《鳳凰衛視》的時尚化

1996年3月31日，《鳳凰衛視》開始創辦，到現在已經12年了。從剛開始的一個“市級臺”的規模到現在擁有5個頻道，市值達70億港元，其發展的速度之快令人稱奇。我認為這與它“時尚化”的辦臺理念有很大的關系。對于時尚，著名學者王一川認為，“什么是時尚？時尚，英文為fashion，就是在特定時段內率先由少數人實驗，而后來為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。簡單地說，時尚就是‘時間’與‘崇尚’的相加”。①它的存在有兩個前提：一個是非壟斷性，一個是獲取要有一定的難度。而人們追求時尚的心理機制是熟悉與新奇，也就是在知曉基礎上的求新求異。有學者進一步說，“時尚作為一種生活方式，本身屬于知識和權利的范疇。時尚給人們提供了一種全方位生活規劃的策略知識，通過人們對自身的重新發現，以及激勵、滿足身體的各類需要，而成為對自我進行‘主體性建構’的溫情的規訓權利”。②鳳凰衛視的受眾定位是“三高”人群，所謂“三高”，即高收入、高學歷、年富力強?！叭摺比巳菏浅鞘兄刑幱谏仙A段、消費能力強、思想開放的人群——社會精英、“白領”，他們有強烈的時尚觀。

針對目標觀眾喜歡新奇的時尚心理，鳳凰衛視實踐了多個第一：《魯豫說新聞》是最早將新聞用“說”的形式傳播給觀眾的；《DV新世代》是第一個將觀眾參與者自己拍的新聞在電視上播出的；《鳳凰號下西洋》是唯一一個用沿鄭和下西洋的路線航行一周的方式來紀念鄭和下西洋600年的媒體。曾幾何時，人們將看沒看過鳳凰衛視的節目當作時尚的一個標志。鳳凰衛視在微觀上的具體節目定位為“提供另類選擇”，具體的操作方法選擇逆向操作。這雖然在某種程度上是他們“夾縫中的選擇”，卻恰好與內地主流電視媒體產生了距離，不經意間契合了時尚的本質和內涵。

本文試從多個角度來論述鳳凰衛視的時尚化生存理念。

電視節目包裝的新潮化

電視節目的包裝一直是鳳凰衛視非常重視的。2005年，鳳凰衛視花巨資引進了索貝E6節目包裝系統，增強了鳳凰衛視在電視的合成包裝功能上的制作優勢。

鳳凰衛視電視節目包裝的特色之一是片頭質感強。標志、片頭元素等的材料質感基本上就能決定一條片頭的質量。鳳凰衛視的節目片頭包裝個性鮮明、風格各異，無論是色彩的沖擊力還是視頻的表現力，都非常好。如余秋雨主持的《秋雨時分》，屏幕背景殘陽如血、斷壁殘垣，余秋雨走過來，坐在一塊長條石頭上，鏡頭拉近、定格、打出節目名字，一種悠遠、凝重的歷史文化氛圍隨之彌散開來。在片尾，一本紅色的封面寫著“秋雨錄”的書被翻開，剛剛講完的內容被歸納，一字一字打在書頁上，短小精悍、提綱挈領，非常醒目。這些大氣、富有沖擊力而且質感豐富的設計讓人過目不忘，增強了節目內容的吸引力。

鳳凰衛視電視節目包裝的特色之二是背景空間的虛擬化。據悉，鳳凰衛視在香港的演播廳只有一般家庭的客廳般大小，用電視節目包裝系統一方面起著擴充視覺的作用，另一方面包裝系統豐富的背景素材，能供給各種節目以最恰到好處的烘托和渲染。例如，在董家耀主持的《軍事快報》中，他身著迷彩服立于屏幕正中，四面充滿各種綠色的線條，這些線條組成了坦克、飛機、軍車等形狀，這些形狀又不斷變化，從坦克變為大炮或飛機。當連線軍事評論家的時候，他的指揮棒一指，屏幕上方迅速出現一個圖像框，軍事評論家在圖像框里侃侃而談，當談話結束，圖像框會迅速上提、消失。節目整體鮮活靈動，跳躍感強。

鳳凰衛視電視節目包裝的特色之三是中式元素作為時尚元素被普遍使用。在鳳凰衛視，中式元素是被作為時尚元素使用的。鳳凰衛視的標志——借鳳與凰的陰陽交匯，預示東西方文化的整合。《解碼陳文茜》的片頭片尾是專為她設計的，一幅幅她各種形態的肖像畫順次拉過，各式中式服裝、卷曲的長發、鮮紅的嘴唇，色彩絢爛、雍容華貴，充滿個性和時尚意味?！独畎接性捳f》中，坐在一面書墻前的李敖，穿著里白外紅兩件開襟唐裝，里面一件扣子緊系，外面的挽袖開懷，非常休閑?！队袌筇焯熳x》中陳錦麒一身唐裝坐在紅木桌前，手拿一把折扇，面前一紫砂茶壺、一茶杯，背后的墻上掛著碩大的中國結，主持人不遠處是鏤空雕花的紅木門。門的敞開與關閉成了節目開始與結束的暗示。有諸多的中式元素是電視節目包裝系統虛擬出來的，其制作理念適合時代的節拍。

主持人明星化

鳳凰衛視擅于借物造星，然后借星造勢?！傍P凰衛視是一個很奇怪的媒體。它就是讓你出名，給你創造條件讓你出名，出了名還要捧你，給你機會讓你接受記者采訪，參加晚會，讓你出席各種各樣的公開場合”。③

這其實是現在的明星人氣積聚的必由之路，而鳳凰衛視的造“星”工程還有專業的包裝人員來支持?！霸邙P凰衛視中文臺的組織體系里，專門設置了一個與節目制作中心平行的創作中心，來自STARTV的外國專業人員按照成熟的市場化操作方法來協調節目和主持人，選擇不同的明星包裝路線”。④與內地電視主持人不同，他們出鏡時的著裝靚麗動人，即使是在播嚴肅新聞時，主播也穿著顏色鮮艷的套裝，帶朵碩大精致的胸花，給觀眾以盡可能強的視覺沖擊力。而其他類型的節目，著裝上都趨向時裝化。在中文臺選擇青春靚麗型，這些“美麗的女主播”出席各種時尚Party、時裝發布、慈善廣告、出書介紹成長經歷和戀愛生活等。她們各種時尚裝扮的圖片遍布大街小巷，關于她們的緋聞在各種小報上層出不窮，有效地吸引了受眾的眼球。而在資訊臺則選擇年紀大些的專家型，他們西裝革履，言談利落，能充分獲得觀眾的信任。

鳳凰衛視的主持人即使不能稱作明星，但人人都體現著十足的個人色彩。個人的這種經驗性、不可復制性，本身就是一種時尚元素。中文臺《有報天天讀》的主持人楊錦麟，讀報語言質樸有力，評說幽默尖銳，再配上內含豐富的肢體語言，是個充滿魅力的“另類”，為鳳凰衛視贏得了高收視率，而且奪得了“2003中國年度新銳榜”中的“年度電視節目獎”。他聲稱自己被老板劉長樂當“美女使”，自認為是個“性感的糟老頭”。

與別的企業“老板”不同，作為“幕后”的老板，劉長樂尋找各種機會到“幕前”宣傳鳳凰衛視，也堪稱一個耀眼的“明星”。

話語“出位”化

與內地的電視媒體相比，鳳凰衛視的政治意識功能相對弱得多。在2005年探討內地“民工荒”的專題片中，評論員就對造成這種“民工荒”的原因進行了鞭辟入里的分析，他認為這是由于中央前幾年的政策失誤造成的，政策沒有適時地將農民工留住，增加培訓機會，而是讓他們重新返回農村，造成了農村勞動力過剩而城市工人不足的局面。在2006年5月，加拿大政府作出遣返賴昌星回中國的決定后，鳳凰衛視的記者設法找到賴的住處對他進行采訪，給觀眾展示他本人當時的狀態和想法。前者起到了“解惑”的作用，后者起到了“疏通信息”的作用，這些都是人們急于知曉也應該知曉的。時事觀察員對時事的評論在涉及兩岸三地政局的時候，偶爾也會情緒激動、用詞犀利，鳳凰衛視都會從一個較高的角度，選擇一種平衡的方法來播出。這些言論出位又不過“度”，吸引了關心時事并能進行客觀理解的“三離”受眾。根據傳播學中的“減壓閥”理論，媒體上出現的一些過激言論能疏導、發泄人們的負面情緒，對保持大局的穩定和社會的和諧有益，并且是十分必要的。

鳳凰衛視的“出位”也緣于它擅于“借力”?！俺鑫弧辈恢惑w現在話語寬度上，更體現在話語的深度上。劉長樂用人眼光獨到，不拘一格。兩岸三地成熟的、風格各異的大師級人物是使屏幕豐富多彩的好辦法。李敖的嬉皮笑臉，楊錦麟的自顧自說，余秋雨的深沉睿智……他們在屏幕上呈現的是個人的人生經歷和學識的積淀。就如李敖的制片人所說的：“鳳凰給李敖一個舞臺，李敖給鳳凰加分?！雹蔌P凰衛視借他們的智慧做的幾檔注重思想性和文化性的普及節目，都獲得了很大的成功。

態度娛樂化

在鳳凰衛視，幾乎所有的節目都含有娛樂因素，甚至一些嚴肅的節目也被娛樂化。這種傾向從另一個角度說是回歸了電視的本質。英國學者尼古拉斯·阿伯克龍比認為“電視則被認為破壞了這些理性（指印刷物展示的嚴肅而有序的世界）的思維習慣，因為電視主要是一種娛樂媒體，在電視上亮相的一切都具有娛樂性”。⑥

鳳凰電視人都有這樣一個心得，就是電視節目的播出帶有表演性質?！啊ㄖ咐畎剑╇m然做電視，卻常常說自己的正式身份應該是電視表演家……”⑦

主持《文濤拍案》這種嚴肅的法制節目的竇文濤說：“我覺得我是在表演，表演良知?！褪俏抑v的，表演的第一條就是真聽、真看、真感覺。”⑧

具體到單個的節目上，鳳凰衛視的策略是：第一，將娛樂節目做全做透，如《娛樂風暴》將最近的娛樂資訊、名人八卦呈現給受眾，主持人還深入信息的背后進行分析、解讀，為受眾全方位地呈現。《戈輝夢工廠》中每年的《中華小姐選秀》，讓受眾親眼目睹一個“造星”的過程，其中的每個細節都充滿娛樂的激情。第二，中性節目突出娛樂化因素，像《鏘鏘三人行》和《魯豫有約》這樣的訪談節目，在選材上偏重有“故事”的人，“故事性”是電視娛樂性的必備因素，受眾在分享故事的同時也享受到收視愉悅。第三，將新聞娛樂化，陳玉佳主持的《新聞Fun輕松》，其口號是“消費新聞、享受新聞”。該節目主持風格另類夸張，以輕松自在的姿態播報新聞，使承受著極大工作和生活壓力的城市人在放松的狀態下了解新聞資訊。第四，將有深度的節目快餐化、片斷化。例如：政治評論性節目《解碼陳文茜》，作為“單身”、“高學歷”、“美女”、“議員”的陳文茜，美麗時尚又有諸多神秘感，本身就是很好的賣點，又加上言辭犀利、視角獨特、對政治問題能高屋建瓴地提出自己的見解，是非常難得的“稀有資源”。在一期討論馬英九能否當選2008年臺灣地區領導人的節目中，她首先分析了馬英九的優勢和對手的情況，最后總結道：“在投票的時候，有個‘三秒鐘效應’，也就是說選民只在三秒鐘里做決定，這三秒鐘，外貌的印象，特別對于婦女來說是非常重要的，打‘英俊牌’的馬英九勝算的可能性很大。”（事實證明她的預言非常準）整個講解的過程將枯燥僵硬的政治活動生動有趣地講解出來，讓人覺得原來政治并不都是極端理性且充滿火藥味的，竟然也可以這么輕松！

時尚化生存理念，是鳳凰衛視的經營理念之一。其實踐的成功之處，對內地電視臺有很大的借鑒作用。

注釋：

①王一川：《日常生活的美麗泡沫·時尚解讀筆記》，北京師范大學文藝學中心論壇。

②卞鳳燕：《解構青年時尚》，《青年探索》，2004（3）。

③⑤⑦⑧《口述鳳凰》，作家出版社，2006年版。

④趙曙光：《鳳凰衛視：夾縫中縱橫捭闔》，《采·寫·編》，2004（2）。

⑥尼古拉斯·阿伯克龍比：《電視與社會》，南京大學出版社，2001年版。

（作者單位：德州學院中文系）

編校：張紅玲