國際廣告?zhèn)鞑ブ械姆N族多元化趨勢

隨著全球化的深入發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營逐步走向國際化，這也是企業(yè)持續(xù)生存的必然需要。企業(yè)參與國際化競爭，有效的國際營銷策略組合是企業(yè)國際化經(jīng)營的必要保證，而國際廣告則是企業(yè)國際營銷策略組合的重要組成部分。

國際廣告?zhèn)鞑?/p>

國際廣告是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家針對一定的消費者所進行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動。

國際廣告?zhèn)鞑グ藘蓪雍x：經(jīng)濟性和文化性。其經(jīng)濟性表現(xiàn)在，國際廣告作為國際間信息傳播的一種方式，它能有效傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，溝通組織和目標(biāo)客戶的關(guān)系，創(chuàng)造需求，加速商業(yè)流通，從而提高組織的市場競爭力。其文化性表現(xiàn)在，國際廣告作為一種傳播過程，發(fā)生在價值觀念、傳播方式、消費模式完全不同的多元文化中；同時，作為一種文化傳播，精美的廣告往往承載著不同民族的文化精髓。在國際營銷活動中，追逐利潤和謀求發(fā)展也許是普遍的市場規(guī)律，但在不同的目標(biāo)市場上，這一目標(biāo)的實現(xiàn)方法和手段也不盡相同。究其原因，就在于營銷絕不是一種單純的商品買賣行為，它同時也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會風(fēng)俗、文化偏見以及人們的意識觀念、價值取向等有著不可分割的聯(lián)系。

種族多元化背景下的國際廣告?zhèn)鞑?/p>

全球化使各個民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊，各個民族的文化不可避免地被放在同一個平臺上進行交流和碰撞。由此，世界各文化體系必然面臨許多挑戰(zhàn)，聯(lián)合國正在致力于推動尊重多元、包容差異的國際理解工作，而各國政府和民間組織也在努力消弭族群、文化間的歧視。種族多元化試圖在全球一體化的發(fā)展中努力保持各民族所特有的語言、生活習(xí)慣、宗教信仰以及祖先崇拜等。通過促進不同種族習(xí)慣和信仰的多元化發(fā)展，使得每一個種族都保持其存在的獨特性；同時，種族多元化的發(fā)展更注重的還在于強勢種族對弱勢種族的理解和尊重。

在全球?qū)τ诜N族多元化發(fā)展的積極推動中，國際廣告?zhèn)鞑フ鸩綇摹耙詮V告主體為中心”廣告溝通觀念向“以受眾為中心”的廣告溝通觀念轉(zhuǎn)變。在整個20世紀(jì)，由于國際廣告?zhèn)鞑サ闹黧w仍然以西方發(fā)達國家為主，發(fā)達國家在國際上體現(xiàn)出來的是一種強勢的、霸道的文化特點。在這種背景下，廣告主體對產(chǎn)品和服務(wù)考慮得較多，對目標(biāo)受眾的具體需求考慮得非常少，基本上是以一種標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、工業(yè)化的方式進行國際廣告?zhèn)鞑ィV求點以廣告主體的主觀感覺為主，其廣告中的角色也是以西方白人為主，以一種居高臨下的姿態(tài)進行傳播。

進入21世紀(jì)，經(jīng)濟全球化的進一步加劇和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得過往的以“廣告主體中心意識”的傳播觀念已經(jīng)不能適應(yīng)國際廣告?zhèn)鞑サ男枨蟆２煌姆N族、不同的文化有其自身的需求，企業(yè)或組織要想達到較好的傳播效果，必須充分考慮目標(biāo)受眾的特定需求，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅挥邪岛夏繕?biāo)受眾的需求，這種傳播才是有效的。在這種背景下，“以受眾為中心”的廣告溝通觀念逐漸受到重視。這種廣告溝通觀念，要求放棄廣告“請消費者注意”的傾向，轉(zhuǎn)為“注意消費者”。由此，國際廣告?zhèn)鞑ブ虚_始更多地關(guān)注少數(shù)族群以異文化受眾為出發(fā)點和歸屬點，以他們受尊重和滿足為中心。

國際廣告?zhèn)鞑ブ械姆N族多元化趨勢

作為一種文化傳播活動，廣告具有承載社會話語的功能。因此，世界范圍內(nèi)種族多元化的發(fā)展也促進了廣告，尤其是國際廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn)。由于廣告最首要的目的是購買顧客，所以，在廣告表現(xiàn)中總會關(guān)注社會中的主流族群。長期以來，國際廣告?zhèn)鞑ブ懈嗟乇憩F(xiàn)出對于主流種族文化的宣揚。例如，在美國社會中白人占到70％，廣告中的人物形象以白人為主；即使有黑人模特也僅僅是作為背景出現(xiàn)，白人往往在廣告中扮演領(lǐng)導(dǎo)角色。而黑人形象總是和一些低價值的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，絕少出現(xiàn)在高端產(chǎn)品的廣告中。

國際廣告作為一種在國際范圍內(nèi)進行的文化傳播活動，決定了它必須要承載更多的文化元素，實現(xiàn)不同地域、不同種族人群的情感需求。伴隨著種族多元化的發(fā)展，許多西方國家都對廣告?zhèn)鞑ブ械姆N族多元化問題給予了極大的關(guān)注。1990年，加拿大有人提出廣告中缺少少數(shù)族群的形象，于是加拿大廣告基金會成立專門的廣告種族關(guān)系協(xié)會，并在此后實施的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)觀眾愿意在廣告中看到少數(shù)族裔的形象。于是，不同族裔的文化得以在廣告中全面的展現(xiàn)。在國際廣告表現(xiàn)中運用種族多元化元素最為成功的是貝納通，他試圖用顏色來闡釋全人類、全民族平等的精神。于是，不同國籍、不同膚色的青年男女及兒童出現(xiàn)在同一幅廣告中，他們代表了不同種族、不同宗教信仰的人群。這種在畫面上營造種族和諧的廣告得到了廣泛的贊美。

目前，很多的國際廣告?zhèn)鞑ブ黧w表現(xiàn)出了一種全球化和民族化相結(jié)合的思路和觀念，在人物表現(xiàn)上也體現(xiàn)了種族多元化的特點。如在2001年2月8日，中國廣東移動通信“溝通從心開始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名，選擇“牽手”來作為表達理念的符號，而載體是兒童。在童聲合唱《歡樂頌》旋律的伴奏下，來自美國、法國、印度、馬爾代夫等不同國家、不同膚色、不同種族的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，聚在一起，手牽手連成一體。對不同種族文化進行表現(xiàn)和宣傳，順應(yīng)種族多元化的潮流正在國際廣告?zhèn)鞑ブ械玫缴羁腆w現(xiàn)。

全球文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化、種族文化的差異仍然是文化的主體和主流。因此，企業(yè)或組織要想成功地向全球不同的目標(biāo)受眾傳遞合適的產(chǎn)品和服務(wù)信息，把握不同目標(biāo)受眾的真實需求至關(guān)重要。而國際廣告作為傳遞企業(yè)或組織產(chǎn)品和服務(wù)信息的一個重要載體，其表現(xiàn)的好壞直接決定了信息傳遞的效果。在積極促進種族多元化的全球文化背景中，對于種族多元化的表現(xiàn)和宣傳正在成為國際廣告?zhèn)鞑バ碌某绷鳌?/p>

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：鄭艷