第一時(shí)間發(fā)出中國(guó)的聲音

我黨的對(duì)外宣傳事業(yè)，源于1931年11月7日“紅中社”(新華社前身)向國(guó)外播發(fā)的一篇英文稿件——《中華蘇維埃共和國(guó)臨時(shí)中央政府的對(duì)外宣言》。1944年9月1日，新華社在延安正式開辦對(duì)外新聞廣播，用英文向海外特別是向美國(guó)發(fā)電訊稿，反映黨的政策主張、八路軍和新四軍前線戰(zhàn)況、解放區(qū)生產(chǎn)建設(shè)和人民生活。新華社的對(duì)外宣傳由此成為我黨工作的重要組成部分。但在“文革”期間，對(duì)外宣傳被對(duì)內(nèi)宣傳同化，被淪為翻譯機(jī)器，播發(fā)《毛主席語(yǔ)錄》和樣板戲的外文翻譯稿，根本無(wú)對(duì)外宣傳規(guī)律可言。

觀念革命引發(fā)思路變化

1978年以后，對(duì)外報(bào)道事業(yè)與國(guó)家的對(duì)外開放同步發(fā)展。在此期間，對(duì)外宣傳戰(zhàn)線經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和探索，總結(jié)出了“內(nèi)外有別”、“加強(qiáng)針對(duì)性”、“以我為主、以正面報(bào)道為主”等對(duì)外傳播規(guī)律和做法，最大限度地摒棄對(duì)內(nèi)報(bào)道中的概念化的說(shuō)教內(nèi)容，采用報(bào)道客觀事實(shí)，用事實(shí)說(shuō)話、穿插背景等國(guó)際傳媒行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)20多年努力，新華社對(duì)外報(bào)道事業(yè)有了很大發(fā)展，成為國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)的“主渠道”，在國(guó)家外宣格局中發(fā)揮了“主導(dǎo)作用”。

但是由于受長(zhǎng)期的思想觀念和認(rèn)識(shí)水平的束縛，對(duì)外宣傳工作也存在一些誤區(qū)，其中片面理解“正面報(bào)道為主”就是一個(gè)重大的思想障礙。許多部門和地方黨委政府一想到對(duì)外宣傳就自然想到正面報(bào)道為主，怕由于報(bào)道了中國(guó)發(fā)展的不平衡、不和諧和落后的一面而給社會(huì)主義抹黑。在這種思想的指導(dǎo)下，一些報(bào)道片面強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不及其余，甚至嚴(yán)重超越我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情，脫離目前中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際。海外關(guān)心的事，我們往往不報(bào)道或輕描淡寫，而外國(guó)人不關(guān)心的事卻反復(fù)宣傳報(bào)道。講成就，講發(fā)展，講社會(huì)主義優(yōu)越性，往往說(shuō)得太滿、太直、太硬，報(bào)道缺乏真實(shí)性，不僅達(dá)不到外宣效果，反而給“中國(guó)威脅論”鼓吹者提供了“事實(shí)依據(jù)”。

一些部門和地方對(duì)于重大突發(fā)事件，如SARS疫情、災(zāi)害死亡人數(shù)，隱瞞不報(bào)，也成為海外輿論攻擊中國(guó)政府“不誠(chéng)實(shí)”、“不以人為本”的口實(shí)。

正是基于對(duì)這些問題的認(rèn)識(shí)，新華社對(duì)外報(bào)道在工作實(shí)踐中，抓住應(yīng)對(duì)“中國(guó)威脅論”的時(shí)機(jī)，把“全面、客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確”的原則，完整地確立為對(duì)外報(bào)道的指導(dǎo)思想，并全面貫徹到工作實(shí)際中去。

為此，新華社的中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道確立了這樣的指導(dǎo)思想：必須用辯證唯物主義的觀點(diǎn)，實(shí)事求是地宣傳中國(guó)的真實(shí)形象，向國(guó)外介紹中國(guó)進(jìn)步的同時(shí)也要恰如其分地介紹存在的困難和問題，并提供中國(guó)政府的解決方案，既對(duì)外傳播中國(guó)的正面信息，又不回避存在的問題，而且敢于正視問題，這樣才能讓外國(guó)人信服，真正為中國(guó)的建設(shè)和發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

恰恰是對(duì)外報(bào)道指導(dǎo)思想的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，使得新華社在第一時(shí)間發(fā)出中國(guó)的聲音成為可能，也使新華社對(duì)外報(bào)道在一系列重大事件的報(bào)道中敢于一路領(lǐng)先，做到一路領(lǐng)先，并在領(lǐng)先中有效地影響國(guó)際輿論，改善中國(guó)的國(guó)際形象。

探索與實(shí)踐

衡量傳播的核心標(biāo)準(zhǔn)是傳播效果，其他都是為效果服務(wù)的。西方傳媒學(xué)者們甚至提出，在對(duì)抗性的輿論戰(zhàn)中，“沒有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏”，因?yàn)榧词鼓闶菍?duì)的，如果沒有運(yùn)用正確的傳播方法，最后也會(huì)在輿論戰(zhàn)中吃敗仗。等真相大白于天下之時(shí)，受眾已經(jīng)對(duì)“真相”沒有任何興趣了。過(guò)時(shí)的新聞，不僅沒有人刊登，登出來(lái)也沒有人看。西方一些政治勢(shì)力，包括一些反華勢(shì)力以及達(dá)賴集團(tuán)和“法輪功”組織，不僅相信這一信條，而且就是這樣做的，并取得了一定的效果，讓我們吃了不少苦頭。

因?yàn)槁殬I(yè)操守的原因，我們并不同意這樣的信條，但是出于塑造國(guó)家形象的需要和在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中維護(hù)國(guó)家利益的需要，我們的對(duì)外傳播在更新報(bào)道觀念基礎(chǔ)上，必須大力改進(jìn)對(duì)外報(bào)道的方式方法，優(yōu)化報(bào)道機(jī)制和加大人才培養(yǎng)力度，做到“魔高一尺，道高一丈”，從而達(dá)到維護(hù)國(guó)家利益和形象，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)理性看待中國(guó)的目的，并徹底改變?cè)趪?guó)際輿論斗爭(zhēng)中“西強(qiáng)我弱”的局面。

為此，新華社對(duì)外報(bào)道在新時(shí)期進(jìn)行了不懈的嘗試和探索。

——確立自身定位，塑造良好國(guó)家形象

自身定位是傳播五要素中的第一個(gè)要素一主體的問題。

新華社的法定職責(zé)是代表黨和國(guó)家進(jìn)行對(duì)外傳播。由于站在了這樣一個(gè)思想高度上，對(duì)外報(bào)道進(jìn)一步明確了自己的職責(zé)是整個(gè)國(guó)家利益，而不是某個(gè)政府部門的利益，不是地方政府的利益，更不是某些官員的利益。

在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，新華社才敢于在第一時(shí)間報(bào)道山西襄汾尾礦庫(kù)潰壩事件，而不是等調(diào)查結(jié)果出來(lái)后才對(duì)外公布。正是因?yàn)閷?duì)人民生命健康的重視，新華社在全國(guó)性媒體中，敢于在第一時(shí)間報(bào)道三鹿奶粉事件。我們對(duì)政府部門出臺(tái)的規(guī)章制度，比如醫(yī)改方案，并不是隨聲附和地說(shuō)好，而是客觀報(bào)道各界群眾和不同利益群體對(duì)方案的看法甚至爭(zhēng)議。

新華社的這些對(duì)外報(bào)道，不僅沒有為政府形象抹黑，反而讓國(guó)際社會(huì)看到了政府的作用和媒體的公開。外電在轉(zhuǎn)播這些報(bào)道的同時(shí)，也大量轉(zhuǎn)播新華社的報(bào)道觀點(diǎn)。

——對(duì)接話語(yǔ)體系，做到“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”

對(duì)外傳播成為一門專業(yè)是基于這樣一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)：中國(guó)人和西方受眾存在巨大的文化和思維差異，海外對(duì)中國(guó)缺乏足夠了解。漢語(yǔ)和西方語(yǔ)言的表達(dá)方式是東西方思維差異的具體表現(xiàn)。許多在漢語(yǔ)中習(xí)以為常的表達(dá)方式，對(duì)西方人來(lái)說(shuō)很難理解。

科學(xué)發(fā)展觀、生態(tài)文明、和諧社會(huì)、社會(huì)主義法治，這些名詞在中國(guó)家喻戶曉，婦孺皆知。但是對(duì)很多外國(guó)人來(lái)說(shuō)卻是一頭霧水。即使是到現(xiàn)在，《科學(xué)》雜志總編輯在采訪溫家寶總理的時(shí)候，還要請(qǐng)教什么是科學(xué)發(fā)展觀。

為此，新華社對(duì)外報(bào)道更加注重用“以小見大”、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，以鮮活的事例，新穎的表現(xiàn)手法，來(lái)反映黨和政府的政策主張和國(guó)家的發(fā)展變化。更加注重通過(guò)具體、形象、生動(dòng)的描寫，靠事實(shí)本身的力量、客觀實(shí)在的內(nèi)容、樸實(shí)的詞句、具體生動(dòng)的描述來(lái)感染海外讀者，而不是靠形容詞的堆砌，更不是靠融入記者個(gè)人的感情來(lái)吸引讀者。這就是“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”。

為了使對(duì)外報(bào)道產(chǎn)品真正做到容易被海外讀者接受，新華社對(duì)外報(bào)道近年來(lái)徹底改變了過(guò)去中文定稿，再編譯成外文的工作模式，而是大力倡導(dǎo)記者直接用外文編輯，尤其是用英文直接寫稿。作者在謀篇布局和行文造句時(shí)，就必須考慮讀者對(duì)象是否能夠明白、理解，從而最大限度地貼近海外讀者的思維和閱讀習(xí)慣。

為了無(wú)縫對(duì)接中外話語(yǔ)體系，對(duì)外部近年來(lái)大力加強(qiáng)國(guó)際化人才隊(duì)伍建設(shè)，把新聞專業(yè)素質(zhì)高的外國(guó)改稿專家納入報(bào)道組織指揮體系。過(guò)去新華社的外國(guó)專家只是充當(dāng)文字潤(rùn)色的角色。近年來(lái)，我們招聘了一批在西方有多年新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任心強(qiáng)、對(duì)中國(guó)情況比較了解的外國(guó)專家，請(qǐng)他們從外國(guó)讀者的切身感受出發(fā)，參與策劃和組織報(bào)道，甚至參與部分稿件的采訪寫作。多年來(lái)的實(shí)踐已經(jīng)證明，他們的積極參與對(duì)于提高新華社對(duì)外報(bào)道針對(duì)性和報(bào)道整體水平發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，這一做法對(duì)外國(guó)專家本人的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)也大有裨益。今年國(guó)慶前，對(duì)外部聘請(qǐng)的澳大利亞專家約翰·麥克唐納(J0hn MacDonald)被授予中國(guó)政府“友誼獎(jiǎng)”，并受到溫家寶總理的親切接見。他在獲獎(jiǎng)后表示：這對(duì)他來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常崇高的榮譽(yù)，今后他將繼續(xù)努力工作，不辜負(fù)新華社和中國(guó)政府的信任。

——瞄準(zhǔn)三個(gè)“主流”，快速反應(yīng)，有的放矢

徹底改變國(guó)際輿論格局中“西強(qiáng)我弱”局面，對(duì)外報(bào)道必須瞄準(zhǔn)“三個(gè)主流”，即西方主流人群、主流媒體和主流社會(huì)。為此，新華社對(duì)外部三年前在原有調(diào)研室的基礎(chǔ)上，成立了中國(guó)國(guó)際傳播研究中心，目的就是加強(qiáng)對(duì)“三個(gè)主流”的分析、研究和跟蹤，提高對(duì)外報(bào)道的針對(duì)性。對(duì)外部日常報(bào)道的組織和策劃，也緊緊盯住西方主流媒體尤其是三大通訊社的關(guān)注熱點(diǎn)。編輯記者的考核標(biāo)準(zhǔn)由過(guò)去重稿件數(shù)量，轉(zhuǎn)為重稿件質(zhì)量和海外主流媒體采用效果。

這種對(duì)主流熱點(diǎn)的關(guān)注和快速的反應(yīng)機(jī)制，大大增強(qiáng)了新華社對(duì)外報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。在拉薩“3·14”事件之初，達(dá)賴集團(tuán)造謠說(shuō)“政府鎮(zhèn)壓和平抗議的喇嘛和尼姑”，海外幾乎所有的媒體都信以為真，大肆報(bào)道。新華社對(duì)外部在事發(fā)當(dāng)天連線被暴徒包圍著的新華社西藏分社，請(qǐng)記者口述自己的經(jīng)歷和所見所聞，滾動(dòng)播發(fā)了關(guān)于事件的第一組現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道《達(dá)賴操縱暴力拉薩遭受重創(chuàng)》。這組報(bào)道不僅改變了全世界對(duì)拉薩事件的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，扭轉(zhuǎn)了國(guó)際輿論“一邊倒”地聽信達(dá)賴?yán)锏木置妫沧屛鞣矫襟w對(duì)新華社刮目相看。英國(guó)《泰晤士報(bào)》3月16日發(fā)表文章說(shuō)，新華社就拉薩事件播發(fā)了“印象中迄今為止最為生動(dòng)、翔實(shí)的報(bào)道”，這在歷史上還是第一次。事實(shí)面前無(wú)法抵賴，達(dá)賴又隨即召開發(fā)布會(huì)拋出“藏族文化滅絕”的論調(diào)，再次在國(guó)際社會(huì)引起波瀾。對(duì)外部組織記者緊急采訪在北京參加“兩會(huì)”的西藏自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)達(dá)賴的謊言進(jìn)行批駁和揭露。我們的觀點(diǎn)馬上占據(jù)西方主流媒體的版面。快速反應(yīng)、有的放矢，有效地縮短了達(dá)賴謊言在西方媒體上的生存周期。在窮追猛打之下，達(dá)賴本人表態(tài)前后矛盾，進(jìn)退失據(jù)。“德國(guó)之聲”等媒體也不得不為自己聽信達(dá)賴一面之詞所發(fā)的失實(shí)報(bào)道播發(fā)道歉聲明。

在中共十七大召開前，各種關(guān)于人事問題的猜測(cè)，導(dǎo)致海外媒體對(duì)中國(guó)政治制度“不民主”說(shuō)三道四。新華社在對(duì)外報(bào)道胡錦濤總書記的報(bào)告時(shí)，精心選擇了“十七大報(bào)告60多次提到民主”這個(gè)角度，輔以中國(guó)各地各階層生動(dòng)具體的民主實(shí)踐，進(jìn)行了充分報(bào)道，使海外媒體感到了震撼。《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等西方主流媒體在大會(huì)開始后轉(zhuǎn)而發(fā)表專門文章，開始介紹“中國(guó)式民主制度”的特點(diǎn)。

——從關(guān)注人類普遍興趣到強(qiáng)調(diào)分眾化

經(jīng)過(guò)20多年的實(shí)踐和探索，“內(nèi)外有別”的指導(dǎo)原則已經(jīng)被普遍接受。但是，同樣是海外受眾，在不同的語(yǔ)言和文化下，同樣有不同的思維方式。由于對(duì)新聞貼近性的要求，他們關(guān)注的焦點(diǎn)也不一樣。新華社以中、英、法、俄、西、阿、葡七種文字對(duì)外報(bào)道。由于英語(yǔ)在國(guó)際傳播中的主導(dǎo)地位，英文報(bào)道成為對(duì)外報(bào)道的主角。但是其他文種專線，同樣面對(duì)海外數(shù)十億受眾，同樣以國(guó)家通訊社的角色向海外受眾提供新聞信息服務(wù)。為了使專線報(bào)道貼近目標(biāo)受眾，新華社對(duì)外報(bào)道大力加強(qiáng)各個(gè)專線的特色建設(shè)。各專線在播發(fā)重要通稿新聞的基礎(chǔ)上，按照各自受眾需求組織策劃報(bào)道，加強(qiáng)補(bǔ)充采訪。這些措施使每個(gè)專線各有特色，呈現(xiàn)出百花齊放的局面，大大豐富了對(duì)外報(bào)道內(nèi)容。

在北京奧運(yùn)會(huì)期間，語(yǔ)文專線的分眾化傳播特色尤其明顯。在開閉幕式和比賽報(bào)道中，各專線把境外各大通訊社視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別制定預(yù)案，根據(jù)電視直播搶發(fā)專線稿件，在俄羅斯、巴西、法國(guó)等體育強(qiáng)國(guó)的比賽項(xiàng)目中，時(shí)效不僅高于英文報(bào)道，而且快于運(yùn)動(dòng)員所在國(guó)的母語(yǔ)通訊社。西文快訊《博爾特100米創(chuàng)造新的世界紀(jì)錄》領(lǐng)先英文報(bào)道10秒，領(lǐng)先西班牙埃菲社10分鐘。俄文專線在俄羅斯與格魯吉亞交火的同時(shí)播發(fā)了《俄格運(yùn)動(dòng)員奧運(yùn)賽場(chǎng)“和平擁抱”，不言戰(zhàn)爭(zhēng)》，塔斯社等迅速轉(zhuǎn)播。阿文專線則在充分報(bào)道伊拉克運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)表現(xiàn)的同時(shí)，撰寫了評(píng)論《有伊拉克參加，奧運(yùn)才會(huì)更圓滿》，反映了阿拉伯世界的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

新華社對(duì)外報(bào)道還通過(guò)設(shè)立語(yǔ)文專線總監(jiān)會(huì)，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)國(guó)外的溝通協(xié)調(diào)。目前西文和俄文等專線，在日常報(bào)道中，都能夠做到國(guó)內(nèi)國(guó)外聯(lián)動(dòng)，滿足用戶需求。像管理一個(gè)通訊社一樣管理每一條語(yǔ)文專線，是新時(shí)期專線建設(shè)的要求，也是海外受眾對(duì)中國(guó)新聞信息服務(wù)的實(shí)際需要。

——同時(shí)強(qiáng)調(diào)新聞的首發(fā)原發(fā)與議程設(shè)置

當(dāng)今世界，媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，除了時(shí)效、首發(fā)率等，根據(jù)海外輿論的變化設(shè)置議題，及時(shí)發(fā)出中國(guó)主流媒體的聲音也是有效影響國(guó)際輿論的重要內(nèi)容。事實(shí)證明，新華社作為國(guó)家通訊社，在重大和日常報(bào)道中能夠持續(xù)不間斷地推出高質(zhì)量的精品力作，并在重大新聞事件第一時(shí)間向全世界發(fā)出自己的觀點(diǎn)，為新聞事件“定基調(diào)”，對(duì)爭(zhēng)取主動(dòng)和增強(qiáng)影響力十分重要。

實(shí)施根據(jù)新聞的發(fā)生變化設(shè)置議程的重要舉措，在日常報(bào)道加強(qiáng)整體策劃。2005年，新華社對(duì)外部及時(shí)改組編委會(huì)，由編委輪流擔(dān)任全部門的首席策劃，負(fù)責(zé)全部門的日常報(bào)道的組織策劃指揮。首席策劃打破處室和文種界限，根據(jù)每天熱點(diǎn)重點(diǎn)報(bào)道，最大限度地用好人力資源和新聞信息資源。從此，對(duì)外報(bào)道每天都把國(guó)內(nèi)外大事納入視野，從根本上改變了“記者來(lái)什么稿就發(fā)什么稿”的被動(dòng)局面。這一制度的長(zhǎng)期堅(jiān)持和實(shí)施，也從根本上改變了采編人員的對(duì)外報(bào)道思路，使記者編輯擺脫了條塊分割意識(shí)，增強(qiáng)了宏觀和整體意識(shí)，樹立了編輯部為主導(dǎo)的思想，使日常對(duì)外報(bào)道重點(diǎn)突出，特色鮮明。

對(duì)外報(bào)道的議程設(shè)置還表現(xiàn)在每天對(duì)海外關(guān)注新聞事件和熱點(diǎn)的全方位立體報(bào)道，在重大報(bào)道中更是爭(zhēng)取主動(dòng)，精心策劃、采訪和寫作。作為對(duì)外報(bào)道精品的集萃，對(duì)外部開設(shè)了中英文“中國(guó)聚焦”、英文“中國(guó)獨(dú)家報(bào)道”、西文“中國(guó)視界”、俄文“熱點(diǎn)透視”等精品報(bào)道欄目。其中，自2002年創(chuàng)辦，發(fā)稿量達(dá)到4300多條的中英文“中國(guó)聚焦”欄目在2008年被評(píng)為中國(guó)新聞獎(jiǎng)“新聞名專欄”。該欄目所有作品均系新華社自主采寫，在海外主流媒體上保持著很高的采用率和轉(zhuǎn)發(fā)率。

不容置疑，對(duì)外報(bào)道的首要任務(wù)是最新事實(shí)的傳播，但作為國(guó)家通訊社也必須在涉及重大國(guó)家利益、國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中體現(xiàn)中國(guó)的聲音。因此，對(duì)外評(píng)，論報(bào)道，尤其是英文評(píng)論，是對(duì)外傳播中非常重要的手段。2005年新華社利用“連宋大陸行”的機(jī)會(huì)首發(fā)英文評(píng)論，由于新聞事件重大，對(duì)外部打破慣例，接連播發(fā)了《連戰(zhàn)率領(lǐng)的國(guó)民黨來(lái)訪邁出了歷史性的一步》、《“臺(tái)獨(dú)”進(jìn)入了死胡同》等6篇英文評(píng)論。這些評(píng)論題材敏感、旗幟鮮明、說(shuō)理透徹，被美聯(lián)社、路透社、法新社等西方主流媒體大篇幅轉(zhuǎn)發(fā)。我涉臺(tái)報(bào)道罕見地密集打入國(guó)際主流輿論，這些英文評(píng)論功不可沒。在今年的拉薩“3·14”報(bào)道中，對(duì)外報(bào)道播發(fā)了21條對(duì)外英文評(píng)論，鮮明傳達(dá)中國(guó)政府和人民的觀點(diǎn)，有力地揭露了達(dá)賴集團(tuán)的分裂本質(zhì)，有效影響了海外民心。

為進(jìn)一步拓展新華社報(bào)道影響力，對(duì)外部大力加強(qiáng)對(duì)媒體的直接服務(wù)，近年來(lái)陸續(xù)開辟的中外文專版服務(wù)項(xiàng)目，定期為海外華文媒體提供量身定做的中國(guó)新聞專版，為部分英文和西文報(bào)紙?zhí)峁┯⑽摹⑽魑闹袊?guó)新聞專版，使新華社報(bào)道直接在海外大面積落地，有力提升了我社報(bào)道的影響力。

責(zé)編 張玉寧