數(shù)字傳媒時代媒體的網(wǎng)絡化生存

數(shù)字傳媒時代是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及開始的。中國第21次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示：到2007年12月底，中國網(wǎng)民已達2．1億人，位居世界第二（據(jù)最新統(tǒng)計，中國網(wǎng)民已達2．21億人，位居世界第一）。值得關注的是，截至2007年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率由2006年底的10．5％增至16％，超過了創(chuàng)新擴散普及率臨界點（10％），預示著互聯(lián)網(wǎng)普及率進入快速增長期，標志著數(shù)字傳媒時代的到來。

數(shù)字傳媒時代正在悄然改變著讀者的閱讀習慣，影響著媒體的業(yè)界生態(tài)，考驗著媒體的網(wǎng)絡化生存。

數(shù)字傳媒時代的閱讀趨勢

數(shù)字化、多元化和個性化是數(shù)字傳媒時代閱讀的三大特點。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和信息數(shù)字化技術的飛速發(fā)展，使各類信息傳播數(shù)字化；社會生活內容的豐富多彩，使人們的閱讀內容呈現(xiàn)多元化；網(wǎng)絡出版、電子出版、“博客”、“播客”、“印客”等新的出版模式催生了個性化的閱讀方式。

“閱讀”方式趨向多元。人們除了通過傳統(tǒng)意義上的“閱讀”獲取信息之外，還可以從CD、DVD、VCD、CD—ROM、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機及各類閱讀器琳瑯滿目的圖像、音頻、視頻傳播中通過“讀”、“聽”、“看”、“瀏覽”、“互動交流”等來獲取。媒體形式除了紙質媒體外，各種新的媒體形式將進一步擴大。據(jù)在線出版商協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2007年5月，47％的互聯(lián)網(wǎng)用戶花時間閱讀內容，通信僅占互聯(lián)網(wǎng)用戶的33％。

同時，我們也應該看到，新興媒體對傳統(tǒng)紙質媒體市場的分割，使得作為傳統(tǒng)閱讀對象的書報刊等紙質媒體的閱讀率在下降，傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊，我們必須主動參與，積極應對。

閱讀內容趨向休閑。讀者的閱讀需要有多種，如消遣、實用、求知、審美、研究、創(chuàng)造等，有人把它分為學習性閱讀和休閑性閱讀兩類。隨著社會競爭的加劇、中國人口的老齡化以及人們健康意識的提高，人們的閱讀已從以前的以學習和工作需要為主的學習性閱讀向以生活、娛樂需要為主的休閑性閱讀轉變。“2006年全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”表明，以“滿足興趣愛好”和“消遣娛樂”為閱讀目的的人群增長迅速，排在閱讀目的的第一、二位；以升學、求職、備考為目的的閱讀開始回落。讀者最喜愛和2005年已購圖書市場份額中排在前三位的是文學類圖書，文化、科學、教育、體育類圖書和綜合性圖書。在期刊市場，文化娛樂、文學藝術、時尚消費、家居生活是閱讀率最高的前四類雜志。

瀏覽式的“淺閱讀”增加。面對信息的海量膨脹、生活節(jié)奏的加快，要更多更快地獲得信息，人們的閱讀呈現(xiàn)出“淺閱讀”的特征。閱讀載體與媒介的多元化，為人們帶來了新的閱讀體驗。多媒體文本集合圖像、聲音、文字等一切傳播符號，同時多方面作用于人的聽覺與視覺，形象生動而富有美感，向讀者呈現(xiàn)出了更加豐富的知識與信息。屏幕閱讀與在線閱讀的興起，海量信息的搜索與快餐文化互為因果，使人們的閱讀呈現(xiàn)出“淺閱讀”的特征。即時的在線瀏覽取代了傳統(tǒng)的青燈黃卷式的經(jīng)典閱讀。快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的閱讀就是典型的淺閱讀。

“淺閱讀”存在于網(wǎng)絡閱讀之中，如搜索式閱讀、標題式閱讀、訂制式閱讀、聯(lián)通式閱讀、跳躍式閱讀成為網(wǎng)絡閱讀的主要形式。傳統(tǒng)閱讀也同樣有這樣的問題。人們從以讀報刊為主，變成以深讀和瀏覽相結合；圖書以故事、寓言、圖畫的通俗行文代替枯燥式說理，都證明了人們?yōu)g覽式的淺閱讀特征。

閱讀過程變被動為主動。網(wǎng)絡閱讀變人們在以往閱讀過程中的被動接受為主動參與。傳統(tǒng)紙質出版物是線性文體，通過章節(jié)、欄目設置，頁碼、版序標注等方式規(guī)定了閱讀順序，讀者一般是逐頁、逐段、逐欄、逐版閱讀。而運用超文本技術的電子網(wǎng)絡出版物，則以非線性的網(wǎng)狀結構，以結點為單位組織信息，以鏈接方式構成表達特定內容的信息網(wǎng)絡。讀者在閱讀時可以根據(jù)自己的需要，迅速找到自己感興趣的內容和有關信息，進行相關的鏈接。網(wǎng)絡技術的發(fā)展還改變了傳統(tǒng)媒體對信息的采集、把關、發(fā)表的壟斷權，通過博客、電子雜志、網(wǎng)絡出版等，人人都是內容提供者。新技術使讀者不僅可以閱讀，而且可以參與網(wǎng)絡出版物內容的形成。閱讀從單純的被動接受具有了互動的可能性。

數(shù)字傳媒時代的媒體生態(tài)

數(shù)字傳媒時代數(shù)字出版市場將出現(xiàn)重大變局。博客出版、按需出版、電子圖書、數(shù)字網(wǎng)絡期刊、手機出版等各種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的數(shù)字出版出現(xiàn)突破性進展，數(shù)字出版已初具規(guī)模。據(jù)中國出版科學研究所《2005～2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》統(tǒng)計：2006年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入逼近200億元。閱讀趨勢的變化和出版市場的分割將直接影響媒體的生態(tài)平衡。

數(shù)字化閱讀促進媒體產(chǎn)業(yè)升級。數(shù)字化閱讀是閱讀介質多元化的表現(xiàn)，是媒體產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)技術升級、數(shù)字化轉型、多元發(fā)展、規(guī)模擴大的反映。近年來，尤其是2005年以來，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，數(shù)字出版理念正在形成，數(shù)字出版形態(tài)更加豐富，并將成為今后出版的主流。我們必須認識到，任何時代的媒體傳播都沒有今天新媒體的傳播力量這樣強大，無論從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度還是文化傳播的角度，這都將成為媒體產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的廣闊市場和新的產(chǎn)業(yè)增長點。

電子書、電子刊、數(shù)字報和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給媒體帶來更多的是機遇。新的閱讀形式會催生出新的出版形態(tài)，也就是我們所說的數(shù)字出版，而在數(shù)字出版的這個產(chǎn)業(yè)鏈條上，技術固然起著重要的推動作用，但最根本的核心還是內容本身，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)仍然也必然是數(shù)字出版的主體。出版的形態(tài)和內容既要滿足傳統(tǒng)閱讀習慣的需求，又要順應新的閱讀習慣的發(fā)展，而新的閱讀平臺則是傳統(tǒng)出版形式的有益補充和延伸，數(shù)字閱讀形態(tài)為媒體帶來的將是一個更為廣闊的閱讀市場。在種種數(shù)字技術與創(chuàng)新模式的影響下，媒體原有的專業(yè)和門類劃分將被打破，新的以專業(yè)內容資源為核心的媒體產(chǎn)業(yè)結構將逐漸升級。

多元化、個性化閱讀拓展媒體空間。新閱讀方式的出現(xiàn)歷來是社會發(fā)展變化的結果。我們的先人曾經(jīng)歷了從甲骨到竹簡，從竹簡到紙本，從手抄到雕版、從雕版到活字、從手工活字印刷到機器印刷的一系列轉變。我們也完全不必為媒介形式的多元而擔憂，從紙質媒介圖書、期刊、報紙的出版，到磁介質媒介廣播電視、錄音錄像制品的普及，再到數(shù)字媒介手機、網(wǎng)絡的出現(xiàn)，都是傳播媒介自然的技術進化過程，多媒體并存的時代還將繼續(xù)發(fā)展下去。這些變化從歷史的角度看當然是順理成章的，并且我們并不能肯定這就是最后的轉變。

隨著社會群體的多元化、閱讀載體的多元化，讀者的閱讀需求呈現(xiàn)出個性化和多樣化的趨勢，網(wǎng)絡、手機媒體的出現(xiàn)與普及，也為滿足這種需求提供了現(xiàn)實技術條件。可供選擇的閱讀產(chǎn)品，無論是載體、內容、品種還是數(shù)量，都極其豐富。為國民閱讀提供內容服務，是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎。閱讀內容的多元化，為以“內容產(chǎn)業(yè)”為核心的媒體產(chǎn)業(yè)開拓了廣闊的空間。閱讀習慣的視聽化和互動化，也給媒體的內容創(chuàng)新提供了新的手段和平臺。

“淺”閱讀凸顯媒體的文化使命。淺閱讀的消費特點是快速、快感、快扔，它符合大眾流行文化與消費文化的基本特質，是一種快餐文化。但是由此導致的非導向性閱讀、缺乏“主流閱讀”、功利性閱讀等現(xiàn)象，不可避免地會對讀者特別是青少年的人格成長、精神發(fā)育、知識訓練乃至價值觀、世界觀塑造等產(chǎn)生不良影響。淺嘗輒止、走馬觀花、泛泛而讀帶來的不求甚解的情況普遍存在。

服務大眾文化是媒體的文化使命。媒體產(chǎn)業(yè)作為國民閱讀的產(chǎn)品提供者，對“淺閱讀”而導致的低俗化閱讀傾向理應負有引導責任。通俗文化、消費文化盛行之下的現(xiàn)代社會，休閑式閱讀、娛樂化閱讀是人們的一種文化消費方式，也是新聞出版業(yè)發(fā)展的一個新的增長點。但從根本上來說，閱讀內容比閱讀率、閱讀方式對社會的深層次影響更大。因此，媒體應承擔起肩負的文化責任，把內容做深、做寬，來提升媒體的內在文化含量，全力避免快餐式、泛娛樂化以及低俗化內容的蔓延。

數(shù)字傳媒時代媒體的網(wǎng)絡化生存

目前我國媒體機構已經(jīng)在關注數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的結合問題，已經(jīng)在積極推出紙質出版物和數(shù)字化產(chǎn)品相結合的跨媒體復合出版物。這樣做，首先可以利用紙質出版物的市場來銷售數(shù)字化產(chǎn)品并培養(yǎng)人們新的閱讀習慣，其次可以更好地利用出版資源，為讀者提供各種互動以及個性化服務，滿足讀者的不同需求，改善媒體的生存狀態(tài)。

媒體間的補償性生存。新媒介的誕生是為了滿足受眾的需求，彌補原有主流媒介的不足，并不是完全替代舊媒體。從媒介形態(tài)更替歷史來看，一直都是如此。紙張媒介延伸了時間，廣播延伸了聽覺，電視拓展了視界，網(wǎng)絡使處處皆中心。特別是數(shù)字傳媒時代，當社會成員人手一部可拍、可錄、可寫、可發(fā)的手持信息裝備，可以隨時隨地在事件現(xiàn)場把第一手資料收集并傳播出去的全民采編時代，記者恐怕要做深度報道才能顯示出專業(yè)記者存在的必要性。當作者和讀者可以在網(wǎng)上直接交互時，專業(yè)編輯們對細分市場獨到的策劃能力才顯出其優(yōu)勢。因此，在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，每種媒介形態(tài)根據(jù)其特點，都占據(jù)自己的生態(tài)位，共同支撐起整個媒介生態(tài)，以滿足人們的不同需求。因此紙媒歷經(jīng)廣播、電視的成長歲月，并沒有消亡，相反在媒介優(yōu)勢比較中，特點越發(fā)凸顯。網(wǎng)絡并不是一個替代性的信息源，它仍然起著一種補償性的作用。而紙媒的物理性帶來的閱覽特點和內容特點仍令受眾青睞，仍在滿足其他媒體所無法替代的受眾需求。

新舊媒介間的連接性生存。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，新舊媒介之間存在著傳承關系，新媒介并不是自發(fā)獨立地產(chǎn)生——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。在人類傳播歷史中，新的媒介形式只有與先前或現(xiàn)存形式密切聯(lián)系，才能得到采用。早期的打印重復了傳統(tǒng)的字母形式和手工制作的文檔格式；報紙出現(xiàn)時參照了新聞信和新聞書的樣式，直到19世紀以前都沒有發(fā)生根本變化。對此，麥克盧漢著名的“后視鏡”理論也有貼切的比喻。“我們透過后視鏡看現(xiàn)在，我們倒退著步入未來”。他解釋說：“我們面對一種全新的情況，我們往往依戀……不久前的客體。”在這個后視鏡里，汽車成為“無馬拉的馬車”，收音機成為“無線電”，VCR、VCD、DVD成為“小電影”，“在線音頻播放”叫做廣播，“在線視頻播放”叫做電視，因特網(wǎng)叫做圖書館，網(wǎng)上聊天室叫做咖啡廳。因此網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，具有變革和適應的連續(xù)性，不是突發(fā)的替代與被替代的關系。

媒介形態(tài)的適應性生存。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，媒介形態(tài)亦會在競爭中發(fā)生進化。一方面自身的強勢特征進一步增強，個性更加突出，如報紙對地方新聞和深度報道的強化；另一方面媒介的生態(tài)位也不是固定不變的，它會隨著媒介生態(tài)的變化而調整，以尋求更適合自己生存發(fā)展的空隙。例如，報紙上網(wǎng)策略遏制了讀者的流失，就充分顯示了報紙在網(wǎng)絡時代的適應和演進。其實報紙早在上個世紀與廣播、電視的競爭中就在不斷適應和演進，先是有了三四十年代解釋性報道的興起，突破廣播層面擅長的告知“誰做了什么”；在與電視畫面的競爭中，引入新的排版印刷技術，降低了制造成本，增加了色彩和圖像的運用，從而一次次走出了媒介專家預言的“死亡陰影”。

媒介形態(tài)的共生性生存。共同生存是有機物出現(xiàn)以來的常規(guī)。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，一切形式的傳播都緊緊交織，而不是獨立存在。每當一種新的媒介形式出現(xiàn)、發(fā)展，它必然長期影響其他一切形式的發(fā)展，舊的媒介也會在競爭發(fā)展中蛻變出新的媒介，從而形成共同演進的局面。同時在媒介生態(tài)系統(tǒng)中進行優(yōu)勢互補的各種媒介，會形成一種競合關系。不管是技術形態(tài)還是對社會資源的利用，媒介正走向匯聚，“你中有我，我中有你”，媒介形態(tài)之間的界限也在逐漸模糊。媒介形態(tài)的進化絕不只是一個單一的線性過程，這其中涉及相互的包容、滲透、轉化及整合。建立傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的利好消息，以及電子郵件、網(wǎng)上搜索及鏈接功能給媒體無意中帶來的讀者和線索，都體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡的這種共生與競合關系。

數(shù)字傳媒時代媒體的網(wǎng)絡化生存說明了媒介形態(tài)變化的復雜性，傳播的歷史是“越來越多”的歷史。新媒體通過增加媒介家族品種，通過與舊媒體的相互疊加、交叉，不斷豐富媒介生態(tài)。在這一過程中，媒介不斷地突出補償性優(yōu)勢，不斷地調整、整合，才能走出自己的發(fā)展之路，也才能構成一個健康、充滿生命力的媒介生態(tài)，不斷滿足受眾新的需求。

（作者為河南大學出版社副總編輯）

編校：施宇