媒體變局時代的中原報業戰略透視

寫在前面的話

這是一個變革的時代，新技術日新月異，新媒體層出不窮，新的思想風起云涌!

這是一個創新的時代，傳統的媒體形態、傳統的管理思維、傳統的經營模式、傳統的運營機制，面臨著愈來愈多的挑戰，沒有創新就意味著平庸!

這是一個商機四溢的時代，奧運的圣火正在助燃中國經濟的發動機，消費需求與受眾碎片化時代的提前到來，都在為報業創造著新的成長機遇，新生與死亡，都在一念之間，可供我們思考的時間瞬息萬變，我們沒有別的選擇。

在都市報時代，大河報引領中原風騷，享譽華夏，如今在媒體變局時代，陽光還會有多久?我們的報業差異化戰略會在鄭州報業變局中，贏得多少新的機會?在這多媒體的混合博弈之中，大河報如何突圍繼續占領先機?

新媒體時代，“有限”風光到險峰

河南位居中國心臟，在新媒體新技術風潮中，與新時代一起跳動。四大門戶網站的運營機構，爭相布局河南市場；分眾傳媒的液晶電視，在樓宇賣場里裝飾著廣告的欲望；裝幀華麗的DM雜志，無不在酒店咖啡廳充實你的眼簾。河南手機報強勢崛起，使河南日報乃至于河南傳媒，歷史性地擁有了第二份百萬媒體!手機短信傳遞著感情，也為運營商獲取著金燦燦的收益；

在全國報業經歷陣陣寒流的時刻，愈來愈多的人對報業充滿了疑問與擔憂。

放眼河南，我們看到的卻是一幅萬象更新的景象：戶外廣告牌鱗次櫛比與日俱增，電視頻道創新整合廣告收入連年增多，無線廣播東山再起，廣告經營連創新高，報業市場新銳并起硝煙彌漫，龍頭媒體大河報連年經營創河南歷史記錄，2004年以來利潤連年過億元!

這樣的局面，我們該如何判斷?是山雨欲來前的寧靜，還是收獲燦爛的金秋?

集團領導“短期內打造河南新百萬媒體的戰略目標”實現后，其“死的是紙，活的是報”的遠期戰略判斷，就是最有力的答案。

當前中國報業所面臨的困境，實質上是沿海地區發達的報業高速發展到一定階段所產生的行業收入結構性危機，以及第一代都市報發展10余年后所面臨的——缺乏機制創新、產品創新、經營手段創新，而產生的雙重困境。

從整體上看，報業市場的走勢遭遇增長的周期性拐點，整體上增勢減緩但多元化持續發展仍然是主流；

從局部上看，由于區域發展的不平衡性，二線城市的報業發展短期內仍有一定的上揚空間。

就短期內而言，作為報業集團立身之本的河南報業，在經歷河南新媒體新技術和傳統媒體同業雙重競爭的局面下，在讀者碎片化的背景下，仍將存在許多利好的市場機遇，也是不爭的事實——

其一，減輕農民負擔、加大教育投入、改變戶口管理模式等系列“惠農”政策與“城市化”政策的貫徹實施，必將進一步加快河南的城市化進程，帶動河南區域經濟的快速發展，進而為廣告業的發展創造歷史性機遇。

其二，占有河南三分之二左右的農村人口，在快速發展的城市化進程中，將源源不斷地為報紙媒體輸送忠實的讀者，進而抵消網絡等媒介高速發展對受眾市場的沖擊。

其三，以鄭州為中心的中原城市群的迅速崛起，將有效啟動城市內需與消費的新高潮。鄭州“北擴東移”以及“鄭汴一體化”戰略的迅速實施，進一步拉大了城市框架，鄭州的經濟人口規模將成倍增長，客觀上創造了廣告業的發展空間。

其四，鄭州豐富的土地資源儲備，將有效支撐“地產業”的主導產業鏈地位，與豐富人文歷史自然資源支撐的旅游業、交通樞紐優勢支撐的商業流通業態，共同構成河南當前以及未來經濟發展的三大主導產業，進而將有效促進河南經濟的高速增長。

但是我們也應該看到，在持續發展的前提下，未來的競爭也將進一步加劇。區域內的同業市場，報紙同質化日趨嚴重，不僅是內容方面，其實在很多方面都是同質化的——同質化的廣告、發行運作模式，同質化的新聞介入手段等，是中國傳媒業當前普遍面臨的情況。

在競爭中誰最終是勝利者，這將取決于靈活的運營機制、品牌的力量、報紙內涵的厚重度、團隊的戰斗力、網絡的深度與廣度、資金實力與投入力度以及經營決策的市場化程度!

實施差異化戰略，布局中原報業

在河南區域經濟的高速增長、鄭州“鄭東新區”項目加速建設的雙重動力推動下，區域內宏觀經濟的高度活躍與房地產、汽車市場的快速發展，為廣告業的成長創造了良性的環境，也為新興報紙提供了更大的生存空間。2002年以來的鄭州報業市場，幾乎一年一份新報紙面市，城市早報并入大河報，老鄭州晚報一分為二，新鄭州晚報、東方今報、新河南商報，依次誕生。

一個市場，有主導者，也有很多挑戰者，才是合理的、充分競爭的。因而，近5年來的鄭州報業市場，一直充斥著一輪又一輪更為慘烈的價格戰、服務戰，同時在新媒體新技術和廣電媒體的雙重擠壓下，報業競爭在深度與廣度上進一步展開。

有一點不容忽視的事實就是，自從2004年大河報實際收入實現年度凈增長超億元之后，鄭州報業廣告高增長、高含金量的時代已經不復存在，鄭州報業市場的第二梯隊迅速壯大，大河報堅持了7年的一報獨霸局面日漸受到挑戰，這是一場原有主流媒體自我創新和新興報紙團隊顛覆傳統市場格局的博弈與競爭，也是一場不對稱的競爭：2007年大河報4億多元的實際廣告收入，是第二名的5倍左右，距離非常遙遠。

在新一輪不對稱競爭中，大河報必須在高端以及主流市場守住陣地，確保市場地位和高利潤貢獻，而不能和競爭對手去拼價格與利潤，因而實施差異化戰略，在集團報業方陣中建立大河報的“防波堤”，讓第二梯隊媒體與各競爭對手進行貼身肉搏，就顯得尤為重要。

2007年，鄭州報業總體市場增長放緩，同比增幅下滑接近20個百分點，同業競爭進入新的階段，第二梯隊媒體由層次化狀態，逐漸進入膠著混戰狀態。2007年，河南商報的崛起是鄭州報業市場的一大亮點。借助于“免費看報”發行模式，河南商報的發行量已經突破20萬份的市場門檻，省會市場僅次于大河報，2007年河南商報廣告收入同比增幅高達54%，是鄭州報業增幅最快的一張報紙；報紙期平均閱讀率達21%，僅次于大河報，對鄭州晚報和東方今報已經形成有力的挑戰。

慧聰監測數據顯示，以廣告刊登額計算，不考慮實際優惠，2007年鄭州報業廣告刊登額和整版面同比增幅分別為15.14%和4.99%，和2006年相比，兩項指標分別下滑了19.33個和27.59個百分點，下滑幅度較大。扣除提價以及價格注水因素，實際收入增量進一步下滑。這也是2005～2007年度連續三年出現的持續下滑，進一步表明整個鄭州報業市場結束了高速增長的勢頭，市場的頹勢越來越明顯。

從實際收入來看，今年以來，河南商報在各競爭媒體發行投入不足、發行量大幅下滑、自身發行量大幅增長的背景下，廣告經營收入大幅度增長，2007年度收入同比增幅接近2000萬元，大河報年收入同比增幅也在2000多萬元，包括鄭州晚報等預估增量，2007年鄭州主要都市類報紙廣告增幅總量在7000萬元左右，增量明顯低于上年，在宏觀經濟高速增長的背景下，廣告營業額的增速低于GDP增幅就意味著下滑。

從鄭州主要媒體廣告收入實際增量來看，這也是近5年來同比增幅最低的一年，同時也是大河報同比增幅最低的一年。但是，報業的競爭也愈來愈慘烈，大河報所面臨的經營壓力也愈來愈大。

在這樣的市場背景下，2008年將會是改變市場格局的決定性一年，河南商報借勢造勢將有力阻擊對手上揚，大河報的市場“防波堤”也將進一步構建。

2008奧運蛋糕，還有多少機遇在等待

2008北京奧運，對于中原報業而言，從宏觀上看，將是一次歷史性機遇，因為那將進一步拉動經濟發展，進而促進房地產、旅游、汽車等主要產業持續高速增長，帶動廣告業的放量增長。

但是，有一點毋庸置疑：河南日報報業集團所屬報業，將是最大的受益者。

2006世界杯余溫尚存，2008奧運又到眼前。對于體育產業尚欠發達的河南地區而言，不會給報業廣告帶來太多的直接收益，但是奧運經濟拉動所產生的消費熱潮，將是眾多逐鹿中原的廣告廠商們不可忽視的商機。

對于現代傳媒而言，奧運經濟就是眼球經濟，哪個媒體能夠左右消費者的視野，在奧運經濟熱潮中就將是最大的受益者。然而，報紙媒體，與電視、網絡等電子媒體相比，受時間與媒介形態限制，往往不占優勢。

如何揚長避短，挖掘資源潛力，發揮報紙優勢，抓住讀者，為廣告客戶提供更多附加價值，將是我們需要認真思考的話題——

其一，2006年世界杯，不考慮版面廣告收入，大河報僅欄目冠名招標收入就達130多萬元!奧運千載難逢，統籌集團印刷機器資源，合理分配時間，盡可能提供更多“印力”，確保奧運專刊報紙時效性；

其二，廣告形態上，力求貼近客戶需求，加強讀者互動，以欄目帶動廣告，以活動帶動專刊經營；

其三，借力新技術，聯手大河網，在集團經濟一體化的背景下，加強報網互動，尤其是大河報與大河網資源互補，實現雙贏，推出新的廣告形態，提高集團媒體競爭力，更多地占有奧運廣告蛋糕。

另外，對于奧運商機而言，它不是僅僅局限于奧運會期間，而是一個年度，集團所屬媒體，還可以做更多的“奧運”文章：前期預熱，后期跟進，圍繞奧運主題在新聞操作和經營活動策劃等諸多方面，都可以創造更多的奇跡。

大河報，“透明的天花板”如何突破?

歷經中國都市報10余年黃金發展時期的各地主流報紙，正在遇到越來越多的困難、困惑和瓶頸制約，重新審視自己，分析競爭形勢，居安思危，尋找新的戰略突破口，對中國傳媒業來說無疑是一場深刻的變革。綜觀中原報業，大河報也不例外。

歷經8年高速成長，大河報進入市場成熟期。產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。20世紀80年代引入中國，經過理論界的進一步豐富，把產品的生命周期分為四個階段：市場導入期、高速成長期、成熟期、衰退期。根據這一理論，我把大河報這些年的經營數據，進行分析比較，結合市場實際狀況，可以得出這樣的結論：歷經兩年的導入期、8年的高速增長，大河報已經于2005年進入市場成熟期。

回首大河報廣告經營歷程，創刊12年來，我們一直處于持續增長狀態：從1996年的320萬元，到2007年的近5億元，12年年均增長13倍。年度綜合利潤，從1997年扭虧為盈的942萬元，到2007年預期的1.5億元，除去2002年因增加大量投入利潤同比略有下滑外，其余年份都呈持續增長狀態。

透過數字的表象，我們可以清楚地看到，按照產品生命周期理論進行階段劃分，1995年～1996年大河報屬于市場導入期，這一時期的特征是市場增長緩慢，從產品投入產出的角度看屬于投入期，廣告收入很少、利潤為負數；

1997年～2004年大河報屬于成長期，這一時期的特征是市場高速增長，市場占有率迅速擴大并達到頂峰，大河報的廣告收入年均增長126.81%，從1997年扭虧為盈算起，報紙綜合利潤年均增長39.93%，大河報廣告及發行鄭州市場實際占有率在2004年達到頂峰，接近70%!

2005年以來，大河報進入市場成熟期，這一時期的特征是市場占有率開始下降，絕對收入增量減少、綜合利潤繼續大幅度增長，市場競爭加劇，日常經營壓力增大，面臨的體制機制創新以及經營手段創新的挑戰愈來愈多，就大河報而言，屬于非常典型的“現金牛”狀態。

綜上所述，可以看出大河報的經營空間遭遇市場成熟期“透明的天花板”也是不爭的事實，尤其是廣告經營收入的增長，長遠來看實在有限。

2007年大河報突破結構性風險，逆流而上成功穿越。在全國報業廣告總體增幅進一步下滑的“降聲”中，2007經營年度已接近尾聲。鄭州報業總體市場增長放緩，同比增長17%，但增幅下滑接近20個百分點，同業競爭進入新的階段，第二梯隊三張報紙的影響力與競爭力日益接近，進入膠著狀態，價格戰空前慘烈。

2007年大河報的廣告經營，可以用“逆流而上，艱難增長”來描述，雖然是市場主導地位依舊，同比持續增量，廣告收入與綜合利潤雙雙完成年度目標任務，但是經營收入艱難增長，面臨的威脅與壓力空前加大，這也是我們多年來從未遇到過的情況。究其原因，主要包括以下幾個方面：宏觀經濟環境因素，新媒體新技術擠壓報業廣告市場因素，地產、醫療等行業監管因素以及同城媒體競爭、自身運營模式與機制因素。目前看來，從經營的角度來看，最為突出的就是醫療藥品行業的監管因素，直接導致了大河報廣告收入的結構性變化和增量的大幅度下降。

慧聰廣告數據監測顯示，醫療廣告(包括保健品、藥品、醫療機構和醫療器械)跌至低谷，1～12月份同比下降3000多萬元直接廣告收入，下滑絕對量高達廣告經營總收入的8%左右。

受宏觀調控、同業競爭以及戶外、電子新媒體等多因素影響的沖擊，2006年8月份以來，大河報房地產廣告結束了以前的高速增長態勢，房地產廣告進入“熊市”。但是，在成功舉辦中原住交會和多層次組合營銷策略的推動下，大河報2007年下半年房地產廣告凈增長4000多萬元，2007年度房地產廣告增量刷新了大河報行業增長歷史記錄，房地產廣告總量近1.5億元，彌補了本報2007年上半年的房地產廣告下滑造成的損失，更為重要的是彌補了醫療廣告板塊3000多萬元的下滑!從而，保證了本報2007年廣告經營基本盤的基本穩定!

同時，通過慧聰監測數據，我們也可以看到，從主要行業結構來看，本報房地產廣告，汽車、信息類廣告的持續高速增長，保持了基本盤的穩定，抵消了醫療行業板塊(包括醫院、藥品、保健品、醫療器械4大類廣告)，通信、洗化用品的大幅下滑，并進一步拉動了本報實際收入的持續增量。

這表明，大河報廣告經營目前所遭遇的問題，是結構性的而不是階段性的：曾占有大河報總體收入20%左右的醫療廣告板塊出現的問題，近兩年來高速下降到目前的5%，它是不以人的意志為轉移的!占總體收入1/3左右的房地產板塊所出現的波動，也是值得警惕的：經營結構性風險凸顯，變數增多。

成熟期的大河報，遭遇不對等競爭， 經營創新時不我待。近年來，各競爭媒體一直在版面設置、加強新聞策劃、增強與讀者的互動等方面下工夫，在廣告經營上，創新機制實施公司化運作，強化激勵機制，對不同行業客戶執行優惠幅度更大和更加靈活的政策。一些專刊采編人員更像是廣告業務員，而且不按照市場規則出牌，各種促銷策劃活動接二連三，深挖廣告市場，廣告刊登量增長迅速。最有代表性的就是，2007年鄭州晚報的市場表現不俗，廣告投放刊例額同比增長36%，廣告版數增長13%。

2008年，鄭州報業的競爭將更為激烈，中低端市場價格戰對大河報的沖擊不可避免，大河報的經營機制在商報、晚報、今報靈活的政策與運營機制面前，將受到進一步的沖擊。也許必要的經營創新與廣告運營模式調整已是箭在弦上。可以預見，2008年鄭州報業的市場爭奪，首先集中在本土的地產業，其次將是中低端市場，面臨的競爭形勢將更為嚴峻，尤其是第二梯隊3張報紙的市場影響力旗鼓相當、貼身肉搏，大河報根本不可能置身事外，這也是市場發展進入成熟期后的必然結果。

價格戰是一把雙刃劍，一方面會刺激客戶多投放廣告，進而促進整體市場增長；另一方面，是價格“放水”，降低廣告含金量。對于弱勢媒體而言，是進攻市場的有力武器，令強勢媒體不敢輕易接招，但同時很難使弱勢媒體在達不到規模效益的前提下實現太多收益，對資金鏈的要求與依賴將更為嚴重。因而，創新顯得尤為重要，包括經營管理體制的創新和經營手段的創新。

在現有的經營管理體制與運營模式下，直面2008年，大河報仍然需要創新經營手段與潛力行業的精耕細作，實施組合營銷策略，努力創造地產、汽車廣告的持續增長，彌補醫療健康類廣告的下滑，保持基本收入大盤的穩定以及持續增量；進一步加大大河賣場、大河家居、大河金融等行業特刊的靈活運營，促進邊緣化行業高速增長，進入主要廣告行業行列，進而拉動整體收入的持續增長。

(作者為大河報社副總編輯、大河廣告公司總經理)

編校：張紅玲