境外電視節(jié)目的進(jìn)口需求分析

在全球化的語(yǔ)境下，文化傳播和交流態(tài)勢(shì)不斷推進(jìn)，電視節(jié)目貿(mào)易越發(fā)成為國(guó)際文化貿(mào)易中的重要組成部分。長(zhǎng)久以來(lái)，學(xué)界研究取向集中于自20世紀(jì)70年代以降美國(guó)電視節(jié)目向其他國(guó)家的“單邊流動(dòng)”和“單邊關(guān)系”，而缺乏基于貿(mào)易進(jìn)口方即區(qū)域性電視節(jié)目市場(chǎng)的因素分析。其實(shí)，電視節(jié)目交易是受供給與需求因素支配的一個(gè)雙邊關(guān)系及過(guò)程，需求作為其中的一個(gè)關(guān)鍵因素起作用。本文引入新的研究視角，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者（方）行為的理論，從韓國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)個(gè)案出發(fā)，研究韓國(guó)進(jìn)口境外電視節(jié)目的走勢(shì)以及左右境外節(jié)目進(jìn)口需求的因素，期冀對(duì)國(guó)內(nèi)研究及實(shí)踐都有所啟示和借鑒。

一、進(jìn)口境外節(jié)目的總量與走勢(shì)

韓國(guó)電視業(yè)1961年起步，歷經(jīng)20世紀(jì)80年代初的體制重構(gòu)和90年代初的結(jié)構(gòu)改組，形成了“二元并存”、“三分天下”和“制播合一”的結(jié)構(gòu)特征。①韓國(guó)推行公營(yíng)與民營(yíng)并存的廣電體制，而在現(xiàn)有的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，地面電視臺(tái)一直居主導(dǎo)性地位，作為市場(chǎng)后入者的有線電視和衛(wèi)星電視則居更弱小的市場(chǎng)份額。強(qiáng)大的地面電視臺(tái)中又以韓國(guó)廣播公司KBS、文化廣播公司MBC和漢城廣播公司SBS為代表，并形成“三家分晉”的獨(dú)特格局?；诖耍孛骐娨曉诰惩夤?jié)目進(jìn)口上的動(dòng)向及需求變化，往往呈現(xiàn)出風(fēng)向標(biāo)的意味。

世界上絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)，都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比大部分在20％～50％。②韓國(guó)電視市場(chǎng)也不例外，上世紀(jì)70年代末，進(jìn)口節(jié)目所占比例超過(guò)15％，在1979年達(dá)到進(jìn)口節(jié)目量的最高峰，比例高達(dá)17．1％。但近20年，韓國(guó)電視媒體從國(guó)外進(jìn)口節(jié)目量總體呈下降趨勢(shì)，表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)對(duì)境外節(jié)目的依賴(lài)度在降低。如從1978年進(jìn)口節(jié)目比例的16．4％銳減到2002年的4．9％，1982年為13．7％，1985年其比例第一次降到了10％以下，達(dá)到8．8％，自此進(jìn)口節(jié)目所占比例大致維持在10％上下，最大降幅發(fā)生在亞洲金融危機(jī)爆發(fā)之后的1998年，韓幣貶值直接導(dǎo)致進(jìn)口量劇減，該年度境外節(jié)目進(jìn)口額僅占7．9％。③但在1992年～1997年，一個(gè)進(jìn)口量增加的相對(duì)峰谷出現(xiàn)，這一動(dòng)向與韓國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、引入市場(chǎng)導(dǎo)向的有線電視和衛(wèi)星電視、政府放松管制等相關(guān)。

而以地面電視臺(tái)黃金時(shí)間（晚上8～11時(shí)）進(jìn)口節(jié)目占據(jù)的比例變化來(lái)看，在整個(gè)黃金時(shí)間播放進(jìn)口節(jié)目比例為9．5％，到1981年這個(gè)數(shù)字升高到16％，從那以后比例則開(kāi)始不斷下降，而且在所有的地面電視臺(tái)網(wǎng)中都是下降的。④

二、影響進(jìn)口需求的因素考察與識(shí)別

依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一種商品的需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠購(gòu)買(mǎi)的該商品的數(shù)量。一般而言，一種商品的需求量是由以下因素決定的，如該商品的價(jià)格、消費(fèi)者收入水平、相關(guān)商品價(jià)格、消費(fèi)者偏好等。由于影視節(jié)目的廣泛傳播特性，作為一種特殊的文化商品，電視節(jié)目凝結(jié)了商品性和泛文化性的特殊屬性，由此決定了電視節(jié)目在國(guó)際貿(mào)易中影響消費(fèi)方需求的因素更為復(fù)雜，牽涉的面也更為廣泛。依據(jù)韓國(guó)電視媒體實(shí)例，主要受到了以下因素左右：

1．國(guó)際政治、金融和外交環(huán)境。約瑟夫·斯特巴爾（Straubhaar）認(rèn)為進(jìn)口電視節(jié)目的數(shù)量會(huì)隨著國(guó)與國(guó)之間相互依存但不對(duì)稱(chēng)的經(jīng)濟(jì)、政治與文化的關(guān)系而變化。⑤這一論斷在韓國(guó)電視市場(chǎng)得到確認(rèn)。

如1997年亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，危機(jī)沖擊和韓幣隨之大幅貶值，直接導(dǎo)致了境外節(jié)目進(jìn)口量的下降，本年度地面電視臺(tái)進(jìn)口額下降60．4％，這種顯著下降態(tài)勢(shì)也在有線電視和衛(wèi)星電視中表現(xiàn)出來(lái)，1998年韓國(guó)進(jìn)口節(jié)目比例降到歷史最低點(diǎn)，為7．9％。而隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2002年進(jìn)口水平又恢復(fù)到危機(jī)前的水準(zhǔn)。

韓國(guó)的境外節(jié)目進(jìn)口貿(mào)易，也表現(xiàn)出了受政治和外交層面因素的左右。比如韓對(duì)日本節(jié)目的進(jìn)口一度有嚴(yán)格限制，以此勿忘國(guó)恥，銘記日對(duì)韓的侵略殖民史；而中韓兩國(guó)是隔海相望的近鄰，文化交流的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著與我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交往的日益頻繁，特別是1992年邦交正?；院螅?996年以來(lái)中國(guó)節(jié)目的進(jìn)口比例增加明顯，從當(dāng)初的8．1％增加到2002年的12．94％；上世紀(jì)80年代末以來(lái)，韓國(guó)從東歐國(guó)家進(jìn)口節(jié)目的比例增加，這得益于冷戰(zhàn)政治時(shí)期的結(jié)束和韓國(guó)推行與東歐國(guó)家的新外交政策。

2．國(guó)內(nèi)媒體規(guī)模和實(shí)力。進(jìn)入20世紀(jì)90年代特別是90年代中后期以來(lái)，韓國(guó)政府開(kāi)始在廣電領(lǐng)域推行放松規(guī)制、增加行政透明度、擴(kuò)大私營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域等政策，并圍繞打破壟斷和培育市場(chǎng)進(jìn)行一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括倡導(dǎo)制播分離、加大力度推行節(jié)目配額制、放寬有線電視經(jīng)營(yíng)、推動(dòng)衛(wèi)星電視廣播等。⑥在原地面電視一統(tǒng)天下的廣電市場(chǎng)上，引入有線電視和衛(wèi)星電視等新型媒體，擴(kuò)大了廣電媒體規(guī)模，而新面世的有線電視等所提供的大量頻道，也有效刺激了節(jié)目進(jìn)口需求。1992年～1997年韓國(guó)進(jìn)口節(jié)目量平均比例為11．4％，比前期和隨后5年略高，這種小小波動(dòng)的誘因?yàn)榇似陂g私人地面頻道和有線電視的引入，播出時(shí)間增加和為了爭(zhēng)奪收視率，直接導(dǎo)致廣電行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并以提高境外節(jié)目進(jìn)口比例為手段。媒體規(guī)模增大和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)變局都有力地刺激了境外節(jié)目的進(jìn)口需求。

特別值得一提的是，韓國(guó)政府本階段旨在打破地面電視“一枝獨(dú)秀”的壟斷局面，克服廣電市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)、效率低下和節(jié)目多樣化程度等不足，大力推行制播分離、節(jié)目配額制和利用資金杠桿，鼓勵(lì)節(jié)目的市場(chǎng)化生產(chǎn)的諸多舉措。如根據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》采取基金貸款、專(zhuān)項(xiàng)財(cái)政貸款的形式，對(duì)獨(dú)立制作社等機(jī)構(gòu)的節(jié)目制作從資金上給予扶助。資助對(duì)象包括對(duì)獨(dú)立制片機(jī)構(gòu)、投資公司、動(dòng)畫(huà)制作社和有線電視節(jié)目供應(yīng)商進(jìn)行資助，資助額度從3億到10億韓幣不等。這些舉措極大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)本土的節(jié)目制作能力、自制節(jié)目的增加和配額播出，由此降低了對(duì)境外節(jié)目的進(jìn)口需求。

與對(duì)境外節(jié)目的進(jìn)口量下降形成反差，從1997年開(kāi)始，韓國(guó)電視節(jié)目的出口每年以33％的速度遞增；電視節(jié)目在2002年從貿(mào)易逆差躍轉(zhuǎn)為貿(mào)易順差，當(dāng)年電視節(jié)目出口額第一次超過(guò)進(jìn)口額，而韓國(guó)電視臺(tái)的電視劇成為其最成功的出口創(chuàng)匯產(chǎn)品。據(jù)韓國(guó)文化觀光部統(tǒng)計(jì)，2003年韓劇占電視節(jié)目出口量的86％（約3698萬(wàn)美元）。

3．政府規(guī)制。電視節(jié)目不僅作為一種商品廣為流傳和交換，而且作為一種意義、快感和社會(huì)文化身份為社會(huì)所接受了，對(duì)人們的思想觀念和價(jià)值行為取向產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。⑦對(duì)應(yīng)境外節(jié)目的進(jìn)口及播出，除了基于自由的市場(chǎng)力量，政府在以市場(chǎng)機(jī)制為基礎(chǔ)的體制下予以矯正和干涉顯得必需，管理層面相關(guān)的制度安排也往往基于文化免責(zé)條款和文化多樣性及國(guó)家特性的考慮。政府規(guī)制手段直接影響了境外節(jié)目的進(jìn)口動(dòng)態(tài)和需求。比如韓國(guó)除了進(jìn)口節(jié)目的內(nèi)容審查外，還推行嚴(yán)格的外國(guó)節(jié)目限額制度，包括每月播出國(guó)外節(jié)目的總量不得超過(guò)20％，教育電視臺(tái)可放寬到30％。電影方面地面電視臺(tái)播出國(guó)外電影的時(shí)間不能超過(guò)電影總播出量的75％，有線臺(tái)及衛(wèi)星臺(tái)不能超過(guò)70％。動(dòng)畫(huà)片方面，地面電視臺(tái)播出外國(guó)動(dòng)畫(huà)片的數(shù)量不能超過(guò)總播出時(shí)間的55％，有線臺(tái)及衛(wèi)星臺(tái)不能超過(guò)60％。流行音樂(lè)方面外國(guó)節(jié)目不能超過(guò)40％。除此之外，來(lái)自一國(guó)的節(jié)目不能超過(guò)外國(guó)節(jié)目總量的60％。⑧

4．進(jìn)口節(jié)目的價(jià)格。經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高低的敏感，表現(xiàn)為需求價(jià)格彈性的大小，這在電視節(jié)目的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中也同樣存在。如1978年～2003年，美國(guó)的電視節(jié)目平均占據(jù)韓國(guó)總進(jìn)口節(jié)目的50％，20世紀(jì)70年代末達(dá)到最高比例80％，21世紀(jì)初進(jìn)口美國(guó)節(jié)目的比例稍有下降，但美國(guó)仍是韓國(guó)主要的進(jìn)口節(jié)目供給國(guó)；對(duì)美國(guó)節(jié)目的進(jìn)口依賴(lài)，除了美國(guó)文化強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張以外，其較低的價(jià)格也是其中的一個(gè)重要因素，這與美國(guó)辛迪加生產(chǎn)機(jī)制相關(guān)，美國(guó)電視節(jié)目?jī)r(jià)格低，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，電視臺(tái)出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，就有可能把美國(guó)的影視節(jié)目作為首選對(duì)象，這在其他各國(guó)的進(jìn)口節(jié)目態(tài)勢(shì)中也表現(xiàn)出需求相似；再如，上世紀(jì)90年代末國(guó)外系列短劇進(jìn)口價(jià)格上揚(yáng)，導(dǎo)致此期間韓國(guó)對(duì)這一節(jié)目類(lèi)型進(jìn)口比例開(kāi)始下降。⑨

5．需求偏好。在此主要表現(xiàn)為進(jìn)口國(guó)別偏好和節(jié)目類(lèi)型的偏好等。影響節(jié)目進(jìn)口需求偏好的因素比較復(fù)雜，除了產(chǎn)品價(jià)位外，產(chǎn)品質(zhì)量和文化獨(dú)特性或地緣接近性等都會(huì)在其中施以影響。比如上文提及的韓國(guó)電視媒體因價(jià)位因素對(duì)美國(guó)節(jié)目的偏好；而在動(dòng)畫(huà)片的進(jìn)口上，韓國(guó)表現(xiàn)出對(duì)日本動(dòng)畫(huà)片的偏好，依據(jù)韓國(guó)廣播協(xié)會(huì)2000年的數(shù)據(jù)，1997年日本動(dòng)畫(huà)片占據(jù)地面電視臺(tái)所有進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片的63．5％，1998年為66％，1999年為54．2％，而其他國(guó)家的則很少超過(guò)10％。目前可關(guān)注的BBC培訓(xùn)節(jié)目、法國(guó)故事片、德國(guó)足球賽事轉(zhuǎn)播等也逐漸成為境外節(jié)目進(jìn)口偏好的新動(dòng)態(tài)。⑩

三、對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的借鑒與啟示

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中央電視臺(tái)和為數(shù)眾多的省市電視臺(tái)每年大約需要500萬(wàn)小時(shí)的電視節(jié)目。在所有的節(jié)目當(dāng)中，每年要播出大約8000多集電視劇，其中l(wèi)／4需要進(jìn)口。外國(guó)的紀(jì)錄片、科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)片、動(dòng)畫(huà)片和兒童節(jié)目、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)節(jié)目、表演藝術(shù)及故事片，都會(huì)成為中國(guó)電視臺(tái)引進(jìn)的對(duì)象。11面對(duì)海外節(jié)目源源涌入的態(tài)勢(shì)，如何扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差態(tài)勢(shì)，降低對(duì)境外節(jié)目的進(jìn)口依賴(lài)，成為一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)命題，從韓國(guó)個(gè)案中可汲取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)并有所借鑒。

1．媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)亟待“強(qiáng)身健體”，多出迎合國(guó)內(nèi)觀眾需求的節(jié)目精品，并努力降低節(jié)目成本，依靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)牢牢占領(lǐng)本土市場(chǎng)。從韓國(guó)進(jìn)口量逐年下降的趨勢(shì)可以看出，由于進(jìn)口需求受到媒體自身制作實(shí)力和價(jià)格彈性的影響，我國(guó)媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要不斷加大市場(chǎng)化運(yùn)作，“苦練內(nèi)功”，增強(qiáng)實(shí)力，勇敢接受境外資本、制作觀念的挑戰(zhàn)。除了在節(jié)目制作上貼近觀眾需求、保證質(zhì)量、有效提高自給自足的供應(yīng)能力外，還務(wù)必在價(jià)格上努力降低成本，著力贏得市場(chǎng)。

2．管理層面可加大對(duì)媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的扶持力度，通過(guò)制度性建設(shè)和法規(guī)完善，為本國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。

1997年亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，1998年又正式提出“文化立國(guó)”的國(guó)策方針，并專(zhuān)門(mén)撥出巨額資金對(duì)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。一系列舉措的推行，使韓國(guó)國(guó)內(nèi)媒體自身節(jié)目制作的實(shí)力顯著增強(qiáng)，并順利扭轉(zhuǎn)了電視節(jié)目進(jìn)出口的貿(mào)易逆差態(tài)勢(shì)，大大減少了對(duì)境外節(jié)目的進(jìn)口依賴(lài)。我國(guó)也可從國(guó)情出發(fā)，積極借鑒韓國(guó)政府的做法，發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，從人才、資金等方面制定切實(shí)有效的措施，助推本國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)多出口少進(jìn)口，夯實(shí)自身文化產(chǎn)業(yè)的本土及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，比照韓國(guó)推行嚴(yán)格的境外節(jié)目限額制度，我國(guó)也急需完善和細(xì)化相關(guān)的管理?xiàng)l例，目前依據(jù)我國(guó)《廣播電視管理?xiàng)l例》第40條規(guī)定：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播放境外廣播電視節(jié)目的時(shí)間與廣播電視節(jié)目總播放時(shí)間的比例，由國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門(mén)規(guī)定。”但至今除電視劇外，相應(yīng)規(guī)定還沒(méi)有完善。12除了出于文化安全方面的考慮，盡快完善相關(guān)法規(guī)，可以切實(shí)形成對(duì)本國(guó)媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的適度保護(hù)和扶植，亦可有效應(yīng)對(duì)西方媒介集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，縮減巨大的貿(mào)易逆差缺口。

注釋?zhuān)?/p>

①⑥劉燕南：《公共廣播體制下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整》，《現(xiàn)代傳播》，2003（4）。

②劉繼南：《大眾傳播與國(guó)際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社。

③④⑨⑩Sangoak lee，“International Television Program Flow：The Case of Korean Terrestrial TV Networks”，2004。

⑤李懷亮：《多維視野下的國(guó)際電視節(jié)目市場(chǎng)——西方國(guó)際電視節(jié)目貿(mào)易研究述評(píng)》，《現(xiàn)代傳播》，2004（6）。

⑦王華：《國(guó)外電視節(jié)目入境攻略與應(yīng)對(duì)策略》，《東南傳播》，2005（8）。

⑧12徐凡非：《韓國(guó)音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與管理給我國(guó)的啟示》，《東方藝術(shù)》，2005（14）。

11李懷亮：《論國(guó)際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策》，《首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003（2）。

（作者為華中師范大學(xué)博士生、南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系講師）

編校：楊彩霞