從“惡搞”反思“使用與滿足”理論

2006年的夏天，屬于世界杯足球賽，也屬于黃健翔和隨之而起的“網(wǎng)絡(luò)惡搞”——黃健翔也許做夢(mèng)也沒想到，他的片刻瘋狂會(huì)成為網(wǎng)上娛樂的“星星之火”，并在頃刻之間就肆虐地燎燒了“網(wǎng)絡(luò)”這片“新興媒體之原”……這也使“網(wǎng)絡(luò)惡搞”真正成為2006年備受矚目的“關(guān)鍵詞”。

網(wǎng)絡(luò)上掀起惡搞浪潮

從胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》到“黃健翔事件”，網(wǎng)絡(luò)逐漸采取了一種新穎的形式重新詮釋了各類事件，也就是“惡搞文化”。

惡搞文化最初由日本傳入臺(tái)灣，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳到香港、繼而擴(kuò)散至內(nèi)地，成為一種經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)次文化，借“文化”之名，繼承了周星馳電影的“無厘頭”，利用PhotoShop等技術(shù)，借助于網(wǎng)絡(luò)無可比擬的自由傳播性和民眾參與性，形成一種以爆笑、搞怪、惡作劇為主要特征的另類創(chuàng)作風(fēng)格。

為什么這樣一種顛覆傳統(tǒng)的對(duì)正規(guī)文化的另類手法能夠撩動(dòng)如此多的人心底的那根好奇的神經(jīng)呢?

從傳播特點(diǎn)上來講，惡搞，依托著“網(wǎng)絡(luò)”這一特殊的媒體，在寬松的創(chuàng)作環(huán)境、廣泛的傳播范圍、便捷的傳播途徑、發(fā)達(dá)的傳播速度以及特殊的青年受眾等有利條件下，迅速蔓延，在一定程度上改變了2006年以后的媒體發(fā)展格局，并促使我們不得不重新審視“網(wǎng)絡(luò)與媒體發(fā)展”的關(guān)系。

從惡搞文化反思“使用與滿足”理論

從前幾年流行的PS換頭游戲，到如今惡搞的洶涌而至，人們?cè)谀撤N意義上將這種現(xiàn)象視為新型的娛樂精神和權(quán)利。而實(shí)際上，任何一種流行文化其實(shí)都無法被人為地創(chuàng)造出來，其根源還是要到人性發(fā)展的內(nèi)在要求中去尋找，即要分析惡搞文化形成背后的心理因素。

在實(shí)際的信息傳播過程中，受眾的心理是一個(gè)至關(guān)重要的因素，傳播的信息只能從受傳者的心理系統(tǒng)進(jìn)入傳播者，因?yàn)椋挥行睦硐到y(tǒng)才是受傳者體內(nèi)專門使用信息的這種能源、材料的加工生產(chǎn)和精神力量的組織系統(tǒng)，受傳者身上也只有這個(gè)系統(tǒng)才配有接納傳播者信息的感應(yīng)器、接收器(視覺、聽覺等感覺器官)。所以，任何傳播想要致效，除了把信息送達(dá)心理系統(tǒng)以外，別無他路。

未來學(xué)家約翰·奈斯比特說過：“整個(gè)信息社會(huì)的特點(diǎn)是從供給轉(zhuǎn)為選擇。”隨著信息社會(huì)的發(fā)展和變更，受眾選擇也逐漸發(fā)生了變化，但是無論出現(xiàn)怎樣的選擇，受眾心理始終是決定選擇的關(guān)鍵因素。

繼而，我們也就不難得出“網(wǎng)絡(luò)惡搞”盛行的原因，即“網(wǎng)絡(luò)惡搞”通過一種新穎的形式完成了媒體消費(fèi)品的流通過程。實(shí)際上，無論是新聞還是其他類型的文化產(chǎn)品，其最終目的都是“提供消費(fèi)”。在一個(gè)媒體市場(chǎng)趨于飽和的時(shí)代，受眾對(duì)于新形式文化傳播品的需求也就更加強(qiáng)烈，他們需要一種能夠給他們?nèi)赂惺艿拿襟w消費(fèi)品，而這個(gè)消費(fèi)品最大的特質(zhì)就應(yīng)是獨(dú)特和新穎。“網(wǎng)絡(luò)惡搞”的應(yīng)運(yùn)而生，無疑滿足了受眾的需求，更何況，這種新型文化的出現(xiàn)也給趨于壓抑的文化市場(chǎng)帶來了新的改觀，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們尋求心靈突圍的“突破口”。

從以上的分析我們可以看出，惡搞文化其實(shí)只是亞文化的一種生活方式，它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們尋求心靈突圍的一種集體默契。不管主流文化多么不喜歡惡搞族的生活方式，但我們必須承認(rèn)的是：惡搞文化蘊(yùn)含著一些更為年輕、更有活力、更為積極的社會(huì)因素和文化形態(tài)因素。對(duì)于媒體而言，惡搞文化的繁衍及傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的顛覆，這些看似“反常”的結(jié)果都給媒體帶來了新的思考。

當(dāng)媒介進(jìn)展到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)，傳統(tǒng)的文化傳播模式已經(jīng)不能滿足受眾需求了，一種更大程度上的釋放與解壓，已經(jīng)成為新媒介市場(chǎng)中受眾的額外要求。所以，惡搞實(shí)現(xiàn)的是新傳媒形勢(shì)下的“使用與滿足”。

“使用與滿足”理論是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系。在新時(shí)期的媒體市場(chǎng)中，能否有效利用“使用與滿足”理論，已經(jīng)逐漸成為“媒體之戰(zhàn)”的決勝因素。

“使用與滿足”理論的基本含義。“使用與滿足”的研究開始于卡茨在一篇文章中提到的對(duì)貝雷爾森“傳播研究看來將要死亡”的說法做出的回答。卡茨主張，正在死亡的領(lǐng)域是將大眾傳播視為說服的研究。當(dāng)時(shí)大部分傳播研究致力于調(diào)查媒介對(duì)人們做了什么，卡茨建議，如果將研究問題改成人們用媒介做了什么，就可以解救自己，免于死亡。

也就是說，傳統(tǒng)的理論是說服性的研究，媒體在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾，受眾是被動(dòng)的，而“使用與滿足”認(rèn)為，受眾是主動(dòng)的，受眾對(duì)媒介的使用是有選擇的，目的是為了得到需求的滿足。

1968年，兩位瑞典研究者又提出了“使用與滿足”模式包括的要素。

(1)設(shè)想：受眾是主動(dòng)的。也就是說，對(duì)大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認(rèn)為是有目標(biāo)導(dǎo)向的行為。

(2)在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在受眾。

(3)媒介必須與滿足受眾需要的其他源泉相競(jìng)爭(zhēng)。

波爾斯與考特賴特確認(rèn)，不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以對(duì)12種需求獲得滿足：放松、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲知關(guān)于自己或他人的事情、消磨時(shí)光(特別是在無聊時(shí))、感覺興奮、感覺不孤單等。

“使用與滿足”理論與惡搞族。有研究者認(rèn)為，將電腦用于儀式化的使用方法，這種聯(lián)系可能實(shí)際上引導(dǎo)某些電腦、網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)的使用者變得對(duì)電腦上癮。這就為電腦培養(yǎng)了越來越多的穩(wěn)定使用者，而惡搞文化的興起與泛濫也就是因?yàn)檫@一網(wǎng)絡(luò)受眾群體的存在。

“使用與滿足”理論在惡搞文化中的作用。一是有利于突破網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的瓶頸。網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)民的吸引力在于它的主動(dòng)性。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上可以自由地發(fā)表言論，自主選擇所要了解的信息，而在傳統(tǒng)媒體上只能是媒體播放什么，人們就接受什么。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民則擁有著相對(duì)自主的空間。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的開發(fā)，這種可選擇性也越來越小，于是，惡搞的出現(xiàn)，及時(shí)彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的局限，開拓了網(wǎng)絡(luò)傳播的新形式。可以說，是網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)象的主動(dòng)性造就了網(wǎng)絡(luò)時(shí)期媒體傳播的“瓶頸”，而“使用與滿足”理論正可以突破這個(gè)瓶頸。利用“使用與滿足”理論，分析傳播的對(duì)象，巧妙地利用傳播對(duì)象的主動(dòng)性為媒介的傳播過程服務(wù)，那么，這個(gè)相對(duì)于媒介傳播的瓶頸就被突破了。二是使傳播對(duì)象的主動(dòng)性由發(fā)展局限轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。我們都熟知那個(gè)著名的“拋物線理論”，當(dāng)事物發(fā)展上升到一個(gè)最高點(diǎn)之后，便是無可避免地下降。在媒介傳播的過程中，這個(gè)理論也是同樣適用的。在網(wǎng)絡(luò)傳播以上升的趨勢(shì)發(fā)展了幾年之后，它已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)媒體發(fā)展的頂點(diǎn)，于是，新型的網(wǎng)絡(luò)傳播形式“破繭而出”，博客、播客、維客等，都是應(yīng)這種需求產(chǎn)生的，所以，惡搞的出現(xiàn)，也是一種順應(yīng)時(shí)代要求的結(jié)果。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，這些新的傳播形式的出現(xiàn)，確實(shí)為網(wǎng)絡(luò)傳播補(bǔ)充了新的血液，增添了新的活力，調(diào)動(dòng)了傳播對(duì)象的主動(dòng)性，并把這種主動(dòng)性由發(fā)展局限轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

惡搞，和其他事物一樣，存在著利弊兩面。我們確實(shí)看到了“網(wǎng)絡(luò)惡搞”給我們的文化和道德帶來的不利的一面，也深深地憂慮這種文化可能帶來的“社會(huì)災(zāi)難”。但是，在看到惡搞給我們的傳統(tǒng)文化帶來巨大震撼，甚至沖擊著道德底線的同時(shí)，我們也應(yīng)該冷靜地看到它給我們帶來的啟發(fā)，即通過它了解一個(gè)新的媒體時(shí)代下的“使用與滿足”，及如何在新的大眾傳播時(shí)代，有效利用受眾主動(dòng)性，更好地用“使用與滿足”理論來促進(jìn)媒體發(fā)展。

(作者單位：湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：施 宇