論廣告傳播失范的應對

進入新世紀以來，隨著中國經濟總量的穩定持續增長、民眾生活水平的提高和媒體的不斷豐富和壯大，廣告在信息傳播中所占的份額也越來越大。但廣告在滿足民眾信息需求和娛樂享受的同時，也出現了傳播失范的現象。在大眾傳播環境下，廣告傳播失范的影響深遠，受其影響而產生的后果與人際傳播背景下不可同日而語。

廣告傳播失范的界定

廣告傳播失范，顧名思義，就是廣告傳播失去規范。失去規范有兩種情況，一是有規范而不遵循，另一種是根本沒有規范。其實，當下的廣告失范，兩種情況都存在，即一方面有規范不遵循，另一方面隨著時代的變遷，陳舊的規范不適應新的形勢，亟待更新。廣告傳播失范可以粗略地分為道德失范和法律法規失范。

所謂廣告道德失范是指廣告道德判斷標準的缺失和約束力的軟弱。廣告道德是指由特定社會經濟關系決定的，調整在廣告活動中所產生的人們之間關系的行為準則和規范的總和。①作為社會道德的一種具體表現形式，廣告道德具有歷時性和共時性特點。所謂歷時性，就是說同一標準在不同時期的評價不同。在計劃經濟時代，廣告被人們普遍認為是資本主義毒草，是社會主義應該摒棄的。廣告從業者被視為牛鬼蛇神，不務正業，而現在，廣告成為社會主義經濟發展中不可或缺的成分，有巨大的積極意義。而共時性是指同一時期內，不同范圍內對同一標準的認知和判斷不同。比如西方的生活價值觀與我們的就有些不同；沿海發達地區與西部欠發達地區的判斷也存在不同。

和廣告道德相比，廣告法規的約束力似乎更大一些，然而它在目前的廣告發展中同樣存在著失范現象。如國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定，針對廣播電視廣告中存在質量低劣、任意插播、亂改成語現象作出相關限制，其中限制“在用餐時間不得放腳氣、痔瘡、衛生巾廣告”以及黃金時間的電視劇“不得插播廣告”等。由于經濟利益的驅動，廣告主體在運作時往往會想方設法踐踏，有的將電視劇分成上、中、下播出，在每一部分結束后名正言順地播出廣告，有的將電視劇的播出時間推遲到21：00以后，不斷地插播廣告而不違背規定。再者說，現行的《廣告法》是自1995年2月1日起施行的，到現在已有十幾個年頭了，隨著經濟的發展，有些條款已經明顯不能滿足法規管理的需要。有關專家所描述的“廣告立法起步不久，廣告執法力度不夠，廣告法制化建設任重道遠”，正是當前廣告管理現狀的真實寫照。②

廣告傳播失范的應對策略

大眾的信息消費要最終轉化為物質及精神消費，從經濟層面要最終上升到社會、文化層面，因而，廣告傳播會影響和制約諸多領域，這個環節處理不好會引發一系列的連鎖反應。

構建消費社會的主流價值觀念，樹立媒體責任意識。在信息社會背景下，“大眾”的雜亂性與“烏合之眾”性質表現得更突出，大眾在強大的大眾傳播手段面前，顯得溫順而聽話，加之濃郁的傳播氛圍，也容易使大眾受到感染。

確立理性消費觀念，樹立以人為本的價值觀與消費觀。受眾的消費觀念構成了廣告道德價值的主觀方面，公眾要對自身的物質需求和精神需求有實事求是的了解和把握，并不是社會流行什么、別人有什么，我就一定要得到什么，要從感性消費進入理性消費，要對自身的消費觀念進行理性的反思，嚴格規劃，這樣的消費才會是合理的，不足和過度都不會為自己的身心帶來益處。要把這種理性的消費觀念與廣告的訴求相結合，才能使廣告的自身屬性產生道德價值。此時，廣告也要對自身進行嚴格要求，以誠信之心對待公眾。

提高民眾日常生活審美的內容與水平，增強媒體傳播的正面引導功能。早在1947年考察通俗文化時，麥克盧漢分析了美國廣告之后明確判斷說：“顯而易見，浪漫廣告和電影偶像一樣，是塑造生活方式的東西?！倍?964年，他分析了圖像的功能之后，更加強了這一判斷。③作為社會公器，現代媒體擔負著平衡各利益群體的功能，首先，作為社會公器的大眾媒體資源應適當平衡各個利益群體。大眾媒體必須賦予他們與社會中強勢群體相對等的權力，給予弱勢群體平等的媒體使用權，平均地分配媒體資源。其次，媒體的自律和政府的引導功能不能荒廢。同時，降低弱勢群體利用媒體的門檻，使底層的聲音呈現，構建和諧社會。

確立受眾在廣告傳播中的主體地位?！墩f文解字》載：“主，燈中炷也，客，寄也?！奔粗鞯谋疽馐菬粜?，是根本，而客則是寄托、寄居。《漢語大辭典》載：“主體，原意是君主的統治地位。引申為事物的主要部分?？腕w，指外界事物，是主體的認識對象和活動對象。”對象的本意是行動或思考時作為目標的人或事物。傳統觀念認為，在廣告傳播活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒體是傳播主體，而廣告受眾是傳播客體。從主、客體本意來看，并不能看出受眾的客體地位。在營銷活動中顧客就是上帝，這是被廣泛提倡且肯定的。按此推理，作為營銷活動的重要手段——廣告傳播過程中，也應認同受眾就是上帝的理念，承認受眾才是主體。

在廣告傳播過程中，確立以受眾為中心的理念?！白⒁饬Α辟Y源已經變成稀缺資源，明晰的品牌形象傳播已被公認為是最有價值的傳播。整合營銷傳播理論對品牌的作用有目共睹?！耙磺幸韵M者為中心”的理念是整合營銷傳播理論的核心，變促銷為溝通，以消費者的欲求和需要為出發點，是符合當下的營銷大趨勢的。那么，作為市場營銷的尖兵——廣告傳播，肯定也需要轉變觀念，打破固有的受眾客體論的桎梏，確立受眾在廣告傳播過程中的主體與中心地位。

受眾主體論要具體化，真正落到實處。落實受眾主體地位具體表現為：（1）廣告創意人性化。因為任何低估受眾智力水平和企圖蒙蔽欺騙受眾的創意終究會以失敗而告終，受眾不喜歡看聲嘶力竭、忸怩作態的作秀，而喜歡真正有趣味、有思想的創意。（2）廣告代理規范化。代理制是目前世界各國公認的較為規范的廣告運作機制。而在中國大陸，廣告代理制卻是舉步維艱，致使某廣告理論權威人士哀嘆“廣告代理制在中國即將滅亡”。廣告代理可以更好地進行資源配置，讓最專業的人來做最專業的事，才能真正提高廣告創作水平，也才能真正體現出受眾主體地位。（3）反饋評估落實化。不論是從廣告管理者的角度，還是從廣告主、廣告媒體的角度，反饋評估都應真正列入到實施步驟中去，不要流于形式。要關注受眾的反應，其實，關注受眾反應就是尊重受眾，只有尊重受眾，廣告的效果才能真正顯現。

完善廣告法律法規，提升廣告從業人員素質。廣告是市場行為，在社會主義市場經濟條件下，為保證廣告傳播活動有序地開展，使廣告業沿著健康的軌道運行，需要加強對廣告的有效管理。我國的廣告業起步較晚，《中華人民共和國廣告法》1995年2月1日才開始施行，且仍然存在一些不完善的地方。另外，廣告的內外部監督體系也很不健全。目前我國的廣告業往往把注意力集中在發展上，廣告業內部的管理、監察和監督機制，各級廣告協會的監督職能，以及廣告的外部監督還沒有得到真正重視和加強。在工商管理部門下設的廣告商標監管科，分工不明確，人員配置不當。僅在大的政府活動期間，做些市容清理、廣告糾紛處理等方面的工作，對違反廣告法規的懲處措施力度仍不夠。雖然廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效控制，但各種形式的廣告失范現象卻仍然屢禁不止，一些名人代言公然違反道德的廣告，最后都因廣告法律的規范模糊和執法力度不夠而不了了之。④要維護法規的權威及嚴肅性，對待違規廣告必須及時、有效地采取措施。再者，廣告管理人員的工作作風有待改善?，F在完全是一種“民不告，官不究”的古代衙門作風，缺乏深入調查了解，與普通廣告受眾的互動明顯不足。這也是違規廣告如此猖狂的一個重要原因。當然管理人員的業務素質也有待提高，現有知識的老化及專業知識的缺乏，也是制約管理水平提高的重要因素。

國家意識形態的重心偏移使廣告監管的權威喪失，助長廣告道德失范泛濫。首先，管理部門的地位不突出，不能做到有效管理。國家對新聞輿論的監管相對嚴格，對牽涉到社會穩定的輿論很警覺。從機構設置的級別來看，新聞單位的領導級別很高，而廣告監管僅僅是市工商管理局的一個科，而且還不是重要科室。其次，人員數量與素質也被忽視。

過分依賴市場規律對廣告行業發展的調節，對廣告人才自我成長的期望值太高，不重視廣告專業教育與培訓活動，缺乏責任意識。一是對廣告人才培養重要性的認識不足。二是對廣告人才的培養方向認識不清。絕大多數人認為廣告就是設計，只要懂電腦設計，就能從事廣告工作。另外，人們普遍認為，廣告從業人員的主要工作是拉廣告，只要把業務拉到，剩下的事情就簡單了。如今廣告業務員多如牛毛，給人們造成什么人都能做廣告的錯覺。三是對廣告人才的培養方式有待改善?？傊?，完善廣告法律法規，提升廣告從業人員素質，應當是規范廣告行為和廣告市場的重要舉措。

注釋：

①陳絢：《廣告道德與法律規范教程》，中國人民大學出版社，2002年版，第10頁。

②周茂君：《廣告管理學》，武漢大學出版社，2002年版，第31頁。

③熊澄宇：《傳播學十大經典解讀》，《清華大學學報》，2003（5）。

④周茂君：《關于我國廣告管理體制改革的思考》，《武漢大學學報》，2002（3）。

（作者為寶雞文理學院中文系講師、武漢大學文學碩士）

編校：張紅玲