外向企業(yè)如何回耕本土渠道？

在資源不夠、路況不明時，

不妨先著力打造終端樣板市場。

渠道對于品牌的重要性可以用一句話來概括，那就是：沒有渠道，就沒有產(chǎn)品的銷售和品牌的傳遞。以外向型代工企業(yè)為例：渠道是其試水國內市場最為陌生的一環(huán)，經(jīng)驗的缺乏使得這類企業(yè)如履薄冰。鋪天蓋地席卷各類渠道，一旦進入模式誤區(qū)則覆水難收。而穩(wěn)打穩(wěn)抓步步為營，又耐不住資本閑置、良機坐失的寂寞。

那么，如何建立并擴張有效的銷售渠道？

渠道通常分為三類，即：商超百貨、批發(fā)領域和專業(yè)賣場。商超百貨，尤其是大型連鎖超市具有超強的人流量，是產(chǎn)品走量的主要渠道之一。批發(fā)渠道操作較為簡單，也有相當?shù)睦麧櫩臻g。而專業(yè)賣場具有一定的壟斷性，門檻較高，進駐這類賣場需要付出相當大的代價，在品牌創(chuàng)建初期難以獲得相應的利潤，但在一定程度上能夠樹立品牌形象。因此在進行渠道布局時，對于專業(yè)賣場的選擇需要慎重，而應該加大對于商超百貨、批發(fā)渠道的投入，這兩個渠道才是產(chǎn)品走量與企業(yè)利潤的增長點所在。

另外，國內通常也以城市級別來區(qū)分渠道，即一級市場、二級市場、三級市場等。相對而言，一級市場往往趨向飽和，代工企業(yè)要進入這個市場，難免要與成熟品牌進行硬碰硬的較量，取得突破難度較大。因此，在一級市場投入一定的資源以樹立品牌形象，而集中主要資源首先突圍二、三級市場不失為創(chuàng)立自主品牌初期的一條捷徑。二、三市場不僅有著巨大的消費空間，同時也有著龐大的批發(fā)網(wǎng)絡，這也意味著尋求一個能夠刺激二、三市場消費需求的獨特產(chǎn)品顯得尤為重要。

建設終端樣板

找到適合品牌發(fā)展的渠道以后，如何迅速激發(fā)渠道的潛力？創(chuàng)建樣板市場無疑是一個很好的選擇。

品牌創(chuàng)建初期，由于品牌在終端的拉力有限，難以迅速獲得渠道伙伴的認同，這就需要企業(yè)在有限的時間內在不同渠道迅速創(chuàng)建一批能夠鼓舞各級渠道伙伴信心的樣板市場，通過樣板市場的“揭竿而起”，來達到與渠道伙伴的“遙相呼應”。

終端是產(chǎn)品銷售的前沿陣地，也是品牌與消費者直接溝通的橋梁。穩(wěn)定而不斷提升的終端零售量是產(chǎn)品銷量的根本，也是品牌存活乃至發(fā)展壯大的根基。任何一個志存高遠，旨在長期發(fā)展的品牌，都離不開牢固的終端。

某種程度上，品牌是由若干終端組合而成，品牌的發(fā)展歸根結底在于提升單個終端的盈利能力。如果把品牌看作一個機體，那么終端就是構成這個機體的子細胞。從生物學角度來講，物種的延續(xù)一般需要三個條件，即：穩(wěn)定的基因、快速復制、適應環(huán)境，創(chuàng)建品牌同樣如此。需要找到一個穩(wěn)定的盈利模式，且這個盈利模式是能夠快速復制的，復制到別的區(qū)域也能夠快速盈利，而這個盈利模式最終需要落實到每一個終端上。

以出口型企業(yè)為例，這類企業(yè)在創(chuàng)立自主品牌初期，通常以“海歸”自居，急切希望攜產(chǎn)品、技術和資金優(yōu)勢“一口吃成個胖子”。在營銷策略與傳播策略方面，高舉高打全面鋪開，并不重視終端對于品牌原始積累的基礎性作用，而往往是在碰壁之后才意識到終端建設的重要性，卻又苦于找不到正確的方法而陷于模仿學習、亦步亦趨的跟隨境地。

通常而言，終端形象由一些簡單的要素構成，包括：產(chǎn)品出樣、物料陳列、專柜裝飾、現(xiàn)場演示等，這些都是體現(xiàn)終端形象的主要方式。尤其是終端演示，對于品牌知名度尚低的企業(yè)來說，是爭奪終端、獲得終端話語權最為直接的一種方式。但要將這幾個簡單的要素完美演繹并轉化為銷量，卻是一項系統(tǒng)而又繁瑣的工程。它需要企業(yè)有決勝終端的信心，有沉下心來精深耕耘的耐心，以及不斷探索提升終端形象的方法，并進而將這些方法復制到所有終端，形成標準化的執(zhí)行模式。

正確處理六類關系

終端是消費類品牌的細胞組織，產(chǎn)品都是通過其源源不斷地銷售出去的。終端的存活能力決定了終端的擴展能力，進而決定了品牌的生存能力。因此，如何解決終端盈利能力成為代工企業(yè)自創(chuàng)品牌過程中最重要的環(huán)節(jié)。而終端難以存活的主要原因是固定費用高，包括：進店費、選位費、專柜和導購固定工資等。要攤銷高昂的固定費用，就必須確保銷售規(guī)模和毛利率。因此，要解決好終端盈利能力就需要處理好以下幾類關系：

形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、特價產(chǎn)品的比例關系。即要有形象產(chǎn)品展示品牌，又要有特價產(chǎn)品保證流水規(guī)模，當然最重要的是通過主銷產(chǎn)品獲取核心盈利。

規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的關系。以小家電這類單品價值比較低的消費產(chǎn)品為例，光靠單一產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟很難保證終端盈利，要保證終端持續(xù)盈利，就需要通過能形成組合優(yōu)勢的產(chǎn)品品項共同分擔終端固定費用，從而構建穩(wěn)定的單店盈利模式。

造勢與獲利的關系。終端造勢的方式很多，通常的方法是特價、買贈等等，但是這樣的方法付出的代價也很高，同時也并不能提升品牌在消費者心目中的心理價位。而低成本的終端演示就能夠恰到好處地兼顧“造勢”與“獲利”。通過低成本的終端產(chǎn)品演示與推介，把最有特色的賣點傳達給消費者、吸引消費者，營造出良好的終端銷售氛圍，才能把造勢與獲利結合起來。

有形展示和語言推介的關系。統(tǒng)一專柜形象、產(chǎn)品陳列、物料布置等有形展示；加強培訓，統(tǒng)一推介語言。整齊劃一的有形展示，以及標準化的語言推介，既能夠使終端形象展示淋漓盡致，同時也是營銷團隊執(zhí)行力的體現(xiàn)，無疑能夠讓消費者購買產(chǎn)品時更放心。

選位與借勢的關系。選擇合適的位置，靠近同類大品牌，借人氣。好的位置是提高銷量的前提條件之一，但要獲得絕對的好位置，代價相當高昂。因此在資源有限的情況下，可以選擇向同類大品牌靠攏，謀取相對的好位置，借助大品牌的人氣來提高本品牌的終端攔截率。

另外，還需要正確處理好與代理商的關系，以取得代理商的戰(zhàn)略認同，統(tǒng)一思路，確保代理商的主推力度。代理商對品牌的主推力度直接影響一個品牌在該區(qū)域內的成長，而一個代理商往往代理多個品牌，只有少數(shù)幾個能有幸成為其主推品牌，其它品牌則大都淪為為其分攤費用的犧牲品。因此，在尋找代理商時，需要做到知己知彼，確保本品牌產(chǎn)品或者能夠為其帶來新的增長點，或者能夠為其填補空缺，優(yōu)化結構。總之，要讓其看到希望，能夠為其帶來利潤空間。

需要特別注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都適合開專賣店。不可否認，專賣店是一種凸顯品牌實力的終端，但類似于生活電器、小家電這種非常標準的產(chǎn)品，因為幾乎不需要安裝配件等配套服務，因此并不適合開專賣店。而空調、煙機這類需要安裝或者說還處于“半成品”狀態(tài)的產(chǎn)品，因為專賣店的服務質量和效率比綜合賣場更有優(yōu)勢，才適合通過專賣店建立單店盈利模式。管理

（本文作者系廣東新寶電器股份有限公司國內營銷總經(jīng)理）

責任編輯：胡 山