農業科普期刊發行量下降原因淺析

農業科普期刊的基本功能是積累、傳播和交流農業科技信息，是農業科技成果轉化為現實生產力的橋梁和中介。農業科普期刊面向農村，以提高農民文化、科學素質，普及農業科學技術為己任，在上世紀80年代初曾風光無限，動輒幾十萬上百萬份的期發行量讓各種專業性較強的科技期刊羨慕不已。然而時過境遷，農業科普期刊市場的生態環境已發生顛覆性的轉變，全國農業科普期刊發行量普遍呈現下降趨勢。發行量是期刊賴以生存的基礎，是期刊實現社會效益與經濟效益的前提，只有找準發行量下降原因并“對癥下藥”才能扭轉頹勢。為此，筆者淺析了農業科普期刊發行量下降的原因。

大眾化的讀者定位

農業科普期刊將主要讀者群體定位為農村以家庭為獨立經濟單位的從事種養業的普通農民。因為這樣的讀者定位，成就了農業科普期刊曾經的輝煌。隨著農村聯產承包責任制開始在各地逐步推行，農民對農業科技的需求目益旺盛。新品種、新肥料、新農藥、新技術使用帶來的收益、科技示范戶的成功，農民看得見摸得著，感受到“科學技術就是生產力”。農民雖然購買力低，但是一旦認識到學科技、用科技就能脫貧致富，他們愿意花錢學科技。在這樣的大環境下，農業科普期刊形勢一片大好。但進入20世紀90年代，農業科普期刊效益整體滑坡。雖然各刊不斷提高編輯質量、改進裝幀設計，盡量使刊物滿足大眾化需求，但始終沒能扭轉頹勢。而果樹、花卉、食用菌、養魚、養禽等專業技術類科普期刊卻不衰反興。

不同的讀者群體對刊物內容的需求是不一樣的，而且會隨著時間的推移發生變化。這就要求編輯人員在刊物的編輯過程中，必須準確把握刊物的定位，充分了解刊物的讀者需求。目前，很多農業類科普期刊在辦刊過程中未能跟上讀者需求的變化，編輯出版的刊物不能或不能很好地滿足讀者的需要，是發行量下降的一個重要原因。

“大農業”概念的內容定位

由于農業科普期刊遵循的是普及“大農業”概念的科普理念，因此在編輯方針中必然體現充分涵蓋“農林牧副漁、種養加貯機”等大農業生產背景的指導思想。這種編輯思想在改革開放之初對推動農村社會生產力水平的提高發揮了重要作用，卻無法適應傳統農業向現代農業的轉變。首先，無法適應農村生產方式的轉變。農村改革開放20多年來，生產力水平得到了極大的提升，農村生產方式實現了由分散經營向集約經營，由自然經濟到商品經濟的歷史性巨變。在這些商品經濟較為發達的地區，社會分工日趨明顯，從事種植、養殖業的農戶多數已轉為專業化、規模化經營，有些地區，在市場和政府的引導下已經實現了“一戶一品”或“一村一品”的生產經營模式，傳統意義中的村民正逐步轉變為亦工亦農、亦商亦農的社會主義新農村的城鎮化居民。而農業科普期刊，卻仍沿襲著創刊之初的編輯方針，仍墨守著滿足農耕經濟條件下農民開展多種經營需求的辦刊理念。此外，由于過多地強調“普及”，對文稿形式上的要求突出了“短、平、快”等特點，堅持所謂的“短小精悍、通俗易懂”。但這對商品經濟條件下的專業生產者來說則無異于蜻蜓點水、零零碎碎，缺乏專門性、系統性和完整性，他們更需要的是整裝技術、成套設備和全方位的綜合服務。

其次，無法適應農業生產的地域性、季節性要求。農業生產有別于其他行業的一個顯著特點就是農業的地域性和季節性。農業科普期刊一旦定位于面向全國發行，在組稿選稿上就必然要平衡全國的東西南北中，而與此同時，為了突出農業科普期刊的季節性特征，一般都要求盡可能結合農時安排各期的核心內容。但地域的廣度與季節的精度這對矛盾其實根本無法統一。而編輯們往往為了兼顧不同省區的讀者需求而顧此失彼，左右為難。

風格雷同，特色難覓

農業科普期刊總體結構從形式上看，其內文主體一般都劃分為綜合信息、實用技術和知識性、趣味性、可讀性較強的生活服務類內容三大板塊。在出版內容方面，由于共同的讀者群定位和類似的編輯方針導致了各刊采編原則的趨同，加上近年來科研教學人員越來越重科研、輕科普以及科研教學體系內的政策導向，科普文章不但稿酬偏低，而且不能作為評職、晉級的依據，許多專家學者以及科技人員不愿進行費時、費力、收益少的科普創作，致使農業科普期刊高質量的稿件數量銳減。因而許多農業科普期刊也在事實上默許了“一稿多投”，常出現多家期刊同時或先后刊用某作者同一文章的現象；更有一些專事文抄者將大量偽作投往各刊，并屢屢得手。沒有地域選擇，沒有氣候、季節差異，就連作者和稿源也是如此的“公共”，內容同質化嚴重，農業科普期刊根本談不上特色和個性。

潛在讀者數量銳減

工業化是我國社會發展的必然，農業人口的減少是大勢所趨，農業科普期刊讀者的減少主要原因是打工經濟。農業科普期刊的訂刊人群中，初中以上文化程度、年齡在35歲～45歲的男性農民所占比例最大。他們也是農村富余勞動力輸出的主力，留守農村承擔家庭經營的主要是婦女、老人和兒童，他們和外出人員相比，文化程度偏低，對新事物的接受能力弱，學科技的熱情不高。而轉向城市的這部分人恰恰是前幾年農業科普刊物的主要讀者對象。隨著各地政府對農村剩余勞動力輸出工作力度的加大，農業科普期刊主要讀者群將會繼續減少。

讀者地處偏僻，發行難度大

多年來，絕大多數期刊主要是通過郵局代理發行，各期刊社沒有選擇的余地；農業科普期刊讀者居住范圍廣而分散，下鄉進行宣傳發行難度大、費用高、效果差；批量訂戶少，無論是自辦發行還是郵發，發行費用都很高。本來定價就低，再加上高昂的發行費用，農業科普期刊的發行盈利極少，有的只能保本經營，甚至虧本經營。另外因路途遙遠，交通不便，發行時間長，現刊到了農民手里常成了過刊；一些偏遠訂戶地區的接收刊物困難，未收到刊物的情況時有發生，有些讀者訂了全年的但還收不到半年的雜志，影響到原有訂戶的訂刊積極性。

面向農村的報刊間競爭激烈

據報道，我國除西藏外，幾乎每個省（市、區）都有1種，有些省（市、區）甚至還有2種或2種以上的綜合性農業科普期刊。這些期刊內容相近，均面向全國發行，幾乎定位于同一讀者群體，這必然加劇了對同一市場讀者群體的競爭。同時，每年向農村征訂發行的報刊數量巨大，大多數“紅頭文件”有訂閱的指標定額，這些報刊爭奪著農村報刊的發行陣地。農業科普期刊因行政力度不足而成為發行大戰中的弱者，眼睜睜地看著別家雜志在“高溫高壓下”訂閱數量不斷上升，而自己雜志的訂數卻在下降。

獲取技術、信息的渠道增多

20世紀80年代，我國農村，特別是偏遠落后地區，交通、信息非常閉塞，能夠給他們提供技術、信息的來源很少。在這一階段，農業科普期刊正好滿足了這種需求。在信息載體高速發展的今天，網絡、電視、電話、VCD光盤、電子書籍等都可成為農業科學技術信息的載體而傳送到農民手中，且具有速度快、效果好、可視化的明顯優點。農民需要什么技術、信息，通過互聯網一搜索，馬上就會有答案和結果；農民需要了解哪些技術信息或有不明白的事，拿起電話直接撥通專家教授的熱線，一問便知道了。農民獲取信息的渠道增多，從根本上降低了對農業科普期刊的依賴程度。

龐大的農村讀者群和潛力巨大的發行市場，對出版商們也具有極大的誘惑力。各出版社以農業技術為選題的科普書籍鋪天蓋地發向農村，且具有針對性、專一性、系統性和速效性。走向專業化的農民，往往擁有一兩本專業書籍就能基本解決生產中的問題。顯然，這對農業科普期刊的發行也是一種沖擊。

宣傳力度不夠

我國農業科普期刊，都是計劃經濟的產物，期刊社的領導在一定程度上受“官本位”思想的影響，缺乏應對市場經濟挑戰的意識，而且絕大多數期刊主管部門也沒有給期刊社匹配應對市場經濟挑戰的啟動資金。期刊社自身的經濟實力差，即使想加大自身的宣傳力度，也力不從心。另一方面，期刊社對期刊的宣傳重視不夠，絕大多數期刊只是在每年郵發收訂期間，在各省的報刊目錄上有選擇性地作宣傳，利用自身刊物與其他刊物免費互換征訂廣告。沒有利用更多渠道、更多形式去宣傳刊物，很難提升期刊對讀者的影響力。

（作者單位：《農家參謀》雜志社）

編校：鄭艷