《南方都市報》主流化轉(zhuǎn)型透視

《南方都市報》（簡稱《南都》）自1997年4月創(chuàng)辦日報以來，憑借著“辦中國最好的報紙”的理念，堅持實施“主流化轉(zhuǎn)型”，如今已取得了顯著成效，也贏得了業(yè)內(nèi)和學(xué)界的廣泛好評。考察《南都》的成長過程，可以發(fā)現(xiàn)其有六大轉(zhuǎn)變：

辦報理念的轉(zhuǎn)變

鑒于“都市類報紙”同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，《南都》創(chuàng)辦不久便開始探索差異化發(fā)展之路，提出了“主流化轉(zhuǎn)型”的辦報理念戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。十年來，該報堅持追求以高質(zhì)量的熱點新聞和深度報道鑄造高品位的大報風范，主張立足于對重大社會現(xiàn)象的理性闡釋、對新出臺的法規(guī)政策的權(quán)威解讀、對社會和經(jīng)濟現(xiàn)象的專業(yè)化描述、對海量信息的精選和深度介入，為受眾提供更具見地、更有價值的信息精品。

《南都》這一辦報理念的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，重點放在解決傳者的觀念立場問題上。《南都》排斥非主流立場，把它界定為一種非理性的、幼稚的、破壞性、不負責任的立場。而《南都》所確立的主流媒體的立場是一種理性、建設(shè)性的立場。他們做新聞注重媒體應(yīng)當承擔的社會責任，力求避免“嘩眾取寵”；面對眾多的新聞事件能夠冷靜、客觀地審時度勢，既反映社會深層問題，又不激化社會矛盾，重在解決問題。

《南都》這一辦報理念的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是向主流媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；但這并不意味著要減少社會新聞的報道量，放棄“都市類報紙”的傳統(tǒng)法寶，更不是指簡單克隆傳統(tǒng)黨報慣有的報道模式。而是努力尋求主流和新銳的平衡：既有傳統(tǒng)都市報貼近受眾、注重服務(wù)的特色，又能正確把握輿論導(dǎo)向；既重視社會新聞的報道，又注重時政、財經(jīng)等新聞的報道；既體現(xiàn)穩(wěn)重大氣的風格，又具有尖銳犀利的特點；既講究品位和格調(diào)，又能夠滿足受眾的需求。

強化“大民生”報道，注重在民生中挖掘重大主題報道，也是《南都》辦報理念戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個重要舉措。在具體運作中，為了強化“民生”新聞的深度，他們強調(diào)報道的切入口，小中見大，小中見精，寓深意于凡事之中。為此，他們還注意在采訪作風上下工夫，深入基層，深入生活，貼近受眾，搜尋熱點深入調(diào)查，以求挖出具有獨家、原創(chuàng)的“大民生”新聞素材。

報紙口號的轉(zhuǎn)變

口號是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短句子，口號的功能在于其蘊含的強大的號召力。十年來，口號在《南都》被運用得淋漓盡致，幾乎是一年一個口號，一年一個目標。我們將《南都》從創(chuàng)刊至今口號的演變列舉出來，從中可以清楚地看到《南都》的發(fā)展及向主流媒體轉(zhuǎn)變的歷史軌跡。《南都》的口號演變大體上可分為三大時期：

第一時期為草創(chuàng)階段（1997～1999）。“南方都市報，看了都說好”，這是1997年創(chuàng)辦日報之初的口號。《南都》為了在辦報方法上有別于傳統(tǒng)的機關(guān)報，從盡快吸引讀者打開市場站穩(wěn)腳跟的著眼點出發(fā)，較多地強調(diào)報紙的可讀性，對社會新聞較為重視。

“大眾的聲音”是《南都》于1998年提出的口號。這一口號，實際上反映了《南都》開始自覺尋求市場定位、受眾定位，顯示了作為一張都市類報紙面向大眾的特點。

“南方都市報，你要我也要”是《南都》在1999年提出的口號。這個口號非常口語化，卻有著深刻的內(nèi)涵：《南都》已自覺地從對可讀性的單一訴求轉(zhuǎn)向?qū)Ρ刈x性的訴求。

第二時期為騰飛階段（2000～2002）。草創(chuàng)階段的成功使《南都》奠定了必勝的信心，隨之把愷撒大帝的豪言及辦中國最好的報紙作為該報的目標。

“我來了，我看見，我征服”。2000年《南都》發(fā)出愷撒大帝的豪言，這一口號展示了一個初嘗成功的媒體新銳的氣度。

“辦中國最好的報紙”。2001年，《南都》提出的這一口號，最終成了該報的核心口號，成了該報上下一致的崇高目標。

2002年《南都》提出的“改變使人進步”這一口號，特別強調(diào)了“改變”，將自己向主流大報邁進的大旗打出。

第三時期為轉(zhuǎn)型階段（2003～2008）。“成熟源自責任”（2004年）這個口號是《南都》的自省、自節(jié)、自制。作為年度口號，“成熟”是中心詞，“責任”是貫穿《南都》發(fā)展始終的核心。2004年，《南都》時評版改版，可以說是《南都》完成了一次跨越。將原來的時評版改造成“社論”版與“個論”版，不是簡單地換一張皮，而是報社思想、立場的體現(xiàn)，具有旗幟性意義。

2004年年底到2005年年初，《南都》對創(chuàng)辦日報8周年進行了回顧，反思其成敗得失。“品牌決定價值”（2005年）這一口號，是這次探尋的高度濃縮。《南都》之“成”，根子便在其辦報精神理念所打造的報紙品牌。《南都》所建立的品牌給南方報業(yè)集團帶來了巨大的經(jīng)濟效益。因此，2005年被定名為《南都》的“經(jīng)營年”。

2006～2008年，《南都》提出“品位成就地位”，這一口號既是對《南都》現(xiàn)狀的一種描述，也是一種目標的確立。

創(chuàng)刊十年的日報歷程，曲折紛繁，但梳理之下，卻覺得這些口號的演變過程全都有路徑可循。早年的口號，頗似無意而定，但現(xiàn)在看來竟與《南都》當時的發(fā)展水平、階段訴求絲絲入扣，互為印證。

報紙版面的轉(zhuǎn)變

從版面的整體構(gòu)成入手，分析其版面安排到內(nèi)容的布局謀篇，可以看到《南都》主流化轉(zhuǎn)型的合理邏輯。初創(chuàng)時期的《南都》，其版面構(gòu)成與一般“都市類報紙”無異，16個版其中有60％以上版面是零碎的市井新聞，其間不乏兇殺、色情等低俗內(nèi)容，報紙的導(dǎo)向性含糊不清，版面設(shè)置也十分隨意。實施主流化轉(zhuǎn)型后的《南都》，其版面構(gòu)成發(fā)生了巨大變化。我們拿2008年1月4日的《南都》進行分析，可以切實感受到這一點。

一是新聞內(nèi)容系統(tǒng)化、本地化。《南都》高舉“內(nèi)容為王”的大旗，把自己的核心競爭力鎖定在新聞與時評兩個籌碼上。這份120個版的《南都》，新聞版面A1疊與A2疊共占到了56個版，幾乎是整個報紙的一半。重點打造的是A1疊36個版，把可讀性強的內(nèi)容、精彩的新聞放在此疊，使其充分展現(xiàn)《南都》的精神和精彩。7個“城事”版，匯集了廣東各城最核心的事件資訊，報道堅持立足廣東大民生；4個國內(nèi)版和5個國際版則集納國內(nèi)外大事，讓受眾登高遠眺；6個體育版，為受眾詳盡解讀北京奧運的進程；1個“網(wǎng)眼”版，對接虛擬與現(xiàn)實世界，直接反映當下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

與此同時，該報還具有明顯的地域化特征。從美國報業(yè)成功的發(fā)展經(jīng)驗分析，強化地域性是制勝的重要一環(huán)。《南都》版面主流化轉(zhuǎn)變的過程中吸取了外報成功的經(jīng)驗，更加關(guān)注本地新聞，制作本土化的廣州新聞，A2疊《廣州新聞》的24個整版，報道的是本地民生內(nèi)容、熱點話題、公共服務(wù)乃至街坊故事。

二是言論時評時效化、顯要化。言論時評是“因時而評”、“合時而著”。《南都》通過提供獨家的“觀點”以展開差異化競爭的策略，這是該報轉(zhuǎn)型為“主流媒體”的必要之舉。《南都》言論注意借鑒國外成熟報紙每天都有一到兩篇社論的做法，力求報紙社論從節(jié)假日或者重要會議的“專供品”回歸到“新聞評論”的初始功能。《南都》將署名的本報評論員文章掛“社評”的欄題，與不署名的美國報紙言論版的社論相比較，署名評論員的文章雖然地位較后者為輕，但正是因為相應(yīng)地“降低”了地位，才使得“高高在上”的社論通常所不涉及的更豐富的社會生活內(nèi)容，得以進入“社評”的選題，從而實現(xiàn)了報紙每日對日常生活的表態(tài)。

三是導(dǎo)讀清晰化、簡單化。不同的受眾閱讀興趣也不同，每位受眾讀完整一份《南都》的可能性也很小，為此導(dǎo)讀顯得越來越重要。導(dǎo)讀能夠讓受眾在比較短的時間內(nèi)找到自己想閱讀的新聞，《南都》A01版刊登的導(dǎo)讀，也能把當天最具吸引力的報道清晰地呈現(xiàn)在受眾眼前。A03版刊登新聞速覽，受眾只要翻到A03版，就可以知道整份《南都》當天新聞內(nèi)容的精華，自己想閱讀的新聞在什么版面也一目了然。這就進一步方便了受眾的閱讀，使該報真正的精華、重要的內(nèi)容，都能第一時間在受眾的大腦里留下深刻的印象。

報料渠道的轉(zhuǎn)變

《南都》從2001年提出“辦中國最好的報紙”口號開始，便決意做一個負責任的主流媒體；這就意味著不管是時政新聞還是社會新聞，都需要向主流化靠攏。《南都》在社會新聞的主流化的轉(zhuǎn)變過程中，必然要求報料渠道的不斷轉(zhuǎn)變，以逐步改變以往負面報道過于集中的現(xiàn)象和雞毛蒜皮的瑣事過多的弊端。進入“新世紀”以來的《南都》，十分注重全面展現(xiàn)社會生活的方方面面，關(guān)注社會生活中的熱點難點，建設(shè)性地進行批評報道，不炒作，不煽情，不渲染，本著負責任的態(tài)度報道突發(fā)事件和社會問題。

在報料線索的篩選上，除動態(tài)的各類突發(fā)事件外，近年來，《南都》一直堅持注重大民生的價值取向，將對普通百姓生活現(xiàn)狀和生命個體的關(guān)懷與尊重，作為報料新聞的重要報道對象和領(lǐng)域，嘗試著從更加廣泛的角度和層面來關(guān)注民生。

新聞績效考核管理機制的轉(zhuǎn)變

對《南都》來講，新聞績效考核管理機制的轉(zhuǎn)變也是一個向主流媒體轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。一個好的績效管理機制，如同一根有效的指揮棒，能夠最大限度地調(diào)動全體從業(yè)人員的積極性，幫助《南都》在市場競爭中實現(xiàn)既定目標。

《南都》的新聞績效考核管理機制的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在新聞績效考核不僅是考核新聞稿件和版面的尺度，也成了考核采編經(jīng)營人員工作業(yè)績的尺度，成了全報社“獎優(yōu)罰劣”的尺度。

《南都》考核稿件從劣、中、上、良、優(yōu)、特、超等分了17個層級。稿件等級的制定激發(fā)了《南都》采編人員寫好稿、編好稿的積極性，全報社記者寫大稿、寫好稿、寫重頭稿蔚然成風。

經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變

《南都》人清楚地知道“拉廣告”的時代已經(jīng)結(jié)束了，只有載體自身的吸引能力和吸納能力才是報業(yè)經(jīng)營的根本。在利潤的理性驅(qū)動下，靠內(nèi)容增加廣告，靠發(fā)行吸引廣告，靠合理調(diào)整受眾結(jié)構(gòu)和有效開發(fā)潛在的廣告客戶成為《南都》人的重要經(jīng)營理念。因此，在這種情況下，誰善于“經(jīng)營報紙”，誰就能抓住契機，多分蛋糕。

《南都》人能深刻理解“經(jīng)營報紙”和“報紙經(jīng)營”兩個不同層次的經(jīng)營概念，后者是前者的一個環(huán)節(jié)。所謂“經(jīng)營報紙”是用經(jīng)營的理念和方式來運作整張報紙，按照經(jīng)營規(guī)律、廣告之間的互動進行整體運營。因此，《南都》人的經(jīng)營理念在于如何有效“經(jīng)營《南都》”。

在“經(jīng)營《南都》”的過程中呈現(xiàn)出兩個亮點值得注意：一是內(nèi)容、廣告、發(fā)行三個環(huán)節(jié)互動之后形成了整體合力，做的是乘法，而不是加法。二是能夠?qū)蚕碣Y源進行有效開發(fā)，用較低的成本實現(xiàn)較高的效益。《南都》認為，當需要重點開發(fā)行業(yè)廣告的時候，尤其是在舉辦專題廣告營銷活動的時候，可以在內(nèi)容上進行新聞運作，在發(fā)行上跟進到位。比如，舉辦樓市展、汽車展等活動時，《南都》在此種操作過程中獲利不小。三是發(fā)行牽頭，內(nèi)容、廣告配合。《南都》始終認為報紙的發(fā)行、內(nèi)容、廣告是密不可分的。如果報紙需要重點開發(fā)某個區(qū)域的發(fā)行市場，那么在內(nèi)容上應(yīng)該多貼近這個區(qū)域讀者的需求，廣告部門應(yīng)針對這一區(qū)域的特點調(diào)整廣告政策和營銷方式。

結(jié)語

縱觀《南都》十年歷程，的確給人許多啟迪。首先，對于現(xiàn)階段的中國報業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略就是創(chuàng)新。①《南都》的成功靠的是創(chuàng)新，他們思路開闊，事事敢為人之先，這不僅需要膽量，更需要能力和眼光。《南都》在創(chuàng)新中體現(xiàn)出了差異化的辦報理念，他們獨辟蹊徑，闖出了一條屬于自己的新路。

其次，一個報業(yè)神話的形成，除了天時、地利之外，更多的還是人的因素。為此，眾多報業(yè)老總發(fā)出了“提高辦報水平關(guān)鍵在人”的振聾發(fā)聵的呼聲。②確實，《南都》精于用人之道，用對了人，用活了人，這是《南都》成功的關(guān)鍵所在。

再次，《南都》的成功還貫穿著一條主線，那就是該報始終不渝地堅持實施“主流化轉(zhuǎn)型”，把“主流化轉(zhuǎn)型”與“市場化辦報”緊密地結(jié)合起來，走出了一條具有中國特色的報業(yè)發(fā)展之路。十年來，該報堅持與時俱進，把“主流化轉(zhuǎn)型”的理念貫穿于“市場化辦報”的具體舉措之中，大處著眼，小處入手，報紙辦得既“好看”又“耐看”，從而取得了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

目前，中國報業(yè)市場正面臨著一場前所未有的挑戰(zhàn)，這場挑戰(zhàn)是嚴酷的，誰在這場挑戰(zhàn)中失策，誰就會失敗、就會被淘汰出局；誰在這場挑戰(zhàn)中能夠力克群雄，取得勝利，誰就能成功。在此，《南都》為我們樹起了一面旗幟。

注釋：

①林江、馮玉明：《2007中國報業(yè)發(fā)展報告》，2007年，社會科學(xué)文獻出版社。

②畢志倫：《提高辦報水平關(guān)鍵在人》，《新聞前哨》，2007（6）。

（羅以澄為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、院長；陳亞旭為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：施宇