從“三鹿事件”看公共突發事件報道策略

在與各類公眾溝通的過程中，媒體，特別是主流媒體扮演著極為重要的角色。傳播學中的議程設置理論已經明確了權威信息源對于受眾腦中的圖像具有強大的影響力。并且，面對公共突發事件，相比起國內的主流媒體而言，境外媒體大部分議題的信息采集可能會有很大難度，所以國內主流媒體的引導將會產生積極效果。這樣做的目的不僅吳為了保證公眾的知情權，維護社會穩定，同時也可以通過各種途徑客觀、真實地向國際社會傳遞相關信息，尤其是我國政府采取的積極應對措施和效果。這對樹立良好的政府形象具有重要的意義。

面對“三鹿事件”這一重大食品安全事故，新華社作為我國的主流媒體，對此事件的報道是迅速而全面的。危機發生之時，新華社通過加強輿論監督，切實維護廣大人民群眾對社會各方面情況的知情權、參與權和避督權，從而為維護社會的安定與正常秩序作出了貢獻。

本文選取2008年9月11日到9月30日這一時間段內新華社對“三鹿事件”的報道為樣本進行分析，筆者從中認為，此次連續報道中，新華社較好地把握了主動權，取得了較好的傳播效果。

注重報道時效性

在公共突發事件中，信息是否透明公開、是否傳播及時非常重要，主流媒體一定不能缺席。胡錦濤總書記在今年視察人民日報社時指出，媒體應做到在“第一時間發布權威信息，提高時效性，增強透明度，牢牢掌握新聞宣傳工作的主動權”。

時效性是衡量公共突發事件報道水平的首要標志，是新聞競爭的第一目標。沒有哪一類新聞像突發事件報道那樣對時效要求那么高。發生在中國大地上的重大突發事件，中國自己的傳媒不報道或不及時報道，而讓西方媒體去恣意歪曲報道，直接影響中國在國際上的形象。在國內也會造成不良后果，使人們對新聞報道的可信度打折扣。

新華社從9月11日起就開始對“三鹿事件”進行跟蹤報道。9月11日19點04分，質檢總局開始調查；19點12分，三鹿集團負責人表態配合有關部門調查；20點56分，衛生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺“污染”；21點，三鹿聲明召回問題奶粉700噸。事件的每一個進展在新華社的報道中都有所反映。

平衡多方觀點

長期以來，我國的媒體是黨和政府的喉舌，而不是游離于黨和政府之外的獨立力量，它的主要任務是宣傳黨和政府的方針政策，這使政府的聲音能通過主流媒體得到及時傳播，然而這種只突出政府的聲音的傳播模式，在面對公共突發事件的時候，容易使人產生只有“一種”意見的印象。更應引起我們高度重視的是，這種宣傳模式還造成了西方受眾對中國對外傳播媒介產生“刻板成見”，認為中國媒介只有宣傳，沒有報道，“新聞事實”依附于既定的“宣傳口徑”而傳播，傳播的主旨不是“傳遞信息”，而是“統一口徑”。新華社對“三鹿事件”的報道，注重平衡多方觀點，注重國際、國內等多種視角的結合，取得了良好的效果。

1、國際與國內視野相結合

“三鹿事件”使食品衛生行業經歷了一次危機，國際社會評價此事最權威、公信力最強的組織之一是世界衛生組織。新華社在9月20日和9月2工日分別發出兩篇消息：《世衛組織協助中國應對“問題奶粉”事件》和《世衛組織說中國處理奶制品污染事件嚴肅認真》，報道了世衛組織對中國奶制品業出現這次危機的看法和對中國政府對此事件處理的評價。無疑，世衛組織的評價對我國政府的此次危機公關是具有正面意義的。9月15日，《新西蘭稱三鹿事件不會影響在華貿易》一文也很好地反映出“三鹿事件”相關國家對中國的這次公共突發事件的態度。

對國內視野的關注同樣采取了點面結合的方式。由于奶制品屬于日常消費品，所以此次事件的影響波及全國，新華社的報道照顧到了全國東南西北中各主要省份，北京、上海、河北、黑龍江、內蒙古、新疆、浙江、廣西、廣東、湖北、香港特別行政區等地的情況都能通過新聞了解到。“三鹿事件”造成短時間內民眾對奶制品消費的恐慌，作為直接結果，處于奶制品產業鏈的始端的奶農同樣成為了受害者。9月21日《農業部積極采取措施力保奶農少倒奶不殺牛》一文在穩定奶農情緒方面也起到積極的作用。

2、官方、企業和普通民眾的聲音相結合

“三鹿事件”作為公共突發事件，影響到社會中的許多家庭，社會波及面廣，這就需要在報道中出現官方的聲音，以穩定民心、維護社會的穩定，也需要有民眾的聲音，讓民意輿情得到傳播，并使群眾的情緒有一個有效的傳播渠道。這兩者在危機傳播中具有同等重要的地位。

國務院、衛生部、農業部、國家質檢總局、商務部等部門在“三鹿事件”被媒體曝光出來的第一時間即展開行動，并出臺一系列措施，通過媒體，我們看到的是一個積極行動的政府。

作為此次危機事件的首要責任方，包括三鹿、伊利、蒙牛在內的多家企業通過媒體向公眾誠懇致歉，配合政府部門做好自查和對“問題奶制品”的追溯調查，并采取措施確保新上架產品的質量。這些內容在新華社的相關報道中都有所涉及。

作為奶制品最直接的消費者，普通民眾對“三鹿事件”的態度、對國產奶制品的態度直接影響到奶制品產業鏈的發展和此次危機的解決，9月27日的《廣州市民對奶粉信心逐步恢復》傳遞出了一個積極信號。

發現問題并不可怕，可怕的是隱瞞問題。“三鹿事件”反映出奶制品行業混亂的局面，但是政府和企業正視存在的問題，面對公眾的質疑，做出了快速而有效的回應。新華社的報道，平衡地處理了各方面的聲音，沒有情緒型的表達，有的是客觀和公正、理性和建設性。新華社在第一時間發出的報道既安定了民心、反映了民意，又為黨和政府的決策提供了依據。

3、請專業人士為民眾釋疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新華社即發出兩篇消息：《專家談如何護理“腎結石”嬰幼兒》、《調查組醫療專家談三鹿問題奶粉的危害》，報道了醫療專家對問題奶粉的看法以及如何護理“腎結石”患兒的方法。這方面的內容無疑是公眾最關心也是最需要醫護專業人士釋疑解惑的盲區。

新聞與評論相互配合

公共突發事件發生后，新聞報道能給受眾一個全面的視野，以把握事件發展的進程，而評論的作用在于引導輿論。

在作為樣本的9月u日到9月30日的工82篇相關報道中，共有評論7篇。評論的內容包括消費信心的重塑、奶制品市場秩序的恢復、行業誠信體系的建立、乳品企業社會責任的追問、維護人民群眾切身利益等，涉及此次事件的方方面面。這幾篇頗具針對性的評論起到了積極的輿論引導作用，而且其高轉載率再次擴大了社會影響力，使事件的發展朝著積極、正面的方向轉化。

此次關于“三鹿事件”的報道，新華社較好地使用了新聞與評論相互配合的方式，在通過新聞報道滿足公眾知情權的同時，運用新華社評論員文章、新華時評等方式發出主流媒體的聲音，以評論的方式傳播國家主流媒體的主觀立場和聲音，這樣既能吸引公眾參與討論，又能引導輿論朝著理性、建設性的方向發展。

實踐證明，作為推動社會進步的力量，媒體不應該、也不可能被排斥在政府危機管理之外。不管是在常態還是在危機發生的非常時期，媒體都是社會生活不可或缺的重要一環，在政府危機管理的過程中更是起到了不可小覷的作用。媒體的輿論引導和輿論監督的功能在政府公共管理體系中，有利于促進政府公共職能的發揮，有利于提高政府危機管理的成效。

責編 周效里