免費(fèi)報(bào)紙如何吸引受眾

世界上第一份免費(fèi)商業(yè)性日?qǐng)?bào)1995年在瑞典誕生，而中國(guó)內(nèi)地第一份免費(fèi)日?qǐng)?bào)是2004年在上海創(chuàng)辦的《i時(shí)代報(bào)》。目前，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谌蛟S多國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)不算新鮮事物，在中國(guó)，除了港臺(tái)地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙迅速落地生根外，北京、南京、廣州等城市也先后跟進(jìn)，推出了各自的免費(fèi)報(bào)紙。2007年下半年，上海又多了一份免費(fèi)報(bào)紙《五日新聞金報(bào)》，成為國(guó)內(nèi)鮮有的一城兩張免費(fèi)報(bào)紙的城市。

追溯這些年的發(fā)展，伴隨免費(fèi)報(bào)成長(zhǎng)的是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)越來(lái)越明顯的困境，發(fā)行量減少，廣告量萎縮，讀者流失，這些難題是被賦予眾望的免費(fèi)報(bào)同樣需要面對(duì)的。在相同的大背景下，免費(fèi)報(bào)需要在市場(chǎng)定位、采編制作、廣告發(fā)行等方面亮出自己的“絕技”。關(guān)于這方面的研究目前并不多，也多停留在對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的描述性與認(rèn)識(shí)階段，還沒(méi)有形成特定的模式和理論。

本文以上海目前的兩大免費(fèi)報(bào)紙《i時(shí)代報(bào)》和《五日新聞金報(bào)》為例，對(duì)其部分采編經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行了深度訪談，并抽取2008年1月的這兩種報(bào)紙各10份做了抽樣分析，以此研究免費(fèi)報(bào)如何準(zhǔn)確圍繞市場(chǎng)定位制定有效策略從而吸引受眾。通過(guò)研究分析得出如下結(jié)論：

對(duì)受眾有清晰定位：很少看報(bào)或者從不看報(bào)的都市青年

免費(fèi)報(bào)紙瞄準(zhǔn)的是一個(gè)比較獨(dú)特的市場(chǎng)，他們既不是嚴(yán)肅報(bào)紙的讀者，也不是傳統(tǒng)小報(bào)的讀者，而是那些很少讀報(bào)甚至是從不讀報(bào)的人。英國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：免費(fèi)報(bào)的讀者群非常有特點(diǎn)，他們是每天乘坐地鐵上下班的職業(yè)人；他們是最有購(gòu)買力的讀者群；他們是18～34歲年輕而追求生活質(zhì)量的人群；他們也是互聯(lián)網(wǎng)使用程度最高的人；他們是沒(méi)有時(shí)間讀報(bào)的人。

上海兩張免費(fèi)報(bào)的受眾定位與上述調(diào)查的結(jié)果比較吻合。《i時(shí)代報(bào)》在其網(wǎng)站上對(duì)核心讀者群的歸納是：年齡多在20～35歲，年輕，有活力，見(jiàn)解獨(dú)立，男女比例相等，擁有巨大的消費(fèi)力和消費(fèi)決策力，他們中大部分沒(méi)有閱讀傳統(tǒng)收費(fèi)日?qǐng)?bào)的習(xí)慣，是正從傳統(tǒng)媒體中流失的人群。

同樣，《五日新聞金報(bào)》的網(wǎng)站上也有其對(duì)目標(biāo)讀者的定位：25～40歲的白領(lǐng)人群，他們共同的特點(diǎn)是教育背景良好，工作積極上進(jìn)，思想開(kāi)放活躍，追求生活品質(zhì)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是社會(huì)中當(dāng)之無(wú)愧的中堅(jiān)群體。

類比歸納，我們不難發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)報(bào)目標(biāo)讀者群最主要的身份標(biāo)簽是：年輕、有活力、有消費(fèi)能力，沒(méi)有養(yǎng)成讀報(bào)的習(xí)慣，尤以最后一點(diǎn)最為突出。

采編制作：寫目標(biāo)受眾最愛(ài)看的新聞

作為報(bào)紙，免費(fèi)報(bào)當(dāng)然首先要提供新聞資訊。只是這部分資訊在采寫和編輯等各個(gè)制作環(huán)節(jié)上必須受到目標(biāo)讀者口味愛(ài)好的指導(dǎo)和制約。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙很薄、文章很短、內(nèi)容很活是免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诓删幹谱魃系娜筇攸c(diǎn)。

薄報(bào)：版面不超過(guò)48版，側(cè)重文體新聞。和現(xiàn)在動(dòng)輒80個(gè)版、100個(gè)版的綜合性日?qǐng)?bào)相比，免費(fèi)報(bào)絕對(duì)屬于薄報(bào)。《五日新聞金報(bào)》從2007年下半年推出至今，一直保持在24個(gè)版的固定版數(shù)上。而《i時(shí)代報(bào)》版數(shù)基本在24至48個(gè)版之間浮動(dòng)，視廣告、新聞數(shù)量、每天的人流量多少等諸多因素而定。

筆者抽取了涵蓋2008年1月份兩個(gè)輪次周一到周五的10份《i時(shí)代報(bào)》，其10天的平均版數(shù)為32．8個(gè)。

免費(fèi)報(bào)雖然是薄報(bào)，但是“麻雀雖小，五臟俱全”。目前免費(fèi)報(bào)中最流行的綜合性報(bào)紙，其版面包括要聞、本地新聞、國(guó)內(nèi)國(guó)際、財(cái)經(jīng)、體育、文娛、專副刊等。

從架構(gòu)上有兩點(diǎn)值得一提。其一，文體新聞在這薄薄的免費(fèi)報(bào)紙中占據(jù)比較顯著的位置。免費(fèi)報(bào)如此操作的目的也很明顯，文體新聞是年輕的讀者群最為熱衷的新聞，這些新聞與生俱來(lái)的激烈、輕松、休閑甚至是八卦等特點(diǎn)正是這部分不太看報(bào)的人所渴望的。因此，免費(fèi)報(bào)紙目前都習(xí)慣性地加大了文體版面的數(shù)量。

《五日新聞金報(bào)》每天出版24個(gè)版，在16個(gè)新聞版中體育占2個(gè)，文娛則多達(dá)3個(gè)，每逢周一更是額外增加兩個(gè)版的一周娛樂(lè)資訊預(yù)告，而該報(bào)的本地新聞版則只有3個(gè)。此外，該報(bào)的封面還往往用文體方面的新聞圖片作為主圖或是報(bào)眼新聞。

進(jìn)入2008年，《i時(shí)代報(bào)》也增加了文體的版面，原先由一名編輯分別制作文娛版和體育版，現(xiàn)在則將體育增加到了每天兩個(gè)版，另外增設(shè)了一名專職編輯。

其二，財(cái)經(jīng)版面開(kāi)始出現(xiàn)在免費(fèi)報(bào)紙中。國(guó)外諸多的免費(fèi)報(bào)紙，包括先期的《i時(shí)代報(bào)》盡管在一些新聞板塊偶有重大的財(cái)經(jīng)新聞出現(xiàn)，但過(guò)去并沒(méi)有固定版面。國(guó)外免費(fèi)報(bào)辦報(bào)人員認(rèn)為這個(gè)群體的人不喜歡嚴(yán)肅認(rèn)真的內(nèi)容，他們花錢大方但不擅長(zhǎng)理財(cái)。但是這種觀念正在發(fā)生變化，因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)的讀者群有明顯的理財(cái)欲望，恰恰是因?yàn)樗麄儾簧瞄L(zhǎng)，所以免費(fèi)報(bào)更要跟進(jìn)這方面的報(bào)道和指導(dǎo)。

《五日新聞金報(bào)》進(jìn)入市場(chǎng)是在2007年的年中，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)的股市正處在一個(gè)攀升期，因此該報(bào)每天兩個(gè)版的《海上財(cái)經(jīng)》應(yīng)運(yùn)而生，預(yù)測(cè)大盤走勢(shì)、推薦個(gè)股、重要信息披露等，閱讀率很高。而《i時(shí)代報(bào)》也在2008年年初增設(shè)每天兩三個(gè)版的財(cái)經(jīng)證券內(nèi)容，試圖在這一領(lǐng)域贏得讀者。

快餐報(bào)：文字簡(jiǎn)潔，報(bào)道短小，注重導(dǎo)讀。免費(fèi)報(bào)的內(nèi)容定位基本都是快餐讀物。新聞短到有時(shí)只有一段或標(biāo)題，沒(méi)有長(zhǎng)篇大論，圖片多，標(biāo)題醒目，是典型的快餐報(bào)。

免費(fèi)報(bào)在新聞采編過(guò)程中往往會(huì)受到大量廣告的限制，但是信息量是不能減少的。在這種要求下唯一的出路就是用最少的文字說(shuō)清楚新聞，在有限的空間內(nèi)盡可能多地刊登新聞。在這方面，免費(fèi)報(bào)的常用手段有四點(diǎn)。

嚴(yán)格控制字?jǐn)?shù)。看上去這是一個(gè)很機(jī)械的要求，但卻是最有效增強(qiáng)信息量的辦法。目前來(lái)看，免費(fèi)報(bào)的頭條新聞一般也就在500～700字，邊欄一般在100字甚至是50字以內(nèi)。《五日新聞金報(bào)》的本地新聞部負(fù)責(zé)人張昱欣在接受筆者采訪時(shí)表示，該報(bào)的記者在辦報(bào)之初最先要學(xué)的正是如何寫短稿，報(bào)道的字?jǐn)?shù)在選題申報(bào)時(shí)就已經(jīng)被控制在了一個(gè)有限的范圍內(nèi)。而《i時(shí)代報(bào)》的采訪部主任楊柳也表示，他們的考核辦法不會(huì)用字?jǐn)?shù)來(lái)計(jì)量，提倡記者寫短稿好稿。

鮮見(jiàn)連續(xù)策劃報(bào)道。傳遞信息是免費(fèi)報(bào)很明確的目的，因此在這些報(bào)紙上看不到傳統(tǒng)報(bào)紙一連幾天的策劃報(bào)道，就連專題報(bào)道都難得一見(jiàn)。從記者抽樣的《五日新聞金報(bào)》和《i時(shí)代報(bào)》20份報(bào)紙來(lái)看，沒(méi)有任何的較大篇幅的策劃報(bào)道或者連續(xù)報(bào)道。

選擇柔和的新聞。免費(fèi)報(bào)的“快餐化”除了新聞要簡(jiǎn)潔，同樣追求新聞的柔軟，要讓讀者在快速閱讀時(shí)不必因?yàn)槌粤松驳摹笆澄铩倍焕凇跋保@實(shí)際上也增強(qiáng)了閱讀的有效性。因此，免費(fèi)報(bào)紙一般不太重視政治新聞，“兩會(huì)”等重要事件的處理也比傳統(tǒng)報(bào)紙輕得多。免費(fèi)報(bào)的新聞大多和民生生活很貼近，同時(shí)注重資訊的可利用性，突出實(shí)用價(jià)值。這些都是免費(fèi)報(bào)的讀者群所愛(ài)看的。

標(biāo)題必須簡(jiǎn)潔。免費(fèi)報(bào)紙?zhí)岢恍蓄}標(biāo)題，也就是要求新聞的標(biāo)題在一行內(nèi)將事情說(shuō)清楚，一方面便于讀者快速瀏覽，另一方面也有助于節(jié)約版面空間。

實(shí)際上免費(fèi)報(bào)在快餐報(bào)的打造上強(qiáng)化了導(dǎo)讀功能。辦報(bào)者深知目標(biāo)讀者群更依賴于網(wǎng)絡(luò)，因此在沒(méi)有辦法完全改變對(duì)方閱讀習(xí)慣的情況下，致力于將整張報(bào)紙變成網(wǎng)絡(luò)的資訊導(dǎo)讀。一旦讀者看到自己感興趣的新聞，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者電視等其他渠道進(jìn)一步了解。對(duì)于免費(fèi)報(bào)而言，它的快餐報(bào)使命就算完成了。

廣告：賣目標(biāo)受眾最需要的商品

“廣告為主，內(nèi)容為輔”的趨勢(shì)加劇。廣告是免費(fèi)報(bào)最重要的經(jīng)營(yíng)收益來(lái)源，國(guó)外的免費(fèi)報(bào)紙廣告量之大足以讓人產(chǎn)生報(bào)紙“廣告為主，內(nèi)容為輔”的感覺(jué)。免費(fèi)報(bào)紙會(huì)推動(dòng)其有效發(fā)行量上升，并繼而帶動(dòng)廣告收益增加。免費(fèi)報(bào)紙正是看到了這一點(diǎn)，才采取了將價(jià)格戰(zhàn)發(fā)揮到極致的先舍后得的策略。以發(fā)行上的“舍”（免費(fèi)）換取隨后廣告上的“得”。免費(fèi)發(fā)行是手段，更快地獲取廣告收益才是目的。

上海的兩大免費(fèi)報(bào)紙中，《五日新聞金報(bào)》因?yàn)橥瞥霾粷M一年，廣告市場(chǎng)培育尚未成熟，在廣告占版率上尚未明顯體現(xiàn)免費(fèi)報(bào)的特點(diǎn)。《i時(shí)代報(bào)》的廣告占版率則已經(jīng)達(dá)到一個(gè)比較高的程度。筆者粗略統(tǒng)計(jì)了2008年1月的10份抽樣《i時(shí)代報(bào)》的廣告占版率，盡管最低的1月14日不足15％，但是有三天廣告的占版率超過(guò)了50％，最高一天達(dá)到了71．1％。這10天的平均占版率在38．94％，接近四成。

廣告迎合受眾口味。免費(fèi)報(bào)的內(nèi)容與版面設(shè)計(jì)，最終的目的是使讀者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。免費(fèi)報(bào)的廣告質(zhì)量很高，雖然比不上知名都市報(bào)的大量工商廣告，但是分類廣告很少，大篇幅的彩色工商廣告占據(jù)多數(shù)。最重要的一點(diǎn)是，報(bào)紙的內(nèi)容設(shè)計(jì)中，迎合廣告口味的用意是十分明顯的。

筆者對(duì)抽樣的20份《五日新聞金報(bào)》和《i時(shí)代報(bào)》進(jìn)行了廣告內(nèi)容上的粗略分析，發(fā)現(xiàn)《i時(shí)代報(bào)》這10天內(nèi)投放最多的廣告內(nèi)容分別是商場(chǎng)購(gòu)物、房產(chǎn)汽車和數(shù)碼電子，而《五日新聞金報(bào)》則是求職教育、商場(chǎng)購(gòu)物和旅游休閑投放較多。

從這些廣告涉及的內(nèi)容看，都是免費(fèi)報(bào)的目標(biāo)讀者群的消費(fèi)意向所在。筆者注意到，免費(fèi)報(bào)都根據(jù)這些廣告內(nèi)容推出了各自的專刊，以此來(lái)更好地吸納廣告。比如《五日新聞金報(bào)》的美食專刊、數(shù)碼專刊，《i時(shí)代報(bào)》的汽車專刊、理財(cái)專刊等。

發(fā)行：從地鐵突破進(jìn)寫字樓

發(fā)行是免費(fèi)報(bào)最核心的環(huán)節(jié)之一。通常，免費(fèi)報(bào)都會(huì)在目標(biāo)讀者群最密集的地方發(fā)放，又由于普遍定位于早報(bào)，因此上班通勤的地鐵被當(dāng)作了免費(fèi)報(bào)發(fā)行的第一渠道。

《i時(shí)代報(bào)》是上海地鐵運(yùn)營(yíng)公司特許授權(quán)的免費(fèi)媒體，正如《i時(shí)代報(bào)》鈕也仿總編輯所說(shuō)：“我們選擇的戰(zhàn)略——以特殊銷售渠道為抓手，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——免費(fèi)。”根據(jù)《i時(shí)代報(bào)》網(wǎng)站上對(duì)其自身的介紹，目前其主要是在上海軌道交通1、2、3號(hào)線上發(fā)放，同時(shí)涵蓋了一定的公交線路，其最看中的是目前上海地鐵超高的人流量。

《五日新聞金報(bào)》雖然也在地鐵外發(fā)放，但這不是它最主要的渠道。他們更看重的是寫字樓這一最能直接面對(duì)目標(biāo)受眾的渠道。如今在淮海路、南京路、陸家嘴等上海主要商圈的300多家中高級(jí)寫字樓的大堂里都可以看到《五日新聞金報(bào)》的報(bào)架。這家報(bào)紙的執(zhí)行總編輯何洪斌告訴筆者，上海地鐵的確客流量很大，但是免費(fèi)報(bào)追求的目標(biāo)讀者群在這個(gè)人流中會(huì)有所稀釋，選擇在寫字樓發(fā)放會(huì)使得發(fā)行更有效，接觸到的目標(biāo)讀者群更多更直接。此外，一些白領(lǐng)經(jīng)常出入的公共場(chǎng)所也是他們的發(fā)行渠道。

報(bào)網(wǎng)結(jié)合拓展增值服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)是免費(fèi)報(bào)的重要發(fā)展平臺(tái)，通過(guò)該低成本平臺(tái)來(lái)提供更多的增值服務(wù)，包括組建讀者俱樂(lè)部，為讀者提供更系統(tǒng)的信息服務(wù)；利用網(wǎng)頁(yè)制作的靈活形式建立分類廣告發(fā)布窗口等。

《五日新聞金報(bào)》和《i時(shí)代報(bào)》如今都有自己的網(wǎng)站，也都在組建各自的讀者俱樂(lè)部，開(kāi)展一些諸如免費(fèi)領(lǐng)票看電影這樣的會(huì)員活動(dòng)。盡管俱樂(lè)部的活動(dòng)還沒(méi)有形成氣候，但是畢竟正在探索。

報(bào)紙歸根結(jié)底是需要盈利的，對(duì)于免費(fèi)報(bào)來(lái)說(shuō)，要想獲取豐厚的廣告收益和活動(dòng)收益，最大的前提就是要吸引到足夠多的、可以引起廣告投放商興趣的目標(biāo)讀者群。從這個(gè)意義上說(shuō)，免費(fèi)報(bào)比傳統(tǒng)報(bào)業(yè)更重視如何吸引目標(biāo)受眾。

不過(guò)，免費(fèi)報(bào)在吸引受眾的同時(shí)，還不得不考慮成本的控制問(wèn)題。因此，免費(fèi)報(bào)必須通過(guò)減少發(fā)行費(fèi)、提高新聞?wù)幝省⒖刂迫肆Τ杀镜榷喾N措施，爭(zhēng)取最大的盈利空間。

總之，隨著報(bào)刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，免費(fèi)報(bào)日益受到業(yè)界的重視。盡管很多發(fā)行商一直懷疑免費(fèi)報(bào)是不是一種可行的有利可圖的商業(yè)模式，盡管為數(shù)眾多的業(yè)界人士質(zhì)疑其新聞的水準(zhǔn)，但是沒(méi)有人可以否認(rèn)它正處于上升階段，特別是免費(fèi)報(bào)正在吸引越來(lái)越多原本不看報(bào)的年輕讀者。

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（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2006級(jí)研究生）

編校：鄭艷