廣告傳播與消費誤導

廣告傳播是一種具有二重功能的傳播活動，它具有巨大的積極功能，同時又具有不容忽視的消極功能。作為傳遞產品、服務的品質與質量信息而設定的一種營銷方式，廣告對當今社會生活的作用與影響越來越大。美國經濟史學家D·M·波特曾經說過：“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構（如學校、教堂）相比，它統治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。”

廣告是商品經濟發展的產物。廣告傳播對整個社會經濟生活，具有廣泛的影響和高度的滲透力，對人們的消費觀念、消費行為具有潛移默化的引導和促進作用。因此，探討和研究廣告傳播的消費誤導，對于我們建構完整、科學的廣告傳播觀念，推進廣告和傳播產業的健康發展，具有重要意義。

廣告傳播如何影響消費者

廣告作為一種信息傳播活動，它最大的優點就是廣而告之，能在同一時間內向眾多的消費者傳遞信息。廣告對消費者的影響力是巨大的，現代心理學認為，成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是：

吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創新精神。事實上，這種創新精神正是蘋果電腦的特點。

傳播信息。廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。比如：有廣告人說，哈根達斯Haagen－Dazs可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去吃哈根達斯”，使哈根達斯因愛而貴。哈根達斯在中國走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒有哈根達斯成了衡量一個城市時尚與否的標志。

情感訴求。廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生信賴感。著名品牌寶潔旗下的SK—Ⅱ的廣告就是一個明證，其廣告語——“肌膚年輕12年”，這是企業在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費者考慮的已不是生產線上的化合物，而是產品會給她們帶來更美好的自我形象。盡管廣告對品牌所作的評價多少有點夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費者的心聲即消費者的內心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費者認同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果會更加顯著。

進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

指導購買。廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。在指導購買的過程中，廣告會告知消費者產品用途、產品的使用方法、產品的售后服務，以減少顧客的疑慮，激發更多的消費者參與購買。

創造流行。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制制造轟動效應，激發更多的消費者參與購買。

比如，女性時尚雜志常常以“美麗”的名義介紹時尚消費品。也會以美麗顧問的角色為讀者“美麗支招”，讓讀者及時掌握流行風向。通常，女性時尚雜志的文章部分可以分為以下幾類：展現時尚生活方式，宣揚時尚觀念，培育時尚消費群體。這類文章一般從大處著眼，不局限于某個產品或品牌，通常以宏觀的視角來講述時尚的生活方式或時尚觀念。

傳播學中介紹的傳播效果，根據其發生的邏輯順序可分為認知層面、態度層面、行動層面這三個階段。這類文章的目的就在于達到認知和態度層面的改變。如《時尚COSMOPOLITAN》每期的卷首語、流行觀點等專欄。但訴求核心是——“消費換取時尚”。時尚本身就是一個巨大的奢侈品。消費者被告知穿什么品牌的服飾才夠時尚，用哪些化妝品就能畫出模特般精致的妝容，在哪家餐廳可以享受世界頂尖西點大師的杰作，去哪里度假才能領略純正的海灘浪漫。正如經典的“議程設置”理論所揭示的那樣，媒體無法決定人們怎么想，卻能夠告訴人們想什么。

廣告傳播中消費誤導的類型

強化享樂傾向，誤導消費。廣告對于受眾的消費至上意識的不厭其煩地引導，所產生的負效應就是推動極端消費競爭，強化享樂傾向。廣告傳播往往要有目的地把某種消費品與特定的消費對象聯系起來，突出并渲染消費方式的等級差異。這樣，人的“欲購情結”就會受到空前的激發，就會把地位、尊嚴與消費品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費視為提高社會地位的主要途徑。在這種怪圈中，人們越來越重視商品的象征和顯示功能，消費常常失去了它的本來含義，成為“比富爭奢”的行為。

強化享樂的另一方面就是誤導兒童。廣告很多時候以兒童作為對象，許多廣告告訴這群特殊受眾，似乎無需任何努力，世界上的商品和物質已經應有盡有，只需你來使用它，享受它、這種與強化享樂密切關聯的“廣告魔幻文化”對于未成年人的誤導不容低估。例如，某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語：“易聰明，易增高，快快服用××一號”，廣告成了少年兒童成長的靈丹妙藥，只要服用該產品就能“成功”。這樣的廣告不僅在生活態度上誤導兒童，同時也會對未成年人對世界的認知和人格發育帶來消極影響。

傳播虛假廣告，制造信息垃圾。虛假廣告是指廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表述，導致或足以導致消費者作出錯誤判斷的廣告。近年來隨著市場競爭的加劇，商業利益的驅使，國內虛假違法廣告問題日漸突出、屢禁不止，甚至達到了泛濫的地步。究其原因，一方面是與工商管理等行政部門監管不力有關，另一方面也與對大眾媒體刊播廣告的監管體制不健全、不規范分不開。

虛假廣告往往導致信息的歪曲或遺漏：夸大產品之間品質的大小差異，進行虛假的產品示范，使用模棱兩可的、易造成誤會的語句，暗示一種并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某種利益是該品牌獨有，不正確地暗示某人使用并支持該品牌，遺漏了必要條件，提供沒有證明的訴求等。虛假信息與欺騙性廣告，一直是廣告傳播領域的痼疾。

與此同時，一些不良廣告又肆無忌憚地污染著受眾的眼睛和大腦。所謂不良廣告指的是廣告的內容或表現形式有一定缺陷的廣告。它們忽視了廣告傳播的社會責任，忽視了廣告傳播的積極社會功能，在一定意義上可以說，不良廣告屬于“廣告垃圾”。比如電視購物的廣告，就是垃圾時段，消費者是討厭透頂了。

媚俗跟風，傳播低俗信息。第一，媚俗跟風。這是目前廣告傳播中存在的比較突出的問題。例如，在武昌的徐東平價廣場，來自湖南的某電熱水器廠家“策劃”了一個少女“洗澡”廣告鬧劇，據這次活動的策劃人講，他的目的就是搞成一場鬧劇，越鬧才越能吸引人的注意力。明明是媚俗的鬧劇，還被強詞奪理地標榜為富有創意的行為廣告。媚俗的廣告助長了社會不自覺的庸俗化趨勢。

第二，傳播低俗信息。廣告中的低俗信息主要有黃、丑、粗、洋及性別歧視等幾個方面。“黃”的色彩在廣告里可以經常見到。例如，兒童奶糖名叫“泡妞”，普通白酒稱之為“二房佳釀”，一種兒童食品的廣告語：“你一口，我一口，酸酸甜甜小兩口”等，低級庸俗，五花八門，不一而足。

誤讀文化，助長模仿抄襲。第一，肢解文化。我們不難發現，在廣告中文化被肢解情況屢見不鮮，蒙娜麗莎往往被涂上化妝品、畫上胡子、露出潔白的牙齒去宣傳產品，古典名曲片斷成為廣告音樂里的要素，各種傳統文化經典被切割、絞斷、搓碎后糅嵌在廣告中。最為典型的是漢語成語和一部分詩詞名句的悲慘命運，不少成語被偷梁換柱。例如，賣衣服的把“依依不舍”改為“衣衣不舍”；電蚊香的廣告把“默默無聞”改為“默默無蚊”；摩托車的廣告把“樂在其中”改為“樂在騎中”；眼病治療儀廣告把“一鳴驚人”改為“一明驚人”；胃藥廣告把“無微不至”改為“無胃不治”；飲料廣告把“引以為榮”改為“飲以為榮”；餐館廣告把“十全十美”改為“食全食美”。

第二，模仿抄襲。模仿套用幾乎是時下廣告界的通病。廣告界中，創意所剩無幾，應了過去的一句老話“天下文章一大抄”，大家不過是相互模仿套用罷了。例如，佳得樂飲料以一句簡單有力的廣告語“我有，我可以”樹立其獨特的形象后，隨后就有了“我運動，我存在”、“我自信，我成功”、“我選擇，我喜歡”等一大堆類似廣告語。大量的模仿套用的廣告頻繁傳播，不僅把“廣告人”江郎才盡的創意表現得淋漓盡致，還使廣告“創作”抄襲成風。

廣告傳播的社會責任

為什么人們會相信這些美麗的謊言呢？是因為它切中了人們無意識深處的一些欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永遠的青春活力、永遠旺盛的性欲與完美的性生活等）。正所謂“廣告是購買欲望的販賣機”。杰姆遜對此曾經有出色的分析。他指出：“如果要使形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。”這里的“欲望”不但是商品所直接滿足的物質性欲望，而且更包括（通過聯想的作用）更深層次的精神性欲望或“無意識的需要”。其中最強烈、最古老的欲望常常是“集體性”的，例如，永久的青春、強健的身體以及無限的自由等。

分析廣告傳播中的消費誤導，并不是否定廣告的積極功能和廣告存在的合理性，而是進一步全面地認識廣告傳播，充分發揮它的積極功能。凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發揮出最佳的效力，達到推銷自己產品的目的。這里引出一個嚴肅的話題：廣告傳播的社會責任問題。毫無疑問，大眾傳媒要承擔重大的社會責任。而富有社會責任感的大眾傳媒，應是一個人文關懷者、社會前瞻者、文化生成者與建構者。當下廣告中所宣揚的消費主義的“豪華”、“奢侈”背后，是我們國家經濟發展的巨大壓力：資源非常緊缺，耕地不斷被侵蝕，煤炭、鋼鐵消耗巨大。廣告傳播中消費主義的導向，將會使人們在消費模式和生活方式上競相攀比和模仿。“大量生產”、“大量消費”會使中國本來就捉襟見肘的環境和資源承受更大的壓力。當前，在大眾還不能夠對廣告內容進行理性評判的時候，廣告應擔當起現實的社會責任：為我國建立建設節約型社會、走可持續發展的模式提供必要的輿論導向，傳播真善美。

參考文獻：

1．讓·波德里亞［法］著，劉成福、羅志剛譯：《消費社會》，南京大學出版社，2000年版，第3頁。

2．埃里克·麥克盧漢［加］、弗蘭克·秦格龍：《麥克盧漢精粹》，南京大學出版社，2000年10月第1版。

3．楊魁、董雅麗：《消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社，2003年12月版。

4．陳寒冰：《論電視廣告的負面效應》、《新聞界》，2004（3）。

（作者單位：鄭州牧業工程高等專科學校包裝印刷系）

編校：鄭艷