全球化對我國大眾傳播的影響

一、全球化挑戰我國傳統傳播業

信息技術的普及挑戰傳統傳播業。信息時代的三大前沿技術——數字技術、網絡技術、衛星技術作用于廣播，廣播因此得以實現真正意義上的“廣為傳播”，具體表現在：基于互聯網平臺的網絡廣播使得境外廣播能夠輕松越過政府控制壁壘，傳統的對短波電臺實施干擾的廣播控制手段，作用越來越有限；隨著2000年3月世廣衛星“亞洲之星”的發射成功，衛星數字音頻廣播疾步而來。亞洲之星的一個波束就可以覆蓋1400萬平方公里，對中國而言，可以做到整個國土100％的覆蓋。在世廣系統服務區中的任何人，只需一個小巧的接收機，就可以直接從地球同步衛星上接收信號，可以收聽到世界頂尖廣播電臺的節目。這意味著國外電臺可以通過衛星數字音頻廣播平臺進入中國廣播領域。

境外資本進入我國傳統傳播業，對我國傳播業構成了挑戰。加入WTO以后，國家雖然會采取種種保護措施，但媒介市場會逐漸向國外開放將是不爭的事實。依據世貿組織的貿易自由化原則、國民待遇原則、無歧視貿易原則，外國媒介將會逐步謀求享受與國內媒體相同的待遇。國外傳媒將會通過參股、控股等方式，對我國的報紙、雜志、廣播、電視等媒體進行資本滲透，繼而在中國設立獨立的新聞機構，向中國出售其媒介產品的原版和中文版，一些跨國商業電臺、電視臺的節目有可能在中國落地。實際上，有些國外媒體早已有所動作。《中國計算機報》由于外資的介入成為第一個被捅開的豁口，向人們展示了國外媒體經營的全新觀念和強大的競爭力；美國《財富》雜志也通過在上海舉辦“財富論壇”為條件，取得了在國內創辦《財富》中文版的許可；已經通過MTV成功打入中國的維亞康姆公司及影響廣泛的《讀者文摘》也在叩擊中國市場大門。另外，中美達成的協議包括：中國加入世貿組織當日起，允許外國電信供應商占有電信服務公司49％的股權，兩年后這一比例可增至50％；美國可以在中國投資互聯網公司，包括目前禁止的內容供應業務，西方發達國家的投資者在中國互聯網領域將會獲得合法的地位。

世界傳播業集團化、產業化的發展對我國傳播業的發展形成了巨大的競爭。境外資本介入中國傳媒市場必然會掀起新一輪購并熱潮，在這一浪潮中，弱小公司、單兵作戰顯然已經不能抵御國外強大的資本勢力。跨國公司雄厚的資金、成熟的市場運作經驗、先進的技術與多樣的節目形態必將會對傳統的廣播進行新一輪的沖擊。面對沖擊，國內的1000多家電臺只能信奉“團結就是力量”，拋棄舊有的條條框框，手拉手才能辦大事。團結首先是本行業內部的團結——走廣播電視集團化道路；其次是跨媒體跨行業的團結——走競合傳播、媒體協作道路。

我國媒介環境將不可避免外國新聞媒介的意識形態的滲透。“在冷戰結束后的世界里，跨國通信一直在不斷地影響推動世界政治的發展變化”。蘇東集團解體、社會主義陣營出現重大挫折后，西方的政客以及新聞媒體曾經沾沾自喜地認為，正是國際傳播在這場事變中起到了“催化劑”的作用，“新聞正越來越成為一種有力的政治與外交武器”。近幾年來，美國之音、BBC等西方媒體打著各種旗號，加緊對我國進行政治滲透。隨著外國新聞產品的不斷涌入，國際信息交流的規模不斷擴大，人們的信息源也將大大增加，這將給“把關人”的信息過濾帶來困難。國外商業文化也會加緊滲透中國市場。目前，美國的大眾文化出口已經排在航空技術之后，成為其第二大最具贏利性的出口，美國的電影、電視及流行音樂席卷全球，對其他民族的傳統文化造成了顛覆性的影響。可以認為，世界已經開始享有一種共同的大眾文化，而這種文化正是建立在西方大眾文化的基礎之上。西方大眾文化的實質就是宣傳西方日益膨脹的消費主義、鼓吹絕對的個性自由、凸顯非理性的和價值相對主義的后現代文化，它在無意識中就消解了其他國家的民族認同，對此我們要保持警惕。

二、我國應采取的對策

更新和轉變新聞觀念。我們應該用全新的新聞傳播觀念來指導現實操作，這是當務之急。近幾年，我國媒介的市場意識雖然得到提高，媒介競爭也空前激烈，但是宣傳方式還不靈活，有效傳播觀念還比較薄弱，今后，應在強調堅持正確輿論導向的前提下，樹立受眾本位思想，改進新聞宣傳的方法，提高宣傳的藝術，增強新聞宣傳的貼近性和服務性。同時，要借鑒跨國傳媒集團在管理機制、經營方略等方面的先進經驗，促進媒介管理的法制化和公開化。

加快我國大眾傳媒集團化發展的步伐。當前世界媒體掀起了一股兼并浪潮，其中最具代表性的就是美國在線和時代華納的合并。合并后的美國在線時代華納年營業額將達到300億美元，成為集因特網服務、出版、新聞和娛樂于一體的超級媒體王國。美國在線的老板史蒂文·凱斯甚至雄心勃勃地說：“我們將最終改變人們獲取信息、與他人交流、購物以及娛樂的方式。”另外，《紐約時報》與美國廣播公司（ABC）、《華盛頓郵報》與國家廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）和維亞康姆公司也先后宣布合作，這些媒介巨頭紛紛互拋繡球，強強聯合，正說明全球媒體競爭已經進入短兵相接、慘烈廝殺的階段，而實力正是決定勝敗的關鍵。順應這一潮流，我國也從20世紀90年代中期開始進行報業集團試點，經過幾年的發展，集團經濟實力大大增強，目前我國已經成立起15家報業集團，初步建立起我國報業發展的新框架。廣播電視也正在積極推行集團化模式，部分地區如湖南、四川已有媒體成功上市，進軍資本市場，這些舉措都標志著我國新聞出版廣播電視業已開始從個體化發展轉向整體戰略性產業結構調整。隨著信息傳播技術的發展，傳媒市場已經不再是附屬于行政區劃的各自獨立、互不交叉的市場，因此媒體下一步應該樹立國內統一大市場觀念，在相應的政策指導下，大力發展跨地區經營，通過聯合、重組、兼并等方式，優化配置媒介資源要素，盡快打造我國傳媒業的“航母”。

高度重視互聯網建設。未來學家約翰·奈斯比特說過：“誰擁有網絡，誰就擁有未來，誰就擁有世界。”互聯網作為信息社會的一個標志，它的飛速發展給人類傳播活動帶來了一場革命。與傳統媒體相比，互聯網具有即時性、交互性、容量大、跨國界、超文本等特點，它綜合了廣播、電視、報紙三大媒體的優點，又有三大媒體所不具備的優勢，因此受到世界各國媒體的重視，成為新的信息傳播的制高點，世界上一些著名的報刊和通訊社紛紛在互聯網上安營扎寨。互聯網在我國的發展也可謂驚人。1996年以來，國內互聯網用戶每年都以超過200％的速度劇增，現在已逾6000萬，到2015年我國互聯網用戶將會躍居世界首位。截至2004年6月，我國內地全國報刊總數2053種的80％都已上網。2000年3月，包括《北京晚報》在內的北京9家新聞單位共同加盟“千龍網”，實行資源共享。5月28日，上海各大傳統媒體又聯手推出“東方網”，這兩件事是媒體創新的一個重要信號，它意味著傳統媒體正以戰略聯盟的形式，全面介入互聯網信息服務市場。但是，我們在互聯網上仍然與西方強勢媒體有著不小的差距。這首先是因為互聯網上通行的語言是英語，全球電腦儲存的信息中，80％以上是用英語記錄的，漢語作為一種信息符號在跨文化傳播中還存在很大的障礙。據《計算機世界》刊載的統計數字，在互聯網上的輸入、輸出信息流量當中，中國僅占0．1％和0．05％，而美國的兩項指標均達85％以上。在這種情況下不可能存在對等、平衡的傳播。因此，中國應該加大用英語發布的信息量，向外界更多地傳達中國的聲音，幫助國外受眾更好地了解中國、認識中國，只有這樣，才能實現網絡交流的價值。另外，據資料顯示，我國信息產業的投入大約在l萬億元左右，約為美國的12．5％，我國信息資源利用與開發的比重僅占總投入的0．2％，而美國信息利用與開發的比重卻占到總投入的60％。所以有人戲稱，中國花大錢建造了高速公路，但跑的都是外國人的“車”，這不能不說是一個巨大的浪費。因此，我們必須大力開發中文信息資源，通過降低價格、加強培訓等措施，擴大用戶范圍，讓盡可能多的人上網。只有這樣，我們的基礎設施才能更好地為我國的經濟建設和社會生活服務。

培養一支高素質的新聞隊伍。一切戰略的落腳點都是人才，在加入WTO的挑戰中，一個實質性的問題就是人才。相對于外國同行，我國新聞從業人員的競爭意識普遍不強，尤其在新聞觀念、新聞的敏感性、敬業精神、知識儲備等方面存在著相當的差距，因此，應把提高新聞工作者素質作為一個應對挑戰的關鍵問題來加以解決。新聞工作者應該在深入研究中國國情的基礎上，學習地緣政治學、多邊貿易規則、知識產權等多方面的知識，應該能對錯綜復雜的新聞事實進行深刻的分析，按照新聞規律來合理運用新聞資源，通過最新的傳播技術和傳播手段，使用現代新聞語言來向受眾傳輸信息。從這一點來說，新聞從業人員肩負的使命任重而道遠。

參考文獻：

1．李彬：《傳播學引論》，新華出版社。

2．張隆棟：《大眾傳播學總論》，中國人民大學出版社。

3．周憲：《中國當代審美文化研究》，北京大學出版社，1997年版。

（作者單位：山東省泰山醫學院社會科學部）

編校：楊彩霞