如何應(yīng)對(duì)在中國(guó)的海外傳媒

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播新技術(shù)、新媒介在世紀(jì)之交的迅猛發(fā)展，傳播全球化已經(jīng)成為一個(gè)活生生的事實(shí)，可以說(shuō)當(dāng)今世界從相當(dāng)大的意義上說(shuō)是一個(gè)傳媒的世界。

在這樣一個(gè)傳媒的世界里，中國(guó)作為世界的一部分，必然無(wú)法脫離這個(gè)圈子，并且還要與這個(gè)圈子發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。最重要的是，在本世紀(jì)之交對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)復(fù)興的重大機(jī)遇期，中國(guó)如何崛起？中國(guó)的崛起與世界各國(guó)的關(guān)系是什么？中國(guó)的崛起對(duì)世界意味著什么？這一系列問(wèn)題縱然與多種因素有關(guān)，但現(xiàn)在撇開(kāi)其他的因素不談，單看世界傳媒在這個(gè)過(guò)程中所起到的作用。

我們先了解一下，究竟目前海外傳媒在中國(guó)傳媒市場(chǎng)占據(jù)一種什么樣的地位。改革開(kāi)放后，世界各大傳媒紛紛進(jìn)駐中國(guó)。盡管中國(guó)對(duì)于海外媒體還進(jìn)行著嚴(yán)格的控制：好萊塢每年只能在中國(guó)放映20部電影；電視公司更是只有很少的市場(chǎng)份額。然而，維亞康姆、美國(guó)在線—時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪斯尼等都在尋找在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的有創(chuàng)造性的方法。一名美國(guó)娛樂(lè)業(yè)公司的管理人員說(shuō)：“有很多領(lǐng)域是不許海外媒體公司進(jìn)入的，因此你就要尋找縫隙努力鉆進(jìn)去。”目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)縫隙的包括：主題公園（環(huán)球）、少數(shù)地區(qū)的電視落地權(quán)（新聞集團(tuán)和美國(guó)在線—時(shí)代華納）、藝術(shù)家管理（BMG唱片公司）、發(fā)放授權(quán)（時(shí)代公司）、大規(guī)模演出管理（MTV和Channel V）、多功能影院（華納兄弟）、讀書(shū)俱樂(lè)部（貝塔斯曼）。在各種盈利業(yè)務(wù)中，海外傳媒公司的重點(diǎn)在于品牌宣傳：以盡量多的形式把自己的品牌呈現(xiàn)在中國(guó)人面前。MTV和Channel V近年來(lái)都成功地宣傳了自己的頒獎(jiǎng)盛典，MTV不僅和中央電視臺(tái)進(jìn)行了合作，還在飛機(jī)上播放錄像，這主要是為了讓商業(yè)用戶看到自己的標(biāo)志。而在所有媒體業(yè)務(wù)中，電視的潛力最大，不過(guò)，在電視上，基本上見(jiàn)不到這些公司的影子。MTV只能以低廉的價(jià)格向中國(guó)提供兩段6小時(shí)的節(jié)目。MTV和Channel V在中國(guó)都沒(méi)有真正賺到錢，盡管它們實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)盈利。在中國(guó)，這一巨大市場(chǎng)還是由本地企業(yè)控制著。在電視領(lǐng)域進(jìn)入中國(guó)最深的是默多克。他的STARTV已經(jīng)獲得了在廣東省小部分地區(qū)24小時(shí)播放的權(quán)利，鳳凰衛(wèi)視擁有了十個(gè)聯(lián)合制作伙伴，但是他們離贏利還有很長(zhǎng)一段路要走。聯(lián)合制作這種后門業(yè)務(wù)可能是海外公司最好的生存方式。ESPN STAR與湖南電視臺(tái)一起制作足球節(jié)目；MTV與中央電視臺(tái)一起制作頒獎(jiǎng)典禮。這些合同有很多種結(jié)構(gòu)，有時(shí)由海外公司保留發(fā)放授權(quán)的權(quán)力，但是他們通常把節(jié)目送給有線電視運(yùn)營(yíng)商依靠出售廣告獲得收入。

就中國(guó)而言，現(xiàn)在很大程度上被接受的觀點(diǎn)就是，要在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。但是在這樣的現(xiàn)代化過(guò)程中，文化作為一個(gè)重要的組成部分，本身的任務(wù)是雙重的。文化不僅具有現(xiàn)代化的訴求，其本身更是超越于經(jīng)濟(jì)利益之上，在一定程度上決定著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的步驟和方向。由此可見(jiàn)，作為文化載體的媒介社會(huì)責(zé)任尤其重大。具體來(lái)說(shuō)，如何在境外傳媒進(jìn)入中國(guó)這個(gè)現(xiàn)實(shí)及未來(lái)情況下，如何在不違背對(duì)等貿(mào)易原則的前提下，保持中國(guó)文化個(gè)性的基礎(chǔ)上，發(fā)展壯大民族文化和傳媒產(chǎn)業(yè)。從眼前來(lái)看，需要從兩個(gè)方面入手。首先，就是要對(duì)海外傳媒進(jìn)入中國(guó)的利弊進(jìn)行論證分析，這是一個(gè)不斷進(jìn)行的動(dòng)態(tài)過(guò)程。但目前因?yàn)檫€沒(méi)有較豐富的數(shù)據(jù)等實(shí)證性材料給予佐證，還正處在辯論之中。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)無(wú)非集中在利弊大小、眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)、表面與深層、經(jīng)濟(jì)文化與政治。但可以肯定的是，不管我們?nèi)绾螤?zhēng)論，這些境外媒體已經(jīng)不斷地在中國(guó)延伸著它們的影響。其次，虛泛的爭(zhēng)論是沒(méi)有意義的，想當(dāng)然的結(jié)論有些不僅無(wú)利，而且有害。或許，參考世界其他國(guó)家和地區(qū)應(yīng)對(duì)境外傳媒進(jìn)入的策略以及現(xiàn)實(shí)，可以給我們很多的啟示。而且，在進(jìn)行這些利弊分析之前，定位我們所處的世界政治、經(jīng)濟(jì)和文化的地位，將我們放在世界大舞臺(tái)上去和其他國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行比較，方能獲得一些有參考價(jià)值的意見(jiàn)。

第一，做好自我定位。在很大程度上，中國(guó)的傳媒也已經(jīng)走出了“溫飽”階段，但是距“小康”還有很大的距離。盡管說(shuō)我們有蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有走向開(kāi)放與成熟的新聞?wù)吆屠碚摚腥遮呁晟频男侣劷逃聵I(yè)，還有相對(duì)先進(jìn)的設(shè)備，畢竟，客觀地說(shuō)，我們只是有了一個(gè)良好的開(kāi)端。

第二，完善現(xiàn)代企業(yè)制度。我們這里談傳媒業(yè)的集團(tuán)化，在很大程度上是在經(jīng)濟(jì)層面上，是以建立企業(yè)化體制為目標(biāo)的。也正是在這樣的思路下，才有了今天的廣州日?qǐng)?bào)等近40個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立。現(xiàn)代企業(yè)制度是以現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)為背景的，是市場(chǎng)化的要求。顯然，我們傳媒企業(yè)的行政色彩還較為濃厚。

第三，實(shí)現(xiàn)以文化產(chǎn)業(yè)為核心的傳媒業(yè)大的資源整合。隨著文化貿(mào)易國(guó)際化進(jìn)程的加快，集中化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，文化產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域，以及作為我國(guó)應(yīng)對(duì)境外媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的重要策略被反復(fù)提起。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，文化產(chǎn)業(yè)就是集文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、制作和營(yíng)銷于一體的一個(gè)整體。這是因?yàn)閭髅綐I(yè)作為一個(gè)高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)者為王是傳媒業(yè)自動(dòng)遵循的規(guī)律。從國(guó)際傳媒的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，也有越來(lái)越多的公司試圖將傳媒運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都納入到自己的版圖，從而達(dá)到資源共享，發(fā)揮最大協(xié)同效應(yīng)的目的。

第四，加快法制建設(shè)，保證進(jìn)退有序。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)，不僅僅是金錢的問(wèn)題，還關(guān)系到一個(gè)民族和國(guó)家的文化認(rèn)同和文化安全問(wèn)題，關(guān)系到一個(gè)民族的原創(chuàng)力問(wèn)題。參考各國(guó)文化保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，一方面不斷完善相關(guān)法制，以退為進(jìn)保護(hù)本土文化；另一方面要積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。二者的有效結(jié)合才是我們“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”過(guò)程中做強(qiáng)自我的最好途徑。

總之，中國(guó)的應(yīng)對(duì)策略就是在國(guó)家層面上的文化安全戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，大力挖掘和重塑中華文化，同時(shí)加緊制定關(guān)于海外傳媒進(jìn)入中國(guó)的法制來(lái)對(duì)境外傳媒逐步實(shí)施有效管理。另外，在一些領(lǐng)域逐步將文化產(chǎn)業(yè)化，用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)解決文化問(wèn)題，無(wú)論從戰(zhàn)略還是策略上都走出了成熟的一步。

（作者單位：鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院）

編校：鄭艷