媒介商業(yè)化與社會(huì)責(zé)任的平衡

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的媒介商業(yè)化

媒介商業(yè)化是指媒介系統(tǒng)及其產(chǎn)品的產(chǎn)生和傳播被納入到市場化進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)媒介生產(chǎn)的工業(yè)化和銷售的市場化。結(jié)合我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們必須承認(rèn)，商業(yè)化已經(jīng)成為媒介發(fā)展的一種明顯現(xiàn)象與趨勢(shì)。

（注：表1、表2數(shù)據(jù)來源于《中國新聞人——我國新聞工作者職業(yè)意識(shí)與職業(yè)道德抽樣調(diào)查總體報(bào)告》）

從表1中的數(shù)據(jù)可以看出，目前商業(yè)化的各種現(xiàn)象是一個(gè)客觀存在的事實(shí)。那么媒介商業(yè)化的原因何在呢？在筆者對(duì)央視、新華社等媒體從業(yè)人員的采訪情況以及對(duì)中國傳媒大學(xué)部分學(xué)生所作的調(diào)查情況中，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

首先，媒介的商業(yè)化是源于商品的雙重性的。媒介的商品是一種信息商品，其價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)要取決于該產(chǎn)品在市場中的命運(yùn)。①作為一個(gè)社會(huì)組織，一方面，它要生存必然會(huì)有各種的生產(chǎn)資料損耗，它的“資源補(bǔ)充和價(jià)值增值”以及產(chǎn)品流通都要依賴市場來完成。另一方面，媒介為了在激烈的競爭中生存，不得不遵循商業(yè)規(guī)律，以商業(yè)利益為第一位。

其次，我國大眾傳媒素養(yǎng)不高也是導(dǎo)致媒介商業(yè)化的原因之一。早期的大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾是“孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在”，進(jìn)而出現(xiàn)了一種受眾觀，那就是把受眾作為消費(fèi)者和大眾傳媒市場。②當(dāng)今社會(huì)新聞媒介商業(yè)化也在一定程度上體現(xiàn)了這一受眾觀。

再者，新聞工作者的職業(yè)道德有待提高。記者們逐漸地演變成為養(yǎng)家糊口而四處奔波的人。為了生存，處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中的各類媒體必須遵循效益原則，最大限度地謀取生存和發(fā)展的資本。

媒介亙古不變的社會(huì)責(zé)任

《負(fù)責(zé)的新聞業(yè)》的作者丹尼·埃利奧特說：“無論大眾媒介置身于怎樣的社會(huì)中，他們都對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任?！蹦敲幢?中的數(shù)據(jù)就在一定程度上反映了我國社會(huì)中新聞人對(duì)于處于商業(yè)化環(huán)境中媒介社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。

施拉姆說：“大眾媒介的責(zé)任問題乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關(guān)系。媒介必須承擔(dān)一個(gè)中心責(zé)任，恪盡應(yīng)負(fù)的使命?！弊鳛橐欢ㄕ涡螒B(tài)下的大眾傳媒，履行相應(yīng)的良知功能是它亙古不變的社會(huì)責(zé)任。

在中國媒體產(chǎn)業(yè)化和市場化的進(jìn)程中，媒體作為生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的專門組織，它的文化標(biāo)識(shí)和形象代言永遠(yuǎn)不是它的經(jīng)濟(jì)收入。傳媒事業(yè)的發(fā)展并不是它的融資賺錢能力，媒體永遠(yuǎn)不能簡單地等同于國有大中型企業(yè)，媒體的綜合實(shí)力中最重要的是它的信息傳播和文化娛樂功能。③

在這里我們要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，處于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的媒體不僅不能忽略自身的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)要認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任之間存在著矛盾和沖突、合作與互利以及平衡和制約的三種關(guān)系。④媒介的確要恪守其社會(huì)責(zé)任，但是卻不能完全不顧及發(fā)展問題，從而避免導(dǎo)致媒體自身陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)無法存活的困難境地。

媒體平衡自身商業(yè)化與社會(huì)責(zé)任的雙贏

在社會(huì)責(zé)任與商業(yè)化利益追求之間，媒體是可以兩者兼顧并且獲得平衡商業(yè)化和自身社會(huì)責(zé)任的雙贏的。

第一，遵循媒介運(yùn)營規(guī)律，采編和經(jīng)營分開。新華社和央視的從業(yè)人員都很認(rèn)同一種運(yùn)作方式——財(cái)政收支兩條線，也就是制作新聞的部門只需要保證新聞的客觀性與公正性，不需要考慮賺取利潤問題，與此同時(shí)，廣告制作部門全面負(fù)責(zé)財(cái)政收入，那么廣告收入自然多多益善。

第二，要提高大眾媒介的素養(yǎng)。從個(gè)人和群體的層面上提高受眾素養(yǎng)，在政治、法律和道德素養(yǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)豐富其知識(shí)，幫助他們“把握傳媒基本特點(diǎn)”和“追求現(xiàn)代社會(huì)的新鮮信息”。⑤

第三，加強(qiáng)新聞工作者的職業(yè)道德教育，堅(jiān)持新聞公正性，維護(hù)公共利益。高校新聞教育也要重視新聞道德教育的開展，樹立一種科學(xué)的傳媒行業(yè)就業(yè)觀。同時(shí)要明確一點(diǎn)，媒體自力更生、自食其力地在市場化經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中生存也是可以更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的。

此外，有學(xué)者在新聞商業(yè)化與媒介社會(huì)責(zé)任之間從定量分析的角度提出了一些針對(duì)媒介一味商業(yè)化的批評(píng)方法：當(dāng)發(fā)現(xiàn)媒介不良內(nèi)容所占比例上升時(shí)——予以警告，適時(shí)批評(píng)，進(jìn)而把負(fù)面報(bào)道限定在一定范圍中。⑥我國廣播電影電視總局2007年便對(duì)格調(diào)低級(jí)庸俗的電視劇《紅問號(hào)》下了禁播令。

注釋：

①宋建武：《中國媒介經(jīng)濟(jì)與媒介運(yùn)作》，北京：新華出版社，2004年版。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版。

③時(shí)統(tǒng)宇：《綠色收視率與媒體社會(huì)責(zé)任》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2006（3）。

④韓曉：《傳媒的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任》，《湖北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005，6（3）。

⑤陳先元：《大眾媒介素養(yǎng)論》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2005年版。

⑥陳龍：《媒介批評(píng)論》，蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2005年版。

（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

編校：張紅玲