長春市大學生體育贊助認知度的調查研究

[摘要]大學生是潛在的消費群體，是未來最有話語權和消費能力的人，他們即將踏入社會和工作崗位，因此，他們是贊助商需要用心培養的潛在消費者。當他們成為具有消費能力的消費者時，將會極大地拉動企業品牌的知名度，進而提升產品銷售量及擴大市場占有率。本文采用文獻綜述法、問卷調查法、數理統計法、訪談法等對長春市大學生對體育贊助認知度的現狀進行調查與分析，為我國體育贊助科學、合理的發展提供一定的數據資料并且指出尚有待于探究的方向。

[關鍵詞]大學生 體育贊助 認知度 調查研究

隨著市場經濟的發展以及北京獲得2008年奧運會主辦權，體育贊助成為市場經濟條件下體育融入經濟的切入點，成為體育產業開發的重要內容。隨著體育產業的迅速發展，一個新的世界范圍內的體育贊助高潮即將到來。有關資料表明，美國體育產業的年產值已經占到GDP的2%強，德、法等歐洲國家這個比例也達到了1%～1.5%，而我國的這個指標尚不足0.2%。這雖然說明我國的體育產業發展還很落后，但也預示著我國體育產業的上升空間較大，尤其是對于國內企業來說，體育贊助具有廣闊的發展空間和無窮的商機。

大學生普遍追求獨特、新奇、時髦的產品，由追求獨特性消費后轉變為普遍消費，對產品及生產廠家的認知度則會直接的影響消費者的消費意向。盡管大學生的現實消費能力并不強，但他們代表的是未來的實力階層，而且大學生具有潛在的強烈的消費欲望，一旦他們的社會地位和經濟能力提升，其中蘊涵的市場價值與商機無法估量。因此，提高大學生這個消費群體對產品及廠家形象的認知度非常重要，且具有深遠的歷史意義，大學生對體育贊助認知度更是關系到我國體育產業未來發展的重要因素。

1研究對象與方法

1.1研究對象

長春市部分在校大學生。本研究采用多階段分層抽樣的辦法抽取研究對象。第一階段，采用簡單隨機抽樣的辦法，從長春市抽取五所高等院校作為本次調查研究的對象，它們分別是：吉林大學、東北師范大學、長春師范學院、吉林體育學院、長春理工大學。第二階段采用分層抽樣的辦法，在這幾所學校依據專業和年級按比例分層抽取樣本作為本調查研究的對象。有效樣本分布如下：

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法

針對本研究，筆者查閱了大量的中外有關體育產業、體育經濟、體育贊助、體育營銷方面的文獻。

1.2.2問卷調查法

圍繞體育贊助的理論和本研究目的，通過查閱文獻資料和遵循體育科學研究方法中的有關問卷設計的基本要求，在全面的了解了本研究領域的國內外現狀和前沿動態的基礎上，從中歸納出體育贊助、體育贊助認知度理論及體育贊助體系構成系統，對“大學對體育贊助認知度”制定了專家調查問卷。先后對吉林省體育界的專家、教授進行兩輪涵詢，并對專家確定的因素、指標逐一進行操作化形成了問卷的初稿。此問卷經過專家的討論后，進一步作了修改，制定出正式調查問卷。

2分析與討論

2.1長春市體育贊助認知度量表的同質性信度和KMO度量值

經檢驗，長春市大學生對體育贊助認知度量表的同質性信度ɑ=0.837，說明該量表的同質性信度較高。KMO值和巴特萊特球度檢驗結果見表3，統計結果顯示 KMO=0.751，同時，巴特萊特球度檢驗具有高度顯著性，說明量表資料比較適合作因子分析。

2.2公因子個數的確定

根據長春市大學生對體育贊助認知度的調查量表計分結果，對15個觀測變量進行R型因子分析，得到了特征值、貢獻率、累計貢獻率等數據。根據“凱澤法”取特征值大于1的5個主因子，累計貢獻率達到63.094%（見表4)，基本上可以反映總體的信息量。

2.3公共因子的確定與命名

在確定主因子的基礎上，根據因子分析理論，對15個原始變量進行歸類。為了使各列因子盡可能地向兩極分化，便于解釋因子的含義，本研究采用了“極大正交旋轉法”對各種因素負荷進行轉化，取因子載荷量大于0.55水平以上的進行歸類，把15個原始變量歸類在5個主因子上見(表4)。然后按各主因子中載荷量較高的變量所具有的共同特征，進行主因子命名， (見表 5～9)。這樣，就確定了大學生對體育贊助認知度的主要因子。具體的是因子一，命名為知曉度；因子二，命名為認同程度；因子三，命名為回憶度；因子四，命名為滿意度；因子五，為忠誠度。

Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 13 iterations.

2.4長春市大學生對體育贊助的認知度的構成分析

2.4.1知曉度

知曉度就是指對體育贊助總體行為的知曉程度，表示體育贊助受到絕對的關注程度。是對體育贊助的目的、意義、現狀、發展趨勢以及對贊助商的品牌的知曉水平。眾所周知，體育比賽中運動隊及運動員積極向上、勇于進取的自身形象對企業及其產品的形象起了“增值”效應，即“光環效應”。因此，體育贊助可以帶動企業產品、品牌和企業形象全方位的提升，其實質上的機理就是“項莊舞劍，意在沛公”，是一個雙贏之策。知曉度高的大學生就會真正的領悟贊助機理，不會單純的把贊助理解為“贊助商只關心本身利益”，會對體育贊助行為給與大力的支持，有這樣龐大隊伍的支持一定會推動體育贊助事業的發展。

2.4.2認同程度

長春市大學生對體育贊助認知度的第一認知度就是對體育贊助行為的認同程度。本研究的認同程度就是指大學生對體育贊助行為本身在心理上的接受程度，表現為對體育贊助這一行為的支持程度。它包括理念認同和實際操作可行性的認同兩個部分。體育贊助可以通過媒體的宣傳增強贊助廠商及品牌與年輕群體之間的社會聯系度，這不僅是單一個體的認識，而是一個群體的認同。在這類生存方式中，伙伴之間的意見很重要，他們有共同的觀念、共同的意見、共同的愛好，而且相互之間也有極強的影響力，只要有一個人或一部分人認同，其所處群體中的成員就都會很容易認同。

大學生對體育贊助的認同程度的高低直接影響著對體育贊助的認知總體水平的高低。認同程度高的學生不但關心贊助的體育賽事，同時也會花更多的時間觀賞體育電視節目；在網上、報紙、期刊瀏覽有關資訊，進而就會對贊助廠商及產品產生愛屋及烏的好感，由潛在目標顧客轉變為目標顧客，成為體育贊助產品的最終付費者。

2.4.3回憶度

回憶度是指消費者在有關聯的信息提示下，對贊助產品回憶的程度。

現代贊助企業對于品牌講求的就是讓受眾由認知轉變為熟知。就是和消費者建立牢固的聯系，真正重要的是“心靈的分享，勝過于貨架的分享”。通過贊助活動來打動消費者的心，為自身品牌創造光環效應與價值。消費者對于品牌的識別、回憶能力。

2.4.4滿意度

滿意度就是消費者對產品的滿意程度，包括對產品的樣式、質量、價格等方面的滿意程度。大多數學生認為的贊助品牌時尚、高檔、技術領先。

由于高校大學生的經濟非獨立性，就決定了學生購物時一般會很注意產品的價格和質量，因為大多數的學生在讀期間要靠父母的限額供給，所以即使有的產品品牌有很高的知名度、美譽度，只要價格不太適合于他們的消費水平或質量不理想，他們也不會采取購買決策。另外，大學生是一個崇尚時尚的群體，購物時，只要價格適合，產品的樣式會對他門的購買決策起決定性的作用。

2.4.5忠誠度

忠誠度是顧客滿意得最高水平，盡管購買情景改變，或是其他品牌有較好的外觀、包裝或價格，顧客仍堅定持有再度購買的承諾或在未來持續的購買偏好消費該品牌的產品。

現在，普通的廣告作為一種傳統的溝通手段容易讓消費者產生厭煩和逆反心理，而體育贊助可以讓觀眾產生好的聯想，尤其是贊助一些高水平的比賽，可以使企業的產品形象等全方位的提升，加之贊助品牌的產品質量好、樣式新穎，而大學生又是引領時尚的群體，品牌的知名度就會在高校提升，品牌忠誠自然會形成。

3結論和建議

3.1結論

3.1.1本研究長春市大學生對體育贊助認知度依次由知曉度、認同程度、回憶度、滿意度、忠誠度五個因子構成。

3.1.2從因子的排序上看，長春市大學生對體育贊助的知曉度、認同程度很高。可以看出，體育贊助作為體育產業的一個新領域，隨著我國市場經濟化進程的加快，體育贊助的產業化進程將會越來越高。

3.1.3長春市大學生的體育贊助認知度中回憶度因子、滿意度因子、忠誠度因子也是主要因子。說明贊助商以自身的高信譽、品牌的高質量，通過體育活動或賽事為平臺和載體，利用體育的巨大魅力和影響力，使品牌的形象潤物細無聲的地滲透到廣大大學生消費者心中。在最大限度滿足體育贊助利益的同時，實現了自身的利益追求。

3.1.4學生通過網絡媒體獲得體育資訊位居第一；依次是電視、期刊、報紙、電臺。可見，網絡媒體近幾年在大學的普及方興未艾。

3.2建議

3.2.1在高校要加大對體育贊助的內涵和意義的宣傳，不能只片面的宣傳炒作品牌、運動隊或體育明星，要突出體育贊助促進體育和經濟共同發展的雙重作用，突顯體育贊助對我國體育產業的支撐作用，使學生真正理解體育贊助的蘊涵。

3.2.2盡快出臺有關體育贊助的法律、法規，使體育贊助市場合理、有序地發展。給大學生一個純潔、健康的體育贊助形象。

3.2.3體育贊助要與時俱進不斷創新，這樣既可以提高自身的競爭力，又可以吸引大學生對體育贊助的注意力，增加龐大的潛在消費人群對體育贊助的關注。

3.2.4贊助商要在產品或服務的質量上下功夫，提高大學生對贊助品牌的滿意度、忠誠度、回憶度、擴大知曉度、認同程度。

參考文獻：

[1]梁立君，李丹.對我國體育贊助效果評估的研究[J].浙江體育科學，2004，(1).

[2]吳兆祥，倪剛，陳海濤.發展我國體育贊助市場的策略研[J].北京體育大學學報，2003，(3).

[3]周云飛.高校開展體育贊助的研究與實踐[J].浙江體育科學，2004，(4).

[4]田世昌，叢湖平.何以調動我國體育贊助者的熱情體育[J].文化導刊，2002，(3).

[5]陳健，張國林.結合體育贊助開發地區性學校體育賽事資源[J].體育學刊，2003，(9).

[6]童金茂，陳麗華.略論體育贊助其及效益[J].湖州師范學院學報，2002，(6).

[7]黃柯.論體育贊助[J].成都體育學院學報，2001，(4).

[8]李國岳.論體育贊助對贊助企業的影響[J].廣州體育學院學報，2003，(5).

[9]劉偉，周文軍，劉戰紅.論體育贊助在高校運行的基礎[J].長沙大學學報，2003，(4).

[10]劉偉，李慶.淺析中國體育贊助市場低謎的成因及其對策[J].邵陽學院學報(自然科學版)，2004，(1).

（作者單位：吉林長春師范學院體育學院）