感性消費(fèi)時(shí)代廣告人的社會(huì)責(zé)任

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，近20年來(lái)，廣告行業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)2006年政府工作報(bào)告：廣告業(yè)年均增長(zhǎng)速度接近40％，中國(guó)成為全球廣告業(yè)增長(zhǎng)最為迅速的國(guó)家之一。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告業(yè)的迅速發(fā)展壯大對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了極大的影響，但是廣告這一新興的“文化符號(hào)”在文化傳播領(lǐng)域卻沒有得到人們相應(yīng)的重視。廣告早已不再僅僅是一種商品促銷的工具，而且還是一種文化形態(tài)、文化傳播的重要載體，具有鮮明的文化屬性和文化傳播意義，是社會(huì)文化的一個(gè)重要構(gòu)成部分。正確認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，不僅有利于“感性消費(fèi)時(shí)代”商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，而且有利于利用這一強(qiáng)大的傳播媒體向公眾灌輸正確的價(jià)值觀念和生活方式，為構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)廣告人自己的力量。

一

目前，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得我們進(jìn)入了“感性消費(fèi)時(shí)代”。如果說(shuō)以往的消費(fèi)者重視的是商品“使用價(jià)值”的話，那么現(xiàn)代消費(fèi)者則重視“情緒價(jià)值”已經(jīng)超過(guò)了重視“使用價(jià)值”。在這種情況下，文化消費(fèi)在消費(fèi)活動(dòng)中所占的比重越來(lái)越大，消費(fèi)活動(dòng)正在向文化消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)化。

菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛，經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了英法等老牌的資本主義強(qiáng)國(guó)，物質(zhì)的極大豐富帶領(lǐng)市場(chǎng)提前進(jìn)入“用畢即拋”的“感性消費(fèi)時(shí)代”。在這種情況下，人們消費(fèi)欲望需求的動(dòng)機(jī)將不再主要是經(jīng)濟(jì)需求，而是一種不完全物質(zhì)性的，更多的是文化的、精神的、審美的消費(fèi)，文化在現(xiàn)代消費(fèi)活動(dòng)中所占的比例越來(lái)越大，現(xiàn)在的消費(fèi)正在逐漸演化為“文化”的消費(fèi)。

比如在咖啡市場(chǎng)日漸萎縮的今天，星巴克創(chuàng)造了咖啡消費(fèi)的奇跡，所有的城市小資都愿意到星巴克消費(fèi)，高昂的價(jià)格反而成為了城市小資品位的標(biāo)志。從表面上看，消費(fèi)者所得到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他所付出的金錢，但是透過(guò)現(xiàn)象看其本質(zhì)，我們就可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力還是一種社會(huì)文化發(fā)展所帶來(lái)的消費(fèi)觀念和生活觀念的轉(zhuǎn)變，是廣告促進(jìn)了這一消費(fèi)觀念和生活觀念的改變。

廣告是一種文化符號(hào)，消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)，不僅在解讀廣告中的商品和服務(wù)信息，而且解讀它所提供的文化知識(shí)、消費(fèi)理念、價(jià)值觀念。消費(fèi)者已經(jīng)步入了從文化角度來(lái)理解商品和服務(wù)的使用價(jià)值，用廣告文字或形象的文化意義解釋商品的物質(zhì)特性的消費(fèi)時(shí)代，廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，也在傳達(dá)著一種生活方式和價(jià)值觀念。所以，當(dāng)今廣告人進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須從社會(huì)的角度重視起廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的社會(huì)影響，廣告人應(yīng)該正視自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

二

廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并不對(duì)立，從根本上說(shuō)，好的廣告作品，只有符合本民族的審美習(xí)慣和正確的道德規(guī)范，才能得到最廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的根本目的。

中國(guó)的廣告業(yè)在剛起步時(shí)，經(jīng)歷了一個(gè)非理性發(fā)展的快速時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)只要做廣告就會(huì)成功，很多時(shí)候甚至出現(xiàn)了“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”的情況。消費(fèi)者對(duì)廣告所傳達(dá)的信息表現(xiàn)出了空前絕后的信任，不管這種信息是相對(duì)真實(shí)還是帶有很大的夸張成分。但是由于產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，這段時(shí)期廣告業(yè)的異常成功雖然為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但卻是以透支未來(lái)消費(fèi)者的信任為代價(jià)的，有利也有弊。這種情況大約從1979年持續(xù)到1986年。這個(gè)時(shí)期的廣告作品絕大多數(shù)都是“吆喝產(chǎn)品”式的，沒有加入過(guò)多的藝術(shù)成分。從1986年到1995年間，隨著消費(fèi)者開始有意識(shí)地選擇自己喜愛的商品，中國(guó)廣告業(yè)也進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段：只有下大成本做廣告才會(huì)盈利的階段。這個(gè)時(shí)期廣告人開始重視科學(xué)的廣告管理和廣告策劃。1995年以后，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，廣告也進(jìn)入了成熟發(fā)展期，在這個(gè)階段，企業(yè)開始進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃、合理的廣告投放，廣告不再是一本萬(wàn)利、只賺不賠的買賣，而是有著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。

從廣告發(fā)展的三個(gè)時(shí)期來(lái)看，廣告從一個(gè)普通的營(yíng)銷傳播工具演變成為迄今為止文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一，廣告從業(yè)人員也從一個(gè)普通的商業(yè)活動(dòng)策劃者到逐漸成為擔(dān)負(fù)起一定社會(huì)責(zé)任的廣告人，廣告業(yè)對(duì)其從業(yè)人員的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)廣告作品的要求也越來(lái)越高。現(xiàn)在人們已經(jīng)不滿足于在廣告中僅僅看到商品的一些信息，而是要求得到藝術(shù)般的享受。以往有少數(shù)商家為了迅速抓住消費(fèi)者的眼球，使用了各種惡俗的元素，甚至是違背人文倫理的創(chuàng)意，這種廣告作品雖然可以在一時(shí)之間引起消費(fèi)者的注意，但是從長(zhǎng)期來(lái)看不僅對(duì)產(chǎn)品品牌造成了不好的影響，而且對(duì)我們社會(huì)的文明也造成了極大的損害。在感性消費(fèi)時(shí)代，文化消費(fèi)所占的比重越來(lái)越大，廣告公司更應(yīng)該順應(yīng)潮流主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，立足于本土文化，做出具有較高文化含量的廣告作品來(lái)，既能夠讓消費(fèi)者得到美的享受，又能夠傳播和宣傳產(chǎn)品，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。①

2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，安踏作為贊助商，拍攝了一部廣告片。片中的三位代言人分別說(shuō)出三句話：“體育，是人類文明的火種；體育，是不服輸；體育，是內(nèi)心生長(zhǎng)的力量。”當(dāng)時(shí)正是舉國(guó)關(guān)注奧運(yùn)的時(shí)刻，三句廣告語(yǔ)極好地詮釋了體育精神，讓觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。最后再打出自己的廣告語(yǔ)——“安踏，贏的力量！”充分詮釋了運(yùn)動(dòng)精神的內(nèi)涵，同時(shí)又宣傳了安踏的品牌。這個(gè)廣告片在中央電視臺(tái)奧運(yùn)節(jié)目中輪番播出，傳播頻次很高，加上三個(gè)代言人的影響力，廣告效果非常明顯。

從安踏成功的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，純粹的“吆喝商品”式的廣告，已經(jīng)很難激起消費(fèi)者的共鳴，但是當(dāng)把產(chǎn)品和一種生活方式、一種價(jià)值觀念相結(jié)合，就能夠最大限度地引起人們的共鳴，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。消費(fèi)者在接受一個(gè)廣告的同時(shí)，也在接受一種生活方式和一種價(jià)值觀念。廣告除了具有經(jīng)濟(jì)功能之外，還具有文化傳播功能和教育引導(dǎo)功能。②從各個(gè)方面來(lái)說(shuō)，廣告人創(chuàng)作的并不僅僅是宣傳產(chǎn)品的信息中介，而是一個(gè)最為強(qiáng)大的文化系統(tǒng)的符號(hào)之一，這個(gè)文化系統(tǒng)以社會(huì)最為高效的傳播媒體為載體，強(qiáng)大的資金為后盾，它的一言一行，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在深刻影響著人們的精神生活。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·L·海爾布倫納說(shuō)過(guò)：“廣告是商業(yè)文明中對(duì)價(jià)值最具破壞力的活動(dòng)。”西方著名歷史學(xué)家阿諾德·湯因比也曾發(fā)出醒世之言：“我們西方文明的命運(yùn)將取決于我們和麥迪遜大道所代表的一切作斗爭(zhēng)的結(jié)果。”他們的言論雖然過(guò)于偏激，片面夸大了廣告對(duì)人類社會(huì)的負(fù)面影響，但是從另外一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明了廣告對(duì)于社會(huì)文化的重要性。

雖然對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)很多，但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然會(huì)成為21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，廣告作為其中一個(gè)重要的組成部分，也必然在社會(huì)生活中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。廣告人必須意識(shí)到自己面臨的挑戰(zhàn)和壓力，意識(shí)到自己的這種社會(huì)責(zé)任，有意識(shí)地傳播高尚正確的價(jià)值觀，不要去創(chuàng)作傳播惡俗、品位低下的廣告作品，為和諧社會(huì)的建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。

三

綜上所述，消費(fèi)者對(duì)于廣告水準(zhǔn)的要求越來(lái)越高。好的廣告作品，只有符合本民族的審美習(xí)慣和正確的道德規(guī)范，才能得到最廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的根本目的。價(jià)值取向低劣，格調(diào)不高的廣告，雖然可能在短時(shí)間內(nèi)吸引人的眼球，但從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)看，不僅對(duì)商品品牌造成了傷害，對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面的負(fù)面影響也異常巨大。而廣告作為一種文化的載體，已經(jīng)對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展起到了巨大的作用。廣告人應(yīng)該正視自己所擔(dān)負(fù)的責(zé)任，從文化中吸取養(yǎng)分，做出符合社會(huì)價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、流行文化、傳統(tǒng)文化的廣告作品來(lái)，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。③

注釋：

①趙梓琪：《關(guān)注廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)》，《產(chǎn)經(jīng)縱深》，2006（8）。

②劉凡：《廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的功能和作用》，《中國(guó)工商管理研究》，2005（8）。

③崔德群、張軍：《廣告文化的民族詮釋》《黑龍江社會(huì)科學(xué)》，2000（2）。

（作者單位：天津師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：張紅玲