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書評

奧林匹克運動的商業大逆轉

奧運圣火正按既定路線在中國大地上傳遞，之前它經歷了幾乎是歷次奧運會火炬傳遞中新聞最多的一次全球之旅。然而，這與20多年前奧林匹克運動幾近破產的經歷相比，似乎算不上什么。事實上，當薩馬蘭奇接任國際奧委會主席一職時，奧林匹克運動已經走到了朝不保夕的邊緣。經濟上的巨大負擔和政治集團間矛盾引發的抵制行為，不禁讓人懷疑奧運會還能辦幾屆?

但誰能想象到今天的情景——全球最出色的城市加入到申辦奧林匹克運動的行列，世界上最卓越的公司為之揮金如土，而且如此大規模的贊助和昂貴的全球轉播費用，并不能使任何出錢的企業在奧運會的場地內進行廣告宣傳。除了運動員服裝上的商標，你甚至不可能看到第二種形式的產品標識。

這一切是如何轉變的?

回溯到奧林匹克瀕臨崩潰的前夕，一位叫麥克爾·佩恩的人受命開發名為TOP的全球營銷計劃。在《奧林匹克大逆轉》中，麥克爾·佩恩回憶道：“這個詞當時沒有包含什么特殊的意義。后來，操作過程中的復雜性讓這個詞被參與者理解為‘奧林匹克之謎’(The Olympic Puzzle)；直到這一計劃終于完全建立，TOP這個代號才被賦予‘奧林匹克計劃’(The Olympic Programme)的名稱。再往后，我們正式將其命名為‘奧林匹克伙伴’(The Olympic Partners)，來強化‘伙伴’的概念。如今，在營銷界，TOP已經變成了一個具有自己獨特內涵的品牌。”

最初的兩年，TOP計劃遭遇了讓人沮喪的尷尬，沒有什么企業愿意成為其參與者。麥克爾也曾和身為國際奧委會執委的龐德描述過當時看來“毫無希望”的事態。而龐德的答復頗像日后阿迪達斯的廣告語——沒有不可能。

在此書中，你可以看到領先計時技術供應商斯沃琪斷然拒絕；可以了解耐克大規模對抗奧運會的廣告宣傳如何被遏制；可以了解到阿迪達斯創始人達斯勒對國際奧委會商業運作的巨大支持；也可以得知本書作者麥克爾·佩恩為北京奧運會談下的第一家合作伙伴——德國大眾汽車。

比起凌亂的商業計劃書和枯燥的案例，麥克爾為我們帶來的理念別具一格。沒有人能夠銷售奧運會或者奧林匹克精神，然而，奧林匹克的確為主辦國帶來了經濟、社會上的深遠影響，也為整個奧林匹克運動注入了巨大的財政支持。作為親歷者，沒有人能比麥克爾·佩恩距離整件事情更近。正因如此，《奧林匹克大逆轉》為眾多讀者展示了一個真實而精彩的商業故事，就像它的書名一樣，一個漂亮的逆轉。

如果一場球賽的逆轉，一個關鍵比賽的翻盤，已經足以讓我們熱血沸騰的話，那么，整個奧林匹克運動的商業大逆轉，又會孕育著怎樣的精彩?

最后，還要說一句，國際奧委會名譽主席薩馬蘭奇將這本書稱為“有史以來最為重要的一本有關體育商業的著作”。

新書速覽

書名：《做口碑》

作者：安迪·塞諾威茲

譯者：林祝君李東海

出版：機械工業出版社

出版日期：2008年5月

定價：29元

金杯、銀杯，不如顧客的口碑。本書作者安迪作為一名處在口碑應用前沿的營銷人士，在這一領域做出了深入而翔實的探索和實踐。在本書中安迪剖析了一系列口碑營銷的成功事例，詳細說明了口碑營銷這一簡單易行、投入低廉的營銷活動的操作步驟，列舉了種種可行之舉，將口碑的種種操作要領逐一做出了點評。對于眾多處在激烈競爭中的企業，尤其是處在競爭漩渦中的中小企業，如果認真閱讀本書，就會把握口碑營銷的操作要義，將口碑活動變成投入少、見效大的營銷活動。

書名：《管理大未來》

作者：加里·哈默

譯者：陳勁

出版社：中信出版社

出版時間：2008年6月

定價：39元

企業經營長期制勝的秘籍是什么?答案是管理創新。上個世紀在“管理的技術”層面取得突破使得通用電氣、寶潔、豐田、VISA等企業不斷提升經營業績并建立起長遠的競爭優勢。本書作者、“核心競爭力”理念首創者加里·哈默指出，在組織的績效取決于適應性和創新性的新環境下，一度流行的“聚焦于控制和效率”的組織管理模式已經過時。那些期望獲得長期、持續性競爭優勢的企業更應該關注管理創新。為此哈默運用深刻的分析和生動的描述，設計了一套幫助企業在21世紀不斷進行管理創新的新機制，從而能更有目的性地迎接未來挑戰。

書名：《韓國病》

作者：權五勇

譯者：徐永彬

出版社：新華出版社

出版時間：2008年6月

定價：28元

不知從什么時候開始，我們生活中的韓國元素越來越多了。本書作者把當今的韓國社會當作一個人來看待，從政治、經濟、文化等各個方面人手，在對經濟危機之后韓國的種種弊端進行了細致、深入地分析后，開出了相應的“處方”。在中國，介紹韓國經濟成功經驗的書很多，但全面展示和分析韓國社會問題的書卻很少，這本書的意義就在于：告訴中國的普通大眾韓國在光鮮的外表之下，也有自己的隱痛。讀這本書可以了解到韓國在消除隱痛的過程中有什么是值得學習的。