業發展必將進入一個寬領域、全方位、多層次發展的新格局。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：楊彩霞