貝塔斯曼回歸舊傳統(tǒng)

家族的第五代領(lǐng)袖萊恩哈德#8226;摩恩認(rèn)為，進(jìn)入資本市場(chǎng)可能會(huì)影響貝塔斯曼一脈相傳的精神。

“我們暫時(shí)不打算在這里賺錢(qián)，我們準(zhǔn)備一年虧一個(gè)億，至少虧5年。等到我們培養(yǎng)了足夠的書(shū)友會(huì)會(huì)員，等到中國(guó)的出版市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，我們將在中國(guó)再造一個(gè)貝塔斯曼。”11年前，貝塔斯曼的中國(guó)第一家圖書(shū)俱樂(lè)部在上海開(kāi)張，這家超級(jí)傳媒帝國(guó)的中國(guó)區(qū)前CEO艾科很牛氣地說(shuō)。

遺憾的是，他一直也沒(méi)能等來(lái)夢(mèng)想中的這一天。

今年夏天，貝塔斯曼這個(gè)德國(guó)出版業(yè)老大不得不無(wú)奈地宣布它在中國(guó)市場(chǎng)的失敗：關(guān)閉在華所有門(mén)店、終止書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)、解散上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，并向原先的合作伙伴新華傳媒支付836萬(wàn)人民幣作為補(bǔ)償。

雖然在中國(guó)十多年的苦心經(jīng)營(yíng)白費(fèi)了，不過(guò)這個(gè)有著170多年歷史的家族企業(yè)仍然值得我們尊敬。作為一家非上市公司，貝塔斯曼數(shù)十年來(lái)一直保持著“歐洲最大電視業(yè)主”、“全球最大出版公司”、“世界500強(qiáng)”等頭銜。在全世界讀書(shū)人眼中，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)不僅僅是一個(gè)俱樂(lè)部，更是一種文化的象征。

五代發(fā)家

家族的第五代為貝塔斯曼的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1835年，卡爾#8226;貝塔斯曼在偏僻的德國(guó)小鎮(zhèn)居特斯洛創(chuàng)建了一個(gè)小印刷作坊，以自己的名字命名，主要印刷出版《圣經(jīng)》和基督教歌本。這個(gè)小作坊成為貝塔斯曼的發(fā)源地。如今，站在居特斯洛街頭，你仍然可以看到一輛輛“圖書(shū)巴士”穿街而過(guò)。

之后，卡爾#8226;貝塔斯曼的兒子海因里希#8226;貝塔斯曼將公司業(yè)務(wù)從單一的宗教擴(kuò)展到小說(shuō)、哲學(xué)、教育學(xué)；而海因里希的女婿喬漢納#8226;摩恩則將貝塔斯曼的業(yè)務(wù)重新拉回到宗教領(lǐng)域；喬漢納的兒子海因里希#8226;摩恩又再次把娛樂(lè)文學(xué)納入經(jīng)營(yíng)范疇……如此幾代反反復(fù)復(fù)，貝塔斯曼的規(guī)模雖不算很龐大，卻也奠定了穩(wěn)定而明確的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

快速的發(fā)展出現(xiàn)在家族的第五代。海因里希#8226;摩恩的兒子萊恩哈德#8226;摩恩在26歲時(shí)接掌了公司業(yè)務(wù)。他在公司內(nèi)部實(shí)行“利潤(rùn)分享”的政策：公司將盈利分給員工，員工再將這筆資金投入公司，獲得股權(quán)，共同發(fā)展。這一舉措為貝塔斯曼隨后的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1971年，萊恩哈德建立了貝塔斯曼集團(tuán)，完成了從中等規(guī)模的家族企業(yè)到管理層領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)代傳媒企業(yè)的重要轉(zhuǎn)變。

從1977年開(kāi)始，貝塔斯曼進(jìn)入了快速擴(kuò)張的通道。這一年，它收購(gòu)了哥德曼出版公司——這讓貝塔斯曼在后來(lái)的20年里，成為德國(guó)最大的圖書(shū)出版社。1979年，并購(gòu)美國(guó)阿里斯塔唱片公司；1980年，收購(gòu)了當(dāng)時(shí)世界上最大的平裝書(shū)出版公司矮腳雞（BantamBooks）；1984年，貝塔斯曼參股40%進(jìn)入第一家德國(guó)電視臺(tái)RTL，后者迅速發(fā)展成為歐洲廣告收入最好的電視頻道。

1995年，貝塔斯曼進(jìn)入多媒體時(shí)代。先是與美國(guó)在線合作，成立了AOLEurope——值得一提的是，這筆僅5000萬(wàn)美元的投資，在6年后為它賺回了80億。接著，貝塔斯曼又收購(gòu)了德國(guó)多媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊Pixelpark。1996年，它參與成立了德國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商MediaWays公司。1997年，貝塔斯曼將UFA電影公司與盧森堡電視制片公司合并，從而誕生了歐洲最大的電視集團(tuán)CLT-UFA。1998年7月，著名的蘭登書(shū)屋（RandomHouse）又被貝塔斯曼成功收入囊中，此舉讓貝塔斯曼得以控制全世界50%以上的英文出版物市場(chǎng)。

金點(diǎn)子“書(shū)友會(huì)”

書(shū)友會(huì)模式引入中國(guó)，沒(méi)想到卻遭遇重創(chuàng)。

其實(shí)，讓貝塔斯曼一直引以為榮的“書(shū)友會(huì)”模式，已經(jīng)誕生了半個(gè)多世紀(jì)之久。

1950年，在戰(zhàn)后舉行的第一次法蘭克福書(shū)展上，萊恩哈德得到啟發(fā)，創(chuàng)立了以“書(shū)友會(huì)”為主要形式的圖書(shū)直銷(xiāo)模式。這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)年被譽(yù)為“金點(diǎn)子”。

書(shū)友會(huì)的理念打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式：以往都是讀者去書(shū)店找書(shū)、買(mǎi)書(shū)，而現(xiàn)在，編輯們把圖書(shū)分門(mén)別類(lèi)選擇好、送到讀者手中。這一模式大受歡迎。僅僅6個(gè)月，書(shū)友會(huì)的會(huì)員便達(dá)到5.2萬(wàn)人，12個(gè)月后突破10萬(wàn)。目前，全球的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)會(huì)員數(shù)大約是3500萬(wàn)人。

1999年，著名的“藍(lán)沙發(fā)現(xiàn)場(chǎng)秀”模式誕生，貝塔斯曼把作家請(qǐng)到讀者當(dāng)中來(lái)，提供給讀者和作家零距離見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。迄今為止，已有世界各地的數(shù)百位文化名人做客“藍(lán)沙發(fā)”，與書(shū)友會(huì)的會(huì)員們聊天。“藍(lán)沙發(fā)”成為了一個(gè)經(jīng)典的文化標(biāo)志。

11年前，貝塔斯曼將它引以為傲的書(shū)友會(huì)模式引入中國(guó)，沒(méi)想到卻遭遇重創(chuàng)。

在做好“虧錢(qián)”準(zhǔn)備的頭幾年里，貝塔斯曼的境況還不算太差，雖然沒(méi)有讓人羨慕的盈利數(shù)字，但它作為一個(gè)文化符號(hào)的知名度算是打出來(lái)了。當(dāng)時(shí)，不少大學(xué)生把加入書(shū)友會(huì)當(dāng)作一種時(shí)尚。最多時(shí)，貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)的會(huì)員達(dá)到150萬(wàn)人。

遺憾的是，這只是一個(gè)“短命的時(shí)尚”，在這批大學(xué)生畢業(yè)之后，大多數(shù)人選擇了退會(huì)。

貝塔斯曼的“三板斧”是目錄郵寄、網(wǎng)上店和實(shí)體門(mén)店。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，目錄郵寄的方式已經(jīng)顯得老邁遲緩，實(shí)體門(mén)店在快節(jié)奏的生活中逐漸被冷落，而貝塔斯曼網(wǎng)上店的價(jià)格顯然拼不過(guò)卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)——貝塔斯曼甚至還要交每年30元會(huì)費(fèi)，而在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，別說(shuō)會(huì)費(fèi)了，連運(yùn)費(fèi)都不需要。

有讀者笑稱(chēng)：“貝塔斯曼是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。激活了中國(guó)的出版市場(chǎng)，結(jié)果自己卻死掉了。”這種說(shuō)法并不是沒(méi)有理由。

在全球范圍內(nèi)，貝塔斯曼也面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。書(shū)友會(huì)的利潤(rùn)一年差過(guò)一年，書(shū)友會(huì)的母公司——直接集團(tuán)的收入在貝塔斯曼集團(tuán)六大成員（RTL集團(tuán)、蘭登書(shū)屋、古納雅爾、BMG、歐唯特、直接集團(tuán)）中所占比例也日漸下降。

“大逆不道”的改革

激進(jìn)的改革者在任僅4年就被炒了魷魚(yú)。

作為一家德國(guó)公司，貝塔斯曼不缺乏耐心和決心，遺憾的是，它似乎少了點(diǎn)兒冒險(xiǎn)精神和運(yùn)氣。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)闀?shū)友會(huì)也曾有過(guò)脫身的機(jī)會(huì)。

早在2000年，貝塔斯曼集團(tuán)前CEO托馬斯#8226;米德?tīng)柣舴蚓蛧L試將書(shū)友會(huì)出售給美國(guó)的《讀者文摘》。然而，對(duì)摩恩家族來(lái)說(shuō)，這種想法簡(jiǎn)直就是“大逆不道”，書(shū)友會(huì)在貝塔斯曼集團(tuán)不僅僅是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，它是集團(tuán)的精神核心所在。

除此之外，米德?tīng)柣舴驅(qū)ヂ?lián)網(wǎng)的熱衷和讓貝塔斯曼通過(guò)IPO上市的努力也讓摩恩家族不滿(mǎn)。

早在1999年，時(shí)任集團(tuán)CEO的米德?tīng)柣舴蛟鴮嗰R遜書(shū)店作為貝塔斯曼的榜樣，開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備將貝塔斯曼打造成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)巨頭，然后再通過(guò)上市，規(guī)范股權(quán)和管理。遺憾的是，隨后而至的網(wǎng)絡(luò)股泡沫破裂讓米德?tīng)柣舴虻呐ψ兊盟坪鹾翢o(wú)價(jià)值。摩恩家族決定拋棄“新經(jīng)濟(jì)”，回歸“舊傳統(tǒng)”。

于是，米德?tīng)柣舴蜻@位激進(jìn)的改革者在任僅4年就被炒了魷魚(yú)。

然而，諷刺的是，現(xiàn)在的事實(shí)似乎證明，米德?tīng)柣舴虿攀钦_的。2007年，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的利潤(rùn)只剩下1000萬(wàn)歐元，而亞馬遜這個(gè)后輩的業(yè)績(jī)?cè)缫堰h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它。

據(jù)報(bào)道，不久前《讀者文摘》又向貝塔斯曼書(shū)友會(huì)伸出了橄欖枝，但其提出的價(jià)格顯然已和8年前完全不同。

到目前為止，貝塔斯曼依然是一家未上市的股份制公司。萊恩哈德#8226;摩恩認(rèn)為，進(jìn)入資本市場(chǎng)可能會(huì)影響貝塔斯曼一脈相傳的精神。而不上市，就不需要太顧及資本市場(chǎng)的短期效益，從而更能夠做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

摩恩家族對(duì)其寄予厚望的、米德?tīng)柣舴虻睦^任者岡特#8226;蒂倫這樣說(shuō)：“我們?yōu)槭裁匆鲜心兀恳粋€(gè)公司只有在需要錢(qián)的時(shí)候才上市，而我們自己就有維護(hù)企業(yè)增長(zhǎng)所必需的錢(qián)。”

1993年，萊恩哈德#8226;摩恩把集團(tuán)68.8%的股份交給了貝塔斯曼基金會(huì)。后來(lái)，當(dāng)記者問(wèn)道——為何不留著這些股份？把它們拋上市，你或許就是世界首富了——摩恩答道：“當(dāng)個(gè)有錢(qián)人不是我的目標(biāo)。”

而他的夫人利茲#8226;摩恩的態(tài)度更加堅(jiān)決：“只要我活著，貝塔斯曼就絕不會(huì)上市！”