突發事件中的媒體傳播分析

我國自2003年以來連續發生SARS病毒、禽流感、松花江水污染事件、山西礦難、華南地區大雪災、四川汶川大地震等突發事件，這些事件給民眾的情緒和社會政治、經濟、文化等方面都造成了比較深刻的影響。如何把突發事件所引發的危害控制在最小的范圍，如何把突發事件所造成的損失降到最低程度，是政府及其他社會組織不可回避的關鍵性問題。因此，在突發事件的應對中，政府及其他社會組織在轉變傳播觀念的前提下采取有效的媒體傳播策略則是解決這些關鍵性問題的重要途徑之一。

一、轉變傳播觀念，樹立新老媒體聯合傳播的意識

突發事件發生時，大多數政府及社會組織采用的是傳統媒體占絕對主導的傳播策略，即傳統傳播策略。這種傳統傳播策略主要指政府或社會組織通過傳統的傳播渠道來進行信息的傳播溝通以達到處理和化解危機的目的的傳播策略。傳統傳播策略在具體操作中主要體現為面對面交流、電話解釋、報紙披露、廣播和電視發布信息等方式。但隨著數字化傳播技術的廣泛運用，以互聯網為代表的新媒體蜂擁而起，傳播環境急劇變化，傳播方式復合化、傳播過程復雜化的趨勢日益明顯。這種傳統的傳播策略面臨嚴峻的挑戰。雖然在目前的媒體傳播格局中，傳統媒體如報紙、電視、廣播等大眾傳播媒介仍然占據著主導地位，但是新媒體在突發事件的傳播中日益顯示出其獨特的地位和作用。

因此，政府以及其他社會組織在突發事件的應對中，必須轉變原有的傳播觀念，積極促成新老媒體聯姻，發揮傳統媒體的優勢，避免傳統媒體的不足，積極發揮以網絡為主的新媒體的優勢，形成多種媒體整合的傳播格局。新老媒體的聯姻是21世紀新聞傳播過程中出現的新趨勢、新特點。在現有的傳播格局中，當突發事件爆發后，應該把傳統媒體和新興媒體整合到突發事件的應對過程中，作為一個整體來看待，以實現優勢互補，各盡所能，形成真正意義上的網狀傳播，最大程度地發揮多種媒體互相整合的傳播效應。

二、突發事件的媒體整合傳播應優勢互補，揚長避短

傳統媒體的傳播優勢繼續強化

在大眾傳播領域，曾有人擔心網絡等新媒體的誕生會導致傳統媒體的退化甚至消亡，但各類領域的傳播事實證明，傳統媒體并沒有被新媒體所取代，相反，其在傳播中的主導地位和重要作用得到了進一步的鞏固和強化。

廣播曾一度被人認為是“夕陽產業”，在報紙擴張、電視稱霸、網絡興起的情況下，廣播已威風不再，優勢喪失，正在走下坡路。然而，廣播的生命力是頑強的，因為它有其他媒介不可取代的優勢，如制作簡便，傳播迅速，容量大，制作成本較低，能做到適時廣播、同步播出、跟蹤報道等。廣播的這些優勢在突發事件來臨時最容易發出“第一聲”，讓公眾最快時間知道突發事件的發生。災害大國日本1964年6月及2004年10月發生在新潟的7．5級和6．8級地震已經充分證實了這一點。在2008年的“5·12”汶川大地震中，廣播再一次彰顯出其獨特的魅力。汶川地震發生之后，地震災區的交通、通信一度中斷，手機、固定電話均打不通，災區地形復雜、閉塞，報紙、電視的新聞制作和發布帶有一定的滯后性，在這種情況下，廣播制作簡便、傳播快的優勢充分體現出來。很多成都市民和外界的社會公眾是最先通過廣播知道地震發生的。大部分學校、單位也是通過廣播第一時間組織人員撤離。可以說，廣播是重大突發災害事件發生時人們最先接觸的媒體，是培養防災減災國民意識的最直接、最有效的媒體。因此，廣播在戰爭、自然災害等突發性事件的傳播中發揮著不可替代的作用，其時效性應該在整合傳播中得到充分體現。

電視是以聲音和圖像為主的信息傳播載體，傳遞的信息形象、生動、直觀，具有很強的真實性、現場感，視聽效果好。任何文化層次的人都可以“看懂”電視，加之電視的普及率在當前是所有媒體不能比擬的，并且隨著衛星電視的開通，其時效性也大大提升，電視比之其他媒體更具民眾“親和力”。汶川地震發生以來，各地電視臺亦紛紛報道，對抗震救災的最新進展進行滾動播出，中央電視臺新聞頻道全天候播出《眾志成城，抗震救災》直播特別節目、四川衛視更是全天候播出《四川汶川地震報道》和《汶川地震特別報道》。電視在這次突發事件的傳播中以高普及率、高時效性和高直觀性擔當了“傳播主力軍”。作為傳統媒體，目前電視在突發事件報道中的重要地位是不可動搖的。

報紙是以文字為主的傳播載體，其對信息的傳播最突出的特點是翔實、深入、具體，可長久保存。在時效性和形象性方面雖不及廣播和電視，但報紙的文字符號長于對事物的發展過程作出深層次的解釋，作邏輯判斷較強的傳播。在突發事件發生時，公眾不但要求知道突發事件，還要得知突發事件的詳細過程及細節，事件爆發的深層次原因、社會各界對突發事件的看法以及對突發事件的發展趨勢的理性預測等。在突發事件的傳播中，報紙應該以歷史的眼光、深邃的思想對突發事件作全面、連續、深入的調查報道，顯示出報紙獨特的眼光和判斷。汶川地震發生后，《光明日報》、《人民日報》從5月16日起相繼開辟專版“汶川地震特別報道”、“抗震救災特刊”對汶川地震作全面、深入的報道，廣泛涉及救援、醫療、防疫、捐款、尋親、清理廢墟、防止次生災害、災后重建、心理干預等多方面的內容?！锻ζ鸩磺募沽骸拇箵籼卮蟮卣馂碾y紀實》、《關愛無疆界，善舉暖人心——國際救援紀實》、《一名專業搜救隊員的十日》、《抗震救災英雄譜》、《威力巨大，很難抗拒——權威專家詳解汶川大地震》、《災區教育：薪火不滅重塑未來》等都是這次突發事件傳播中涌現出來的優秀新聞佳作。它們要么以歷史的眼光記錄抗震救災的細節，捕捉抗震救災的閃光點，要么以理性的態度解讀地震、關注災區未來，真正顯示報紙這一傳統媒體在突發事件傳播中不可或缺的作用。

報紙既然沒有辦法在時效性、直觀性上與廣播和電視抗衡，最好在突發事件中采用以“深度為第一”的傳播策略，以讓公眾深刻了解突發事件背后的事為首要任務。

新媒體的傳播優勢日益鮮明

隨著新技術的開發和運用，信息高科技的迅猛發展，新的更具有殺傷力的媒體正在崛起。傳統新聞媒體的傳播市場的份額在不斷收縮，其話語的權威和傳播的影響力逐漸呈現下降趨勢，新興的媒體形式相比之下顯得異常的活躍和具有生命力，個性化的傳播和精準化的受眾覆蓋在信息傳播中備受青睞。手機短信、互聯網博客、播客、DIY、電子郵件、BBS等新興的媒體樣式不勝枚舉。這些新興媒體因其強大的傳播功能、新穎的表現方式、自發的編排手段、精準的信息覆蓋、雙向的交流溝通、豐富的信息內容贏得了公眾尤其是文化素質高、可支配收入高的年輕受眾的關注和支持。在汶川地震中，以網絡和手機為主的新興媒體的傳播優勢日益突出。

網絡媒體具有很強的時效性、非地域性、信息容量的無限性以及信息連接的無限性的突出特點。網絡媒體集中了傳統媒體的優點，集聲音、圖像、文字等動態、靜態傳播方式于一體，極大地方便了受眾的信息接受，網站的“超鏈接性”有著傳統媒體無法比擬的“廣度”優勢，廣播、電視節目有時間限制，報紙有版面限制，但網絡不受時空限制。在“5·12”汶川地震發生后，網絡媒體紛紛登載關于抗震救災全方位的知、情、意、行等信息，受眾在看網絡新聞時，可以點擊相關的鏈接，了解與汶川地震相關的各類信息。網絡還具有超強的互動性，這種互動性可以讓政府及其他社會組織及時了解受眾的需要和受眾的意見，不僅對突發事件的應對有指導作用，更為突發事件的處理開辟了建議通道。因此，網絡在危機報道中應采用以“廣度和互動性為第一”的傳播策略。

三、在突發事件中，各媒體應加強合作與互動，實現多媒體整合傳播

在突發事件中，為了保證最好的傳播效果，更有力地整合相關的信息資源，更好地發揮新老媒體各自的優勢，各級政府應該加強媒體與媒體之間的互動和合作，尤其是傳播媒體與新媒體之間的合作，進行跨媒體傳播，實現多媒體整合傳播。

首先，各級政府及其他社會組織應該積極促成傳統媒體相互之間、傳統媒體與新媒體之間的互動和合作。在今年年初的南方大雪災中，安徽交通廣播與安徽電視臺、安徽日報、安徽商報、新安晚報等多家媒體通過對雪災現場的聯合采訪及人物專訪的方式共享部分交通信息資源，全方位報道安徽抗冰救災的工作。中央人民廣播電臺從1月21日開始的直播特別節目《愛心守候，風雪同行》不僅與中國廣播網的專題報道相映生輝，而且配合電話連線，搭起了與手機短信互動的傳播平臺。傳統媒體與傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體之間的合作與互動大大增強了傳播效果。

其次，在突發事件中以傳媒集團的方式展開傳播，更利于發揮整合傳播優勢。與其他媒介形態相互聯合，加強合作與互動，才真正能開辟出更為廣闊的生存和發展空間。傳媒集團特別是多媒體集團在今后的傳播格局中將具有很強的競爭優勢。

不過，在突發事件的傳播中，無論是促成媒體之間的合作和互動，還是發揮集團化傳播優勢，都應該注意避免各媒體均衡用力，分散出擊，以免削弱整體合作傳播的力量。

（作者為華中科技大學文學碩士、武漢科技學院人文社科學院講師）

編校：楊彩霞