現(xiàn)代商標(biāo)中的民族文化

商標(biāo)，是文化的一部分，是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具。包惠南認(rèn)為：語言是文化的載體，文化是語言的土壤。①戴煒棟認(rèn)為：人類社會傳播文化主要有四種方式：1．通過實物的代代傳授；2．通過示范傳播行為方式和準(zhǔn)則；3．通過語言講述，用語言告訴小孩子一些事實和方法、觀念等；4．通過文字。②商標(biāo)又是一種商業(yè)文化，而中國商業(yè)文化又得益于中華民族其他人文文化的各種營養(yǎng)。僅商標(biāo)（包括商標(biāo)名稱）文化一項，就可見中華民族文化對其所產(chǎn)生的多種影響和千絲萬縷的聯(lián)系。從有關(guān)資料中得知，我國傳統(tǒng)商號的命名，有一個這樣的歌訣：旺裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)永祥；泰和茂盛同乾德，謙古公仁協(xié)鼎光；聚益中通全信義，久恒大前慶安康；新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福王。這首語義大體通順的集字歌訣，集中了我國傳統(tǒng)商號的慣用詞語，又大多直接運(yùn)用于我國現(xiàn)代商標(biāo)的名稱之中。總結(jié)這些名稱的命名心理，我們可以得出以下幾點認(rèn)識：

“德”與“利”的統(tǒng)一。司馬遷在《貨殖列傳》中論述到人們的社會生活時認(rèn)為，人類的活動都以功利為目的，即人們常說的“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。但是，作為四民之一的商人，在趨利的同時，卻不能無視中國民族文化的正統(tǒng)思想——儒家的立人治世的道理。這個道理就是做人的“德”。據(jù)司馬遷說，齊國的管仲、鮑叔牙在入仁前曾合伙經(jīng)商。分紅的時候，因管仲有母而貧，鮑叔牙就主動讓利。據(jù)《左傳》記載，鄭國商人弦高，曾設(shè)巧計騙走秦國軍隊，使鄭國免遭襲擊。這些，似應(yīng)視作商人的德之所為。古人把愛國當(dāng)作為人的最高道德，同時把愛國作為經(jīng)商之道的主要規(guī)范。

不少商人深知德與利之間的深層聯(lián)系。“狗惡酒酸”、“酒香不怕巷子深”的成語，也許正是古代商人對德與利之間辯證關(guān)系的直接的心理表征。正因為如此，人們在給自己的商號起名稱時，不少人把商德放在了非常顯著的位置上。

例如：“全聚德”這一商號名稱。這是我國北京一家烤鴨店的店號名稱，這個名稱，可以說是響遍全國，或者說是響遍全球也并不過分。

這個商號名稱的“全聚德”三字，德，是核心，也是這個字號的主體精神。這里體現(xiàn)了店主對自己商號經(jīng)營思想的自我詮釋，同時又體現(xiàn)了店主對顧客人格精神的美好期望和有意稱頌。有德之店聚有德之客，這里體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)民族商業(yè)對“德”的崇尚。這種崇德的精神與我國民族精神的基本要素中對社會政治生活和世俗生活中的沿德意識有著千絲萬縷的聯(lián)系。在古代中國的社會意識里，值得崇拜的不是“威”不是“力”，而是“威”與“力”所體現(xiàn)出來的道德性質(zhì)。人們所看的，是“他是好人還是壞人”、是“義商”還是“奸商”的集體表象。盡管“利”是“商”的本質(zhì)屬性所在，但是在這個“重義輕利”的國度里，人們對“善”的關(guān)注超過了對“真”的追求。因此才把以“利”為指歸的商人籠而統(tǒng)之斥之為“奸商”，即“無商不奸，無奸不商”是也。顯然，這種意識是在涵蓋了商的本質(zhì)屬性的“真”的情況下的錯誤判斷和虛妄偏見。在這種彌漫著錯誤與偏見的文化陰影中，民族商人特意以字號張揚(yáng)自己的“德”，并把“德與利”緊密結(jié)合起來，其心理背景及其意向指歸就不言自明了。

基于這種文化背景，我國當(dāng)代商標(biāo)的命名也顯示了明晰的道德取向。比如以“國”字起頭的有國安、國亨、國祥、國榮、國豐等。顯然，這些商品名稱顯示了商家以興國為大德的愛國主義精神。以“德”字為商標(biāo)名稱的商標(biāo)亦很多，如信榮、太信、永信、惠民、惠利、利民、利友、吉爾、同舟、同歌等。商標(biāo)與利民，是這些商標(biāo)名稱的主體精神。德與利的關(guān)系，在這里得到充分的顯現(xiàn)。正如一些商德諺語所示，“人無信不立，商無信不財”。由此可見，德對于商來說是何等的重要。

“仁”與“通”的統(tǒng)一。“生意興隆通四海，財源茂盛達(dá)三江”。生意與財源的通達(dá)，是所有商人的共同愿望。但怎樣才能通達(dá)呢？這里就有了大學(xué)問。手段與技巧，是其措施，也許是重要的。但意識與商德，也許比具體的措施更為重要。我們的古人很懂得這一點。這里，我們首先以“同仁堂”藥店這塊招牌來談一談這一問題。

“同仁堂”作為商號名稱，現(xiàn)在又作為商品名稱，雖然在日本被日本的“同仁堂”搶注，但還是在40多個國家以我們的產(chǎn)權(quán)注了冊，這些都說明了一個共同的問題，即“同仁堂”是名牌。說“同仁堂”“生意興隆通四海”該不是虛話。這里，我們暫且不說“同仁堂”的生意如何，我們在此說說“同仁堂”這塊牌子體現(xiàn)出的民族文化精神。

“仁”，是儒家文化的核心。“仁”的含義，主要有兩層：一是“仁者愛人”，二是“克己復(fù)禮為仁”。前者是愛人，后者是修身，是對道德準(zhǔn)則的遵從。而商界的“藥”店也許是商界的特殊行業(yè)。而正是這個行業(yè)的特殊性，才決定了它與“仁”的特殊關(guān)系，這種特殊關(guān)系，在神醫(yī)孫思邈的故事中，曾得到過很形象的說明。據(jù)說過去江湖郎中搖串鈴行醫(yī)，曾與神醫(yī)孫思邈的傳說有關(guān)。一天，孫思邈到深山采藥，路上遇到一只老虎，向?qū)O思邈直磕頭。原來，那只虎是想請他為虎崽治病。孫思邈隨之進(jìn)入虎穴，手到病除。從此，孫思邈每逢進(jìn)山采藥，老虎都主動前來護(hù)衛(wèi)。不久，孫思邈遇一難癥，需用虎肝入藥。于是，他到山里對老虎說：“為了救人，我想拿你的肝做藥，但包你無恙。”老虎點頭同意，順從地張開血盆大口。孫思邈怕摘虎肝時老虎疼痛難忍閉口咬傷自己，于是就先用一只鐵環(huán)撐住了虎口。從此之后，江湖上賣草藥的手里就都搖一環(huán)形響鈴，一則吸引顧客，二則顯示自己也有像孫真人摘虎肝的本領(lǐng)，再則也是表示自己對這位有仁德的神醫(yī)的崇敬。“同仁堂”這一藥店名號，無疑顯示了藥商、醫(yī)商的行業(yè)道德品性，同時也顯示了豐富而深厚的民族文化意蘊(yùn)。這里用“仁”作為商號的名稱，與商家求“通”的經(jīng)營思想是一脈相承的。盡管藥店常用“但愿世間人長壽，不惜架上藥生塵”的門聯(lián)，但取利還是商的本質(zhì)，只是“取利不忘義，欲富必先仁”罷了。

這種仁的思想以及仁與通達(dá)之間的關(guān)系，在當(dāng)代商標(biāo)名稱中也有明顯的體現(xiàn)。比如“三得利”這一商標(biāo)，據(jù)說三得利即是國家得利、企業(yè)得利、消費(fèi)者得利。這個商標(biāo)的圖案設(shè)計分為三層，外圍是三片飛旋的葉輪，中層為一封閉的圓心，圓心中間是三枚透明的麥形葉片，以此象征國家、企業(yè)和消費(fèi)者三方面都得利，三者互為依存，形成無限循環(huán)，構(gòu)成企業(yè)的主體精神。在這里，“利”，得到了富有仁義精神的合理分配。“仁者愛人”，互相尊重，推己及人，自己要有所樹立，同時也使別人樹立；自己要事事行得通，同時也使別人事事行得通；自己不喜歡的事情，也不要強(qiáng)加給別人；養(yǎng)民、富民、惠民的思想，在這里通過“利”的合理分配得以自然顯現(xiàn)。像其他商標(biāo)名稱如惠民、惠利、眾安、安通、同舟、同吉、永信、永誠等，更直接張揚(yáng)了這種仁的思想。而仁通、義通、信通等商標(biāo)，更把“仁”與“通”的關(guān)系直接顯化。儒家哲學(xué)的人生態(tài)度和行事準(zhǔn)則，在商標(biāo)名稱上得以如此明晰的顯現(xiàn)，可見中國文化的主體精神對于我國商業(yè)的深刻影響。

“和”與“順”的統(tǒng)一。“和”、“順”意識，在我國商業(yè)文化中占有非常特殊的位置。只有“和”，才可能有“順”。可以說“人無笑臉休開店，買賣和氣君不斷”。禮貌周到、和氣待客是經(jīng)商的最基本的指導(dǎo)思想。

商業(yè)經(jīng)營需要“和樂”至順，商標(biāo)命名也同樣受這一文化精神的影響。以“和”、“樂”、“順”命名的商標(biāo)，幾乎無所不在。例如：以“和”為命名核心字的商標(biāo)名稱有萬和、人和、冠和、和美、太和、大和、百和等；以“樂”字為命名核心字的商標(biāo)名稱有舒樂、寶樂、順樂、奉樂、琪樂、快樂、上樂、明樂、樂亞、雅時樂、百士樂、可口可樂、百事可樂等；以“順”字為命名核心字的商標(biāo)名稱有順興、奇順、威順、順吉、吉順、順達(dá)、東來順、西來順等。需要指出的是，這里所列舉的像“可口可樂”、“百事可樂”是外國廠商在我國注冊的國際商標(biāo)，但從商標(biāo)名稱的譯音用字上，恰恰正可看出我國商標(biāo)命名的民族文化心理。“和”在這里，不僅僅是“和氣生財”的“和氣”，其深層內(nèi)涵還有“人和”中的順應(yīng)及“和平”之和的太平之意。這里的“樂”，也不僅僅是快樂和悅，“順”亦不僅僅是順利。其中，這里還包含著康泰昌盛之意。因此，在我國古代商號名稱和我國現(xiàn)代商標(biāo)名稱中，用“泰”和“昌”命名的也非常之多。例如：用“泰”字為主字命名的商標(biāo)名稱有三泰、國泰、永泰、萬泰、泰昌、泰興、泰云等；用“昌”字為主字命名的名稱有華昌、興昌、正昌、大昌、海昌、昌瑞、昌樂等。這里，體現(xiàn)著泰與昌的辯證統(tǒng)一關(guān)系。商家從社會發(fā)展的角度，認(rèn)識到和平康泰的社會對生意的順達(dá)昌盛的重要意義，由此可以清晰地看出中華民族愛好和平的民族文化心理。

參考文獻(xiàn)：

1．包惠南：《文化語境與語言翻譯》，北京：中國對外翻譯出版公司，2001年版。

2．戴煒棟：《新編簡明英語語言學(xué)教程》，上海：上海外語教育出版社，2002年版。

（作者單位：鄭州大學(xué)出版社）

編校：張紅玲